10.3. Наслідки диференціації продукту

За умов монополістичної конкуренції фірми змагаються за можливість задовольнити деяку частку ринкового попиту на диференційований продукт. Конкурентна боротьба між виробниками різновидів одного і того ж блага набуває форми неціновїі конкуренції. Найважливішими засобами Нецінової конкуренції є поглиблення диференціації товарів чи послуг і реклама.

Двома основними напрямами поглиблення диференціації продукту за монополістичної конкуренції є:

1) поліпшення якості товару (його функціональних характеристик, матеріалів, дизайну та якості виготовлення);

2) поліпшення умов продажу та обслуговування (ставлення до клієнтів, надання супутніх послуг, місце розташування і час роботи, можливість продажу у кредит).

Диференціація товару дає виробникам змогу отримати певний контроль над ціною свого товару, а отже, збільшувати прибутки. З іншого боку, поглиблення диференціації продукції вигідне і споживачам, оскільки зростають можливості для повнішого задоволення індивідуальних смаків та уподобань. З погляду багатьох науковців, недостатня ефективність використання ресурсів і дещо вищі ціни товарів та послуг за монополістичної конкуренції є цілком прийнятною платою за вигоди покупців від розширення можливостей споживчого вибору.

Водночас, критично налаштовані фахівці вважають, що сьогодні диференціація продукції переходить розумні межі, а іноді взагалі є уявною. Надмірне розширення асортименту благ може ускладнювати споживачам прийняття рішень. Крім того, прагнучи до прибутків, виробники часто обмежуються лише позірними змінами, які не поліпшують функціональних характеристик товару чи його якості, або змінами упакування. Тобто, з погляду частини економістів, питання про співвідношення переваг та недоліків диференціації продукту залишається відкритим.

Загалом, диференціація продукту за умов монополістичної конкуренції дає змогу фірмі контролювати не лише пропозицію свого товару, але, значною мірою, і попит на нього. Ще одним чинником цієї можливості є реклама.

10.4. Роль реклами

Реклама — це дії фірми, спрямовані на розширення свого обсягу продажу, кінцева мета яких полягає у збільшенні кількості споживачів, що віддають перевагу товарові даної фірми над товарами it конкурентів. Цієї мети можна досягнути двома шляхами: 1) інформувати покупців про існування та можливості придбання свого товару; 2) впливати на самі смаки та уподо­бання споживачів і змінювати їх на користь свого товару. Прихильники двох протилежних поглядів на роль реклами акцентують свою увагу на одній з двох згаданих функцій.

Згідно з так званим традиційним поглядом реклама:

1. спрямована передовсім на переконування покупців, маніпулювання їхніми смаками та вподобаннями на користь продукту рекламодавця;

2. надає мало корисної інформації, зосереджуючи увагу на емоціях і відчуттях;

3. відволікає ресурси від продуктивніших альтернатив їхнього ви­користання і спричиняє зростання витрат виробництва:

посилює негативні екстерналії (сприяє споживанню шкідливих продуктів, впливає на об'єктивність засобів масової інформації, залежних від рекламодавців);

5) сприяє посиленню монополізації галузі, оскільки зміцнює бар'єри для входження в галузь нових фірм.

Натомість, зовсім протилежну оцінку дають прихильники нового погляду, згідно з яким реклама:

1. передовсім інформує про властивості та ціни товарів і допомагає споживачам зробити обґрунтований вибір;

2. стимулює удосконалення продуктів та поліпшення якості товарів і послуг;

3. сприяє здешевленню продукції для споживачів

4) повідомляє про існування товарів-замінників.