38. Модель принятия решения покупателем о покупке товара.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических инструментов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рисунок).

Модель типа «черный ящик» предполагает, что маркетолог не может точно описать, что происходит внутри ящика, но он может воздействовать на «входы» (побудительные факторы и прочие раздражители) и наблюдать за «выходами» (ответные реакции).

С ам «черный ящик» сознания покупателя представляет собой характеристики покупателя и процесс принятия решения о покупке. Характеристики покупателя складываются из 4 групп факторов:

1) культурного порядка (культура, субкультура, социальный класс);

2) социальных (референтная группа, семья, статусы и полы);

3) личностных (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности);

4) психологических (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение).

Эти факторы влияют на процесс принятия решения о покупке. В зависимости от типа покупательского поведения (см.рис. типов покупки) этот процесс может быть сложным и простым.

С итуации покупок. Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять, как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т.д.

Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влияющее лицо, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по привычке, чем верность марке. Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы, которые происходят перед принятием решения:

  Рис. Модель процесса принятия решения о покупке:

            Осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта, индивид обращается к товарам которые могут удовлетворить нужду. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение – изучается мотивация.

            Поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации, покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести.             Рынок может быть сегментирован в зависимости от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки.             Решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов), замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи).             Реакция после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.