Коммуникации — дополнительный атрибут

Коммуникация по­является на сцене «под занавес», к моменту завершения формиро­вания политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. С этой точки зрения, управление коммуникациями становилось особой формой самовыражения организации, обращавшейся к общественности в целом, как правило, через средства массовой информации или со страниц брошюр, которые раздавались всем, кто готов был их читать. Вслед за Грюнигом я назы­ваю эту практику «ремесленным подходом» к управлению коммуникациями.

Р емесленная модель: сфокусированная направленность на окружающую среду отсутствует

Организация

Коммуникации

(Внешняя/внутренняя среда)

Рис. 1. Коммуникация как орнамент (дополнительный атрибут)

Основная идея этой концепции состоит в том, что, во-первых, факт формирования информационной сферы сам по себе является значительным результатом, и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если и требовались какие-то специалисты, то это были прежде всего спичрайтеры и журналисты, т.е. профессионалы-ре­месленники, умевшие хорошо писать рекламные тексты и журналь­ные статьи. Более или менее ясного представления о том, что соб­ственно нужно делать, не было. В этой ситуации коммуникациям отводится роль украшения, орнамента — некоего дополнительного атрибута, поскольку они не являются частью процесса принятия решений. Естественно, что и лица, отвечающие за коммуникации, не могли тогда занимать стратегических должностей в организации, для выполнения этой работы было достаточно вспомогатель­ных функций или относительно низкой позиции на иерархической лестнице внутри организации. Кроме того, конечно, отсутствовала потребность в специальном бюджетном финансировании, вопрос о нем решается путем выделения средств для каждой конкретной кампании. На языке науки о коммуникациях этот подход называет­ся ненаправленная и неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного потока от организации к неопрёделенной аудитории. За подобной практикой закрепилось неофициальное уничижительное название «коммуникация как волшебная пуля».

Коммуникации — инструмент управления

Такой подход предполагает постановку задач и тща­тельную разработку плана, предусматривающего исследования це­левой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы конт­роля. Большинство теоретиков, как и многие специалисты-практики, склонялись в пользу термина «коммуникации» — «зонтичной», или всеобъемлю­щей, концепции. В литературе за коммуникация­ми закрепилась специальная функция, и она заняла свое место среди прочих управленческих инструментов — маркетинга, финансов, пла­нирования и управления производством. В результате «паблик рилейшнз» из орнаментального украшения переросли в управленческий инструмент и стали объектом планирования и контроля. Этот процесс выявил необходимость координации сообщений, исходящих из отдела, получившего впоследствии название «отдел комму­никаций», и направляемых, в первую очередь, представителям масс-медиа, финансовым и социальным целевым группам, и сообщений, исходящих из отдела маркетинга, — для коммерческих аудиторий. Все коммуникационные процес­сы в организации должны быть скоординированы и исходить из од­них центров корпорации, выбранных в соответствии с организаци­онной стратегией и зафиксированных в ее миссии.

Решающими факторами в системе планирования коммуника­ций корпорации являются два аспекта — восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое орга­низация формирует о себе через поведение, символику и сообще­ния. Если у организации сложился нега­тивный имидж, она должна улучшить свою работу. В основе этой концепции лежит идея о том, что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию у целевой аудитории определенного представления о ней. Совершенно очевидно, что для этого требуется определенная методология исследований, система планирования и бюджетного финансирования, а также специаль­ный отдел, отвечающий за все это направление деятельности на достаточно высоком, желательно руководящем, уровне иерархии в организации. Работы в рамках этой теории уделяют больше внима­ния сообщениям организации, чем ее символике, но в то же время практически не затрагивают проблем поведения персонала. Этот подход к управлению коммуникациями называют «подходом продавца», поскольку на управляющих коммуникации возлагается функция «продажи» товаров, услуг, идей или решений.

Рис. 2. Коммуникации ~ инструмент управления

Такой стиль работы требует от менеджеров специальной подго­товки на уровне высшего образования. В терминах науки о комму­никациях эта модель называется контролируемым односторонним движением от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров для краткой оценки результатов кампаний. Несмотря на то, что многие считают этот про­цесс двусторонним, я предпочитаю термин «одностороннее дви­жение», поскольку инициатива и коммуникационные потоки исходят непосредственно от организации. С этой точки зрения политика в области коммуникации все еще рассматривается как вторичная по отношению к организационной политике, которая играет веду­щую роль. Соответственно, при такой политике не существует ав­тономного потока коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы повлиять на ее организационную политику. Если какие-либо изменения и происходят, то в лучшем случае что называется — «на переднем плане», но никак не на «зад­нем».

Коммуникации — стратегический инструмент

С конца 80-х взгляд на роль управления коммуникациями начи­нает меняться. В новом подходе управление коммуникациями на­деляется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа органи­зации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сто­рону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуника­ций. Процессом следует руководить, а не пускать его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости органи­зация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в том числе и в стратегические предпочтения («задний план»). При таком подходе политика в области коммуни­кации не вытекает автоматически из организационной политики, а формируется путем урегулирования с ней. Высшие управляющие организации меняют курс, если окружающая среда отвергает ее стратегию или признает ее нелегитимной. В основе такого подхода лежит посылка, согласно которой аудитория, как прави­ло, допускает воздействие на себя только в том случае, если орга­низация в свою очередь готова вступить с ней в диалог (прямо или косвенно) для достижения согласованности по общим принципам своей деятельности. В терминах коммуникаций этот подход называ­ется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней" средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки.

Грюниг определил такой подход как «симметричную модель паблик рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления коммуникациями, когда менед­жеры осуществляют контроль над коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими.

При таком подходе важная роль отводится общественному мнению и его изменениям, которые влияют на представления общественности о легитимности или нелегитимности деятельности.

В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяет существенное внимание внутренним коммуникациям, так как в конеч­ном итоге речь идет о поведении организации в целом. С расширением понимания роли коммуникаций неизбежно должно измениться и положение менеджеров по коммуникациям в иерархи­ческой структуре организации. Их новая позиция должна быть та­кой, чтобы, с одной стороны, они могли сохранять критическую дистанцию, а с другой — обеспечивать возможность конфиденци­альной работы и, соответственно, воздействия на высшие уровни организации. Поэтому появилась необходимость в новых специалис­тах, которые могли бы осуществлять «консультирование по процес­су». Таким образом, перед нами воз­никло не что иное, как комбинация всех форм коммуникации, собранных под общим названием и с видимой контрольной функ­цией, и виде «специалиста по коммуникациям высшего или среднего управленческого звена». Позиция этого нового специалиста четко обозначена в организацион­ной структуре. Новый подход к роли менеджера коммуникаций тре­бует таких форм коммуникаций, которые позволят вести масштаб­ный диалог и создать гибкие системы планирования для создания сценариев и применения их в конкретных ситуациях.