2. Рекламная и сбытовая политика

Рекламная политика – важный инструмент управления коммерциализацией инновации.

Реклама нового продукта перед выводом его на рынок снижает риск отторжения этого продукта рынком.

Реклама должна подробно информировать потенциального потребителя о характеристиках новинки и в тоже время не должна раскрывать ноу-хау разработчика.

Сбытовая политика заключается в выборе и использовании сбытовой системы (сети):

Собственная сбытовая сеть (фирменные магазины – продажа в розницу, поставки по контракту – продажа оптом)

«Чужая» оптовая торговая сеть

«Чужая» розничная торговая сеть.

Франчайзинг.

Собственная сбытовая сеть используется для сбыта нового продукта в розницу или для прямых поставок по контрактам.

Такая схема целесообразна для специализированной продукции, ориентированной на узкий сегмент рынка (например, научное оборудование). В этом случае фирма - инноватор может непосредственно взаимодействовать с клиентами для выяснения их потребностей и не расходовать финансы на рекламную кампанию.

«Чужая» (независимая) оптовая торговая сеть используется для продуктов массового спроса.

Из-за высокого спроса реализация нового продукта конечным потребителям, осуществляемая инноватором, нерациональна, так как значительно возрастают издержки по сбыту.

Для выяснения предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную сбытовую сеть (фирменный магазин).

«Чужая» (независимая) розничная торговая сеть используется для реализации продукции массового спроса, но не настолько широко, чтобы задействовать оптовую сеть (косметические средства).

Франчайзинг осуществляется путем приобретения франшизной лицензии, по которой известная компания на коммерческой основе предоставляет свой товарный знак, опыт и маркетинговые каналы.

Этот вариант может быть применен, если малоизвестная потребителю фирма стремиться понизить риски отторжения инновации рынком, используя имя и возможности известной компании.

Маркетинговые мероприятия направлены на увеличение отдачи от временной монополии нововведения на рынке.

Патентная информация при проведении маркетинговых исследований. Бенчмаркетинг

Патенты - ценный источник информация для маркетинговых исследований.

Патентную информацию используют для:

1. Анализа тенденций развития рынка.

2. Выявления фирм-конкурентов.

3. Поиска фирм-партнеров.

Анализ тенденций развития рынка

Определяют объект исследований (отрасль экономики, назначение изделия и пр.) и проводят патентный поиск глубиной (за период) не менее 10 лет по фондам ведущих стран. Полученную информацию группируют по различным техническим направлениям. По каждому из направлений строят кумулятивные кривые (накопленным итогом) динамики изобретательской активности. По виду кумулятивной кривой определяют тенденцию развития рынка (ВР: / , \ . -- ),

(прогноз на 3-5 лет). *

|

Количество патентов | о о о * о (техническое направление)

| х х

| * х

| *

| * х

|______________________

Годы

Выявление фирм-конкурентов

Тематический поиск конкурентов, производящих продукцию аналогичного назначения, проводят по патентам стран с глубиной поиска не менее 5-ти лет.

Оценивается доля рынка, принадлежащая фирме-конкуренту, как отношение количества патентов фирмы к общему количеству патентов:

ДР(А) = NА / Сумма Ni,

где:

ДР(А) – доля рынка, принадлежащая фирме А;

NА - количество патентов фирмы А;

Сумма Ni – общее количество патентов.

Поиск фирм-партнеров

Проводят поиск фирм, патентующих свои изобретения, которые могут дополнить или усовершенствовать нашу собственную продукцию

Кроме тематического поиска проводится также и именной (фирменный) поиск, который показывает, над какими проблемами работает фирма.

Затем делают выводы о потенциальных компаниях-партнерах.

Бенчмаркетинг

Это изучение бизнеса конкурента, для использования его опыта при разработке собственной инновационной стратегии.

Бенчмаркетинг используют для уменьшения неопределенности ИД и снижения риска отторжения инновации рынком за счет учета проблем, возникающих при реализации подобных инновационных проектов в других фирмах.

Выделяют общий бенчмаркетинг и функциональный.

Общий бенчмаркетинг – это анализ основной деятельности конкурентов и сравнение показателей бизнеса для выявления перспективных направлений разработок. Может быть использована патентная информация.

Функциональный бенчмаркетинг - это анализ параметров работы отдельных функциональных подразделений.

Применяется для изучения опыта в конкретной функциональной сфере

ДИФФУЗНЫЕ ПРОЦЕССЫ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ. ТРАНСФЕР ИННОВАЦИЙ

Коммерческий эффект нововведения зависит от масштаба его распространения, т.е от уровня его диффузии.

Активизации диффузных процессов способствует патентно-лицензионная деятельность.

Патентование в ИД необходимо для защиты прав инноватора.

Лицензирование в ИД необходимо для передачи прав инноватора на возмездной основе любому лицу, пожелавшему коммерчески использовать разработку.