2. Рынок как социально-экономическая основа маркетинга.

Маркетинг - это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку. Марке­тинг - это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовле­творение человеческих потребностей.

Рынок - это механизм формирования и движения воспроизводственных процессов, форма связи производства и потребления, а также различных видов коммерческо-хозяйственной деятельности посредством купли-продажи товаров, капиталов, рабочей си­лы, технологий, информации.

Маркетинг - это, прежде всего умение, наладить работу с рынками (рынки госу­дарства, рынки ресурсов, рынки производителей, рынки потребителей, рынки посредни­ков).

Рыночные функции:

1. Регулирующая - выражение главного регулятора объема производства необходимых обществу товаров, его структуры, спроса, предложения, цены.

2. Информационная - обобщающая информация о новинках, ценах, качестве, сервисе, конкурентоспособности.

3. Посредническая - соединяет в единую систему интересы производителей и потребителей, устанавливает эффективные маркетинговые коммуникации, способствует развитию и совершенствованию товарно-денежных отношений на взаимовыгодной основе.

4. Ценообразующая. Контроль соответствия общественно необходимых затрат рыночным ценам, которые являются выражением совокупных потребностей и качества их удовлетворения.

5. Санирующая - очищает от низкосортной продукции, стимулирует использование новейших технологий.

Главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса. Механизм маркетинговой деятельности может успешно функционировать исключительно за счет использования оптимальных форм производства товаров, услуг, эффективных методов реализации на основе системного подхода к оценке содержания рыночной среды.

Элементы результативности маркетинговой деятельности способствуют популярности фирмы в обществе, позитивному общественному мнению, достойному имиджу и перспективному развитию.

Таким образом, рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге, возможно, оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая фирма стремиться получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

3. Брендинг как стратегия продвижения торговой марки.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Основная задача брендинга - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой, завоевание лояльности покупателя. Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям: удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации; сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции; легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях; продавать свои товары по более высоким ценам.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Основными характеристиками бренда являются: основное его содержание; функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами; словесная часть марки или словесный товарный знак; визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; уровень известности марки у покупателя, сила бренда; обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность; стоимостные оценки, показатели; степень продвинутости бренда; степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность по­требителей.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс.

Лояльность к бренду позволяет потребителю: поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность; сделать процесс выбора товара легким и приятным. Формирование бренда делится на 3 этапа: позиционирование, определение стратегии и его продвижение.

Позиционирование бренда - это выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. 

В рамках позиционирования условно выделяют четыре главных компонента: 

1. утверждение позиции (обеспечение соответствия лозунга стратегии); 

2. формулирование доказательств (следует разработать достаточные для потребителя доводы, чтобы оспаривать лидерство товара было неразумно); 

3. обеспечение успешной коммуникации (необходимо правильно определить аудиторию и обращаться к ней с нужными формулировками); 

4. установление обратной связи и ее корректировка; 

Бренд можно позиционировать несколькими способами. 

1. Позиционирование по выгоде используется, если бренд ощутимо отличается от других своей способностью предоставлять определенную выгоду. Подобное позиционирование эффективно при наличии достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которые могут ее для себя определить. 

2.Целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демографическим, экономическим, географическим, этническим или иным признакам.

3. При ценовом позиционировании бренд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории. 

4.Позиционирование по дистрибуции заключается в осуществлении дистрибуции способом, не используемым конкурентами.

Определение стратегии. Важной составляющей брендинга является определение стратегии - способов использования ресурсов организации для создания ценности бренда. Стратегия определяет методы, с помощью которых формулируется уникальное торговое предложение (обещание) для целевой аудитории, приводится необходимое доказательство этого предложения, прогнозируется конечное впечатление (образ), которое бренд должен оставлять. Другими словами, учитывается все: и то, как товар сделан, и как назван, классифицирован, и то, как упакован, выставлен и рекламирован. 

Продвижение. Традиционно "проталкиванию" товара к потребителю способствуют реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг (раздача образцов или призов), мерчендайзинг (деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли), формирование собственной дилерской сети. При выборе адекватных стратегии рекламных средств необходимо четко представлять себе конкретного потребителя, уверенно знать все достоинства и недостатки рекламируемого товара. В этом творческом процессе выделяют два основных направления: рационалистическая реклама (подчеркивающая способность товара удовлетворять утилитарную потребность) и проекционная (выделяющая психологически значимые свойства продукта, например придающие владельцу некий статус). Соответственно в первом случае делается упор на убеждение, логичность, здесь больше текста, а во втором - на эмоциональную сферу, здесь преобладают зрительные образы, музыка и т. д. Но наиболее эффективной считается реклама смешанного типа.