Билет 17

1. Мода как социально-психологический феномен

Мода представляет собой одновременное проявление массового поведения и массовой коммуникации.

«Мода- это специфическая и весьма динамическая форма стандартизированного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д Англичане в ХV в. употребляли слово «fashion», образованного от латинского «facere», «faction», для обозначения моды (меры, образа, способа чего-либо) а слово «mode» употребляли в значении «обычай». В XVII в. французы и итальянцы уже пользуются термином «mode» (фр.) и «moda», «modo» (ит.) для обозначения меры, образа, способа чего-либо в сфере быта, в одежде, обуви, мебели, прическе и поведении.

. Мода действует в социальных системах, для которых характерны следующие черты: 1)    динамичность; 2)    социальная дифференциация и мобильность; Мода является социальным регулятором. Демонстрируя, с одной стороны, социальное неравенство в обществе, обозначая различия между социальными группами (различные социальные группы имеют разные возможности и стимулы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную стоимость и т.д.), с другой стороны, мода сглаживает различия между социальными группами, являясь фактором демократизации современного общества.

В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и широким явлением стало взаимное уподобление, которое называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к модному поведению. Идентификация — внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознательного обособления. Посредством моды проявляется уподобление человека членам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп. Явление, заключающееся в идентификации с группой и оппозиции к общепринятой моде, получило название антимоды. Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и своим положением в обществе. Антимода часто превращается в массовую моду или, по меньшей мере, оказывает влияние на официальную моду. Моду исследовали и как психологический феномен, изучая причины ее возникновения и изменения с точки зрения индивидуальной психологии. Мода удовлетворяет важные потребности человека в качестве механизма, разрешающего конфликт между социальным конформизмом и индивидуальной свободой.

Психологический подход к моде позволяет выявить психологические причины изменения моды:  1) причина сменяемости модного поведения — в психологическом законе «угасания ориентировки»: многократное воздействие приводит к тому, что ориентировочный рефлекс слабеет, гаснет, воспринимаемый образ теряет свое значение (модный объект теряет постепенно ценность современности); 2) новый раздражитель только тогда дает эффект, когда он превосходит «норму адаптации» к прошлым раздражителям. Новый образец может стать модным только тогда, когда прежний образец утратит модные значения. Поэтому важно предложить новое в нужный момент, когда для восприятия нового созреют условия. Процесс распространения моды состоит из следующих этапов. Первыми воспринимают моду «конформисты». В борьбу с новыми веяниями вступают старшие поколения. Эта борьба привлекает внимание основной массы населения, и на этом этапе вступает в действие закон подражания. Стремление оторваться от массы является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящаяся быть модной - за ними.

2. К неформальным коммуникационным процессам в рамках PR относят слухи и сплетни. Именно они и составляют основу так называемого массового разговора, который выделяется некоторыми исследователями как специфический феномен.

Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной форме, теряя многие качества, когда попадает на страницы СМИ. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако уже при этом не является самостоятельной информационной единицей.

Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу.

Слухи – это всегда искаженная, не вполне достоверная, непроверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют – как «информация». слух - самотранслируемое PR- сообщение. Иначе говоря, для распространения слуха не требуется дополнительной помощи, и затрат. Так называемое «сарафанное радио» делает свое дело бесплатно. И, более того, противодействующие мероприятия, скажем, опровержение в СМИ, не всегда в состоянии помешать распространению.

- Во-первых, слух содержит информацию, которая принципиально умалчивается СМИ. Подобная информация заинтересует многих и потому, став доступной, легко будет передаваться «из уст в уста

- Во-вторых, слухи содержат ответы на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в душе у каждого человека

- В-третьих, слух может быть ответом на некое общественное желание, представление

- В-четвертых, слух может содержать сведения об известных или популярных личностях.

Слухи принципиально анонимны. Существует некий психологический феномен, суть которого в следующем. Анонимность информации подхлестывает доверие к слуху, создает некий ореол «народности», «общепринятости», неопровержимости, создает соответствующую национальную окраску. Анонимный слух – это своего рода разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием.

Слухи интересны как инструмент для политического РR тем, что имеют самостоятельную природу распространения. Слухи в избирательной кампании распространяются с особой силой в случае недостатка официальной информации по вопросам, важными для занятых.

В некоторых кампаниях слухи – наиболее сильные средства коммуникации, нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные СМИ. . Слухи служат средством определения значения текущих и будущих событий, восстанавливая чувство понимания и готовности для участников распространения слухов.

Если проанализировать эти примеры, то оказывается, что для распространения слухов важно, чтобы:

1) между источником и потребителем информации существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.);

2) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по одному параметру, необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый);

3) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю.

Для борьбы с ними нередко применяют выступление официального лица с опровержением, объявлялось о существовании некоего врага, который как раз и распространяет слухи с целью нанесения ущерба. Применялся и такой, довольно «жесткий» способ борьбы, как судебное преследование источника слухов, опровержение слухов пользующимися доверием лицами, введение цензуры, колонки слухов в газетах, создание специальных правительственных учреждений, таких, как центры по контролю за слухами, основной функцией которых является прекращение слухов посредством их изучения, а также сбора и распространения достоверной информации.