4. Психологические модели

Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят от двух компонентов - информации (автомобиль 1989г.) и оценки этой информации (это хорошо или плохо). Общая оценка получается в результате связи этих компонентов и суммирования результатов по всем характеристикам.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой

где А_j - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту ); V_i - важность мотива для потребителя ; I_ij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i; n – количество мотивов.

Проблемы: мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить, высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Моделей с идеальной точкой:

где Q_j - оценка потребителями марки j; W_k - важность характеристики k ( k = 1, ... , n); B_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей; I_k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей; r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную , а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис.2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

5. Жизненный цикл товара

Рис. Жизненный цикл товара

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность (рис.) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности