Компрессия

Слоган должен быть максимально краток. Каждое дополнительное сло­во уменьшает его шансы быть запомненным и воспроизведенным в нуж­ный момент. Для этого следует безжалостно убирать из фразы все лишние слова. Остается решить только, какие слова действительно лишние.

Наиболее простой способ определить ненужные слова — это убрать сло­во и проверить, насколько его отсутствие отразилось на общем смысле фра­зы. Существует несколько принципов компрессии, которые могут помочь вам избавиться от ненужного словесного балласта в рекламном девизе Сократите служебные слова

Первые кандидаты на «увольнение» — служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Один из наиболее распространенных примеров — рекламные фразы, представляющие собой сложноподчи­ненное предложение со словом «который» («Связь, которая объединя­ет», «Качество и цена, которым вы улыбнетесь»). Такие предложения нужно просто переделывать, реструктурируя их таким образом, чтобы связующее слово либо отсутствовало вовсе, либо представляло собой краткий простой союз. (К примеру, слоган «Бумага, которая работает на вас» (принтеры «Hewlett Packard») ничего не потеряет без союза «ко­торая»: «Бумага работает на вас»).

Избегайте сложный предложений

Сложноподчиненные предложения чрезвычайно трудно восприни­маются и запоминаются. Если ваш слоган никак не удается предста­вить в форме одного простого предложения, постарайтесь по крайней мере максимально облегчить его форму.

Сделать это можно двумя путями:

• Превратите сложноподчиненное предложение в сложносочиненное (где обе части равноправны), придав ему симметричный вид.

• Разбейте одно сложное предложение на два простых, придав им

сходную структуру.

Про «это»

«Это» — одно из слов, которое практически всегда оказывается из­лишним. Его можно смело изъять из большинства предложений без всякого ущерба для смысла. И тем не менее рекламные сообщения пе­стрят фразами типа «Ваши проблемы — это наша забота» или «Это — то, что вам нужно». Если «это» проникло в ваш слоган, смело избав­ляйтесь от него. В большинстве случаев вам даже не придется перест­раивать предложение.

Исключите местоимения

Не всегда, но в большинстве фраз избыточными оказываются и личные местоимения. Несмотря на уверения некоторых авторов по­собий по написанию рекламных текстов о том, что личные место­имения придают рекламной коммуникации более приватный тон, обозначение адресата и адресанта рекламного сообщения с помо­щью личных местоимений («Мы» — «Вы») не привносит в рекламное сообщение практически никакой личной ноты. (Например, слоган «Ваше ощущение свежести» вполне мог бы обойтись и без местоиме­ния: «Ощущение свежести»).

Конечно, бывают случаи, когда без местоимений не обойтись. Вы сами должны решить, какую роль выполняет в вашем слогане место­имение: является ли оно носителем важного элемента содержания или просто результат не слишком отточенной формулировки. Сделайте сложное простым

Попробуйте ужать словосочетания. Часто то, что можно выразить одним словом, описывается словосочетаниями из двух и более эле­ментов. Это, конечно, не относится к фразеологизмам, где наличие нескольких слов оправдано общим ярким и конкретным значением всего выражения.