Каламбур

Каламбур (по В.З. Санникову) - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве. Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, убогое или неприличное содержание.

3 Смысловых типа каламбура:

Каламбур "СОСЕДИ". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов. В хорошем чае души не чаем.

Каламбур "МАСКА" предполагает "резкое столкновение смысла" обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Хопер-инвест - отличная компания. От других. (Впрочем, достаточно стандартная шутка)

Каламбур "СЕМЬЯ" характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе "маска") резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой. Поднимаем все. Даже настроение. (Реклама автопогрузчиков.) К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста. Хорошие хозяйки любят "Лоск". (Реклама стирального порошка.)

Каламбур позволяет ввести сексуальную апелляцию. Вдохни полной грудью! (Реклама вентилятора. На рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка.)

Каламбур используется для введения важной аналогии. Тихо! Идет финансовая операция! (Аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности.)

1. Интрига. Суть приёма заключается в том, что интрига вызывает сильное любопытство. При этом прямо рекламировать продукт совершенно необязательно. Заинтересованный покупатель приобретает рекламируемую таким образом продукцию охотнее, чем если бы ему пытались продать что-то прямой рекламой. 2. Игровые буклеты. Их эффективность прямо пропорциональна интересности и необычности процесса сворачивания и разворачивания буклетов, их открывания или закрывания. 3. Игра с отсылкой. Здесь читателя либо зрителя отсылают к другому источнику (ролику, интернет-странице и т.д.). 4. Вовлечение в рекламе. Здесь работает предложение покупателю что-либо с рекламой (или с рекламоносителем) сделать. Этот приём хорош тем, что в процессе поглощения рекламной информации у потребителя задействованы тактильный и визуальный каналы. Примерами могут служить различные тесты, ароматические странички с игровой информацией на них и т.д. Юмор в рекламе Можно выделить два главных требования к рекламному юмору. Первое – юмор не должен быть плоским и пошлым, т.к. его не оценят интеллектуально развитые люди. Второе – смеяться нужно не над зрителем, а вместе с ним. Вот некоторые примеры рекламного юмора. 1. Нарушение прогноза. Суть здесь в непредсказуемости рекламного образа. Например, мы видим в ролике девушку красящую ногти на ногах, а оказывается, что она их в выдвижном ящике стола. 2. Пародия. Рекламщик берёт чужую форму и заполняет её своим содержанием. Суть пародии в том, что форма подачи рекламного материала хорошо узнаваема зрителями. 3. Переосмысление слов и/или их частей. В одном слове может скрываться два слова с собственным смыслом, которые можно увязывать друг с другом без потери смысла основного слова. 4. Перенесение внимания на иной смысловой акцент. Здесь внимание зрителя обращается не на тот элемент, на который он посмотрел бы сам. 5. Ломка стереотипов. Зрителям предлагается иной угол зрения для восприятия привычной вещи. 6. Абсурд. Смысл приёма в следующем – смешно, т.к. глупо. Серийность в рекламе Этот приём заключается в эксплуатации одной рекламной идеи и неограниченного числа сюжетов. Сценарий рекламного ролика здесь не один, не одинаковы и герои. Однако в ситуациях, в которые они попадают, прослеживается некоторая схожесть.

2 Предрассудок – это установка, т.е. определенное сочетание чувств, склонностей к некоторым действиям и убеждениям. Следовательно, и предрассудок является сочетанием чувств, поведенческих тенденций (склонностей к определенным действиям) и когниции (убеждений). Как и многие установки, предрассудки имеют сложную структуру; они могут включать такой элемент, как симпатию, выраженную в форме покровительства, которая, однако, лишь ухудшает положение того, на кого она направлена. Предрассудок, буквально – мнение, предшествующее рассудку усвоенное некритически, без размышления. Предрассудок называются иррациональные компоненты общественного и индивидуального сознания – суеверия, связанные с религией, и предубеждения. Предубеждение – это неблагоприятная социальная установка к какому-либо явлению; не основанное на критически проверенном опыте, стереотипное и эмоционально окрашенное, оно тем не менее весьма устойчиво и плохо поддаётся изменению под влиянием рациональной информации. Особенно живучи национальные и расовые предубеждения. Предубеждения существуют и в других сферах социальной психологии.

Как всякий социально – психологические стереотип, этнические предубеждения имеют двоякие корни – социально-экономические и психологические. Этнические предубеждения, чувства расовой и национальной вражды коренятся в объективных условиях жизни общества, ставящих людей во враждебные отношения друг к другу. Однако предубеждения – не только социальный, но и психологический феномен. Один и тот же по своему объективному содержанию стереотип в одном случае является просто средством приспособления к социальной ситуации ), а в другом – защитным механизмом личности, которая проецирует на «чужака» свои собственные неосознаваемые качества. Психологическая трактовка национальных и иных предубеждений, если она претендует заменить социально-историческую, классовый анализ, реакционна и несостоятельна.

Слухи (Ольшанский) – это особая, обычно недостоверная информация (и\или искажающая форма передачи любой информации), распространяющаяся исключительно в устной форме. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов.

Таким образом, слухи, во-первых, — это известие, новость, сообщение, информация.

Во-вторых, сообщение, недостаточно отражающее реальное положение дел или их искажающее. Если даже оно не полностью ложное, то извлечь каплю правды из него дано далеко не каждому [5].

В-третьих, с помощью слухов создается и передается общественное мнение, настроение, социальные стереотипы и установки аудитории, информационная ситуация в регионе.

В-четвертых, они являются средством психологического воздействия (изменения мнений, отношений, настроений, поведения, удовлетворения потребностей людей и социальных групп).

Для понимания природы слуха важно выявить его единицы (элементы, модули). Эти авторы рассматривают обыкновенный слух — как «теневой» мир, своего рода «черный рынок» информации: ценность слуха и том. что он утаен, неофициален, передается «своим», а значит — о «чужих». Тем самым слухи выполняют своеобразную роль в «стратификации» общества недифференцированном и неспециализированном сознании: мир привычно и устойчиво делится на «своих» и «чужих».

Герой может быть своим и чужим, агрессором и жертвой, гением и тупицей и т.д. Но его личность должна быть социально значимой, выступать неким социальным мерилом, сочетать явное и скрытое, известное и тайное.

Пример, любой политик (особенно в период избирательной кампании), звезда.

Событие, отраженное в молве, как правило, обнажает скрытую ипостась реальности, ее второе дно, задевает насущные интересы людей.

Таким образом, складывается сюжет слуха: повествование об особом событии вокруг особого героя, развивающееся как нарушение нормы (или предвосхищение этого), вмешательство и восстановление ее.