1. Цели ценообразования

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕН

3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОСНОВАННОЕ НА ИЗДЕРЖКАХ

4. КРЕДИТ

На втором этапе процесса ценообразования

необходимо определить: что вы хотите достичь с помощью маневри­рования ценами.

Задача или конечная цель ценообразования обеспе­чить объем реализации, необходимый для достижения основных целей компании.

Существуют три основные цели:

• увеличение или максимализация прибыли,

• увеличение доли рынка,

• увеличение объема продаж.

Компания стремится достичь наивысшего уровня прибы­ли, стабильного в течение длительного периода време­ни. Этой цели можно достичь, устанавливая средний процент прибыли или стараясь получить наи­большую прибыль от каждой продажи. На­пример, компания может попытаться получить прибыль в 15 центов на каждый доллар, полу­ченный от продажи товара.

Целью маркетинга некоторых компаний явля­ется увеличение своей доли на рынке. Это означает, что они стараются завоевать боль­шую долю рынка, чем их конкуренты. В ре­зультате укрепляются позиции фирмы на рынке по сравнению с позициями конкурентов (получае­те больший «кусок пирога»). Например, в качестве цели может быть увеличение доли рынка с 20 до 30%.

Цель другой компании — установить такие цены, которые позволят ей увеличить объем реализации товаров. В ре­зультате возрастет общая сумма дохода от реализации товаров. Например, компания может поставить целью увеличение дохода от реализации товаров с 600 000 до 850 000 долларов в год. Однако будьте внимательны. Вы можете просто увеличить объем реализации товаров, сни­зив на них цену, но на этом вы не заработаете дополни­тельной прибыли.

Многие компании, новички на рынке, ставят перед собой только одну цель — выжumь. Как только предприятие твердо встает на ноги, цели становятся уже другими. Тем не менее выживание является основной целью многих предприятий.

Второй этап ценообразования — определение целей вашего бизнеса.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕН

После рассмотрения факторов, которые влияют на цену, и определения целей ценообразования вам необходимо установить базовый уровень цен для вашего товара или услуги.

Базовую цену можно установить, выбрав одну из трех стратегий ценообразования:

□ - ценообразование, основанное на издержках:

□ - ценообразование, основанное на спросе;

□ - ценообразование, основанное на конкуренции.

Перед тем как перейти к подробному рассмотрению этих стратегий, выясним, какие бывают издержки.

ВИДЫ ИЗДЕРЖЕК

ПОСТОЯННЫЕ ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ

Расходы на оплату труда Стоимость материалов управленческого персо­нала

Стоимость оборудования Стоимость комплектующих ^:

Арендная плата Расходы на оплату труда

рабочих

Постоянные издержки — это издержки, величина ко­торых не зависит от объема производства. Эти издер­жки остаются постоянными независимо от того, рабо­тает предприятие на полную мощность или простаи­вает в ожиданий лучших времен.

Переменные издержки — это издержки, величина ко­торых пропорциональна объему производства. При­мером таких издержек является стоимость материа­лов и комплектующих — чем больше вы производите, тем больше вам требуется сырья.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОСНОВАННОЕ НА ИЗДЕРЖКАХ

Многие компании устанавливают базовые цены на основе своих издержек. Смысл такого ценообразования заключа­ется в установке цен, достаточно высоких, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль.

Рассмотрим три метода ценообразования, основанного на издержках:

□ - себестоимость плюс прибыль.

□ -получение нормы прибыли.

□-анализ безубыточности.

а) Ценообразование по принципу «себестоимость плюс прибыль.

Многие малые предприятия предпочитают использовать именно этот метод ценообразования. Метод основан на определении себестоимости товара и добавлении к ней определенного процента, который называется чистой прибылью. Метод прост в использовании и поэтому популярен.

Предположим, вы являетесь производителем стальных хирургических столов.

Проведя финансовый анализ, вы обнаруживаете, что:

переменные $ 60

издержки на каждый стол

постоянные $15 000

издержки на весь

объем производ­ства

ожидаемый объем 5000 столов реализации

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////

б) Ценообразование, обеспечивающее получение нормы прибыли

Этот метод во многом похож на предыдущий, но в расчеты вводится новая составляющая – стоимость инвестирования денежных средств в предприятие. Метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие. В отличие от ценообразования по прин­ципу «себестоимость плюс прибыль», в этом методе в расчеты не закладывается чистая прибыль на единицу проданного товара.

Для использования этого метода вам необходимо знать:

□- планируемый объем реализации товаров;

□ - себестоимость единицы товара, которая рассчитывает­ся как:

постоянные издержки

переменные издержки + ---------------------------------- ;

планируемый объем

реализации

□- сумму инвестиций в производство и продаж това­ров:

□- целевую норму прибыли, которую вы хотите полу­чить от инвестирования денежных средств

Предположим, что вы вложили $30 000 в производ­ство стальных жаровен. Вы хотите получить 30% при­были от инвестирования ваших денежных средств и собираетесь продать 5000 жаровен. Переменные из­держки составят $ 60 на каждую жаровню, постоян­ные издержки будут равны S 15 000. Цена, которую вы должны назначить, чтобы получить заданную норму прибыли, рассчитывается следующим образом:

Цена, обеспечивающая целевую норму прибыли = Се­бестоимость единицы товара + Целевая норма прибы­ли Х общую сумму денег, инвестированную в производ­ство и полученную от реализация товаров.

Таким образом, цена единицы товара будет равна: 15 000 (0.30x30000)

60 +-

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОСНОВАННОЕ НА СПРОСЕ

Данная стратегия ценообразования не ограничивается простыми арифметическими расчетами. Эта стратегия ос­новывается на восприятии клиентами ценности того, что они получают, заплатив назначенную цену. Цено­образование, основанное на спросе, включает:

□- метод, основанный на мнении клиентов,

□- метод престижных цен,

□- метод неокругленных цен.

□- метод ценовых линий.

□- метод ценового лидерства.

□- метод «снятия сливок с рынка» и проникновения на рынок,

□- метод пакетного ценообразования.

а) Ценообразование, основанное на мнении клиентов

Данный метод основан на анализе цены, которую ваши клиенты захотят заплатить за товар. Опросы или груп­повое интервью помогут вам узнать, какую именно цену они хотят заплатить за товары. Необходимо правильно оценить издержки на производство товара, чтобы вы смогли предоставить его клиентам по ожидаемой ими цене. После этого вам необходимо рассчитать: по какой цене вы продадите товар вашим дистрибьютерам (тор­говым посредникам). Не забывайте, что цена, по кото­рой бы отпускаете товар с вашего склада, плюс дистрибьютерская наценка должны равняться цене, кото­рую, как вы ожидаете, заплатят клиенты.