Часть I маркетинговая ценность слогана

ЗНАЧИМЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЕДИНИЦЫ

Откройте любое пособие по рекламе на разделе, посвященном рек­ламным текстам, и вы прочтете, что прежде, чем начать писать, копирайтер должен собрать максимум информации об объекте рекламы (описание и характеристики товара), его потребителях (целевая ауди­тория) и преимуществах, которые отличают рекламируемый товар от конкурентов с точки зрения покупателя (уникальное торговое предло­жение). Мы не будем подробно рассматривать здесь эти базовые пара­метры любой рекламной кампании. Те, кто не знаком с ними, может легко пополнить свои знания с помощью значительного количества учебных пособий по рекламному делу, появившихся в последнее время на прилавках российских книжных магазинов.

Одна из первых и наиболее серьезных проблем, стоящих перед копирайтером, создающим слоган — это отбор информации о товаре, ко­торую следует включить в слоган. Что нужно включить в слоган обяза­тельно? Без чего можно обойтись? Эти вопросы должен задать себе каждый слоганист, прежде чем приниматься за разработку формы сло­гана, его конкретного воплощения.

Весь объем информации, имеющей потребительскую ценность и так или иначе представленной в рекламе, может быть разбит на едини­цы, байты, в каждом из которых содержится одно простое утверждение или наблюдение о преимуществах и характеристиках товара. Эти бай­ты рекламной информации мы будем в дальнейшем называть значи­мыми рекламными единицами (ЗРЕ).

Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентриро­ванным выражением содержания рекламной кампании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, что­бы как можно более полно отразить все потребительски важные сведе­ния. С другой стороны, краткость и афористичность слогана наклады­вают на нас определенные ограничения, прежде всего — в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимумом слов.

В таких условиях приходится выбирать, какую информацию о това­ре включать в слоган, а какую — оставлять за скобками. Поэтому, мы предлагаем классификацию информационных единиц, которая при­звана расставить их в порядке приоритетности и помочь копирайтеру сориентироваться и разобраться в том количестве информации, кото­рое он, будем надеяться, получит об объекте рекламы.

ОСНОВНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ

Под основными значимыми единицами (ОЗЕ) мы понимаем те эле­менты информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать по­требителя к покупке рекламируемого товара). Они составляют скелет слогана, его позвоночник. Удалите хотя бы одну из них, и вся конст­рукция сломается и рассыплется.

К основным значимым единицам мы относим:

• Уникальное торговое предложение (УТП)

• Имя брэнда

Это — необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций. Для того, чтобы на­чать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель, как ми­нимум, должен знать, кто к нему обращается (имя брэнда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен (УТП).

ИМЯ БРЭНДА

Имя брэнда — это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выво­дится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым дол­жен знать его потребитель. Именем брэнда может быть и название ма­газина, если последний является объектом рекламы. Это может быть и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной реклам­ной кампании, цель которой — создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом.