- •Тема 5 Исследование и анализ рыночной ситуации
- •Исследование и анализ среды маркетинга предприятия.
- •Основы теории конкурентной борьбы.
- •Вопрос 1 Исследование и анализ среды маркетинга предприятия. Введение
- •1.1. Внешняя маркетинговая среда предприятия
- •1.1.1. Внешняя маркетинговая микросреда (среда прямого воздействия)
- •1.1.2. Внешняя маркетинговая макросреда (среда косвенного воздействия)
- •1.2. Внутренняя среда маркетинга предприятия
- •1.2.1. Факторы внутренней среды предприятия, контролируемые руководством предприятия
- •1.2.2. Факторы внутренней среды предприятия, контролируемые руководством службы маркетинга предприятия
- •Можно выделить 3 подхода к определению конкуренции:
- •2.2. Анализ отраслевой конкуренции: Модель Майкла Портера «5 сил конкуренции».
- •Основные черты конкурентных взаимодействий фирм:
- •На интенсивность соперничества оказывают влияние следующие факторы:
- •Основные отличительные особенности субститутов (товаров заменителей):
- •Угроза появления новых конкурентов:
- •Сила угрозы со стороны поставщиков зависит:
- •Сила влияния на производителей товаров со стороны покупателей сильнее, когда:
- •Анализ собственных возможностей предприятия: pest (step)-анализ, swot- анализ, snw-анализ, gap-анализ
- •Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •Метод взвешивания каждого фактора
- •«Gap» - анализ
- •Поддержание конкурентного преимущества
- •Виды конкурентных стратегий
- •1. Стратегия лидерства по низким ценам.
- •2. Стратегия дифференциации.
- •3. Стратегия рыночной ниши.
Поддержание конкурентного преимущества
Уровень конкурентного преимущества может быть оценен как отношение рентабельности производства этой фирмы к аналогичному показателю базисной фирмы (фирмы-лидера). При этом базисная фирма должна удовлетворять следующим условиям:
идентичность характера удовлетворенной потребности;
идентичность фаз жизненного цикла фирмы;
идентичность профиля потребителей.
Причины утраты конкурентоспособности:
Ухудшение факторных параметров;
Утрата местными покупателями своей требовательности по сравнению с иностранными покупателями;
Утрата фирмой способности к быстрой адаптации (устаревание управления, моральный и физический износ оборудования, устаревание знаний и умений персонала);
Ослабление конкуренции.
Виды конкурентных стратегий
Автором является М.Портер, предложивший набор типовых стратегий, в основе которых лежит идея, что каждая из них основана на конкурентном преимуществе и добиться его фирма должна, выбрав свою стратегию. Она должна решить, какой тип конкурентного преимущества хочет получить и в какой сфере.
1. Стратегия лидерства по низким ценам.
В основе лежит стремление достигнуть более низких затрат на изготовление продукции по сравнению с конкурирующими фирмами без снижения качества.
Преимуществами данной стратегии помимо постоянного снижения затрат и увеличению объёма производства требует сравнительно большого относительного долевого участия в рынке, постоянного совершенствования производства, расширения ассортимента с целью распределения затрат на большее количество изделий.
Стратегия лидерства по издержкам эффективна в следующих ситуациях:
Когда доминирующей силой конкуренции является ценовая конкуренция при высокоэластичном по цене спросе;
Когда отраслевая продукция в сильной степени стандартизирована;
Существует немного способов достижения дифференциации продукции, или отличия одной марки от другой не является значительным для покупателя.
Когда покупатели крупны и могут диктовать условия, сбивая цену.
2. Стратегия дифференциации.
Она заключается в такой дифференциации продукции, которая предопределяет его исключительный характер и оригинальность. Удачная дифференциация позволяет фирме устанавливать на свой товар повышенную цену, достигать большую степень лояльности потребителей к марке, продавать большее количество товара.
Данная стратегия наиболее эффективна в следующих случаях:
Существует множество путей дифференциации продукции, и большое количество покупателей считает эти качества ценными для себя;
Малое количество фирм реализуют один и тот же подход к дифференциации;
Дифференцирующие продукцию качества не могут быстро имитироваться.
3. Стратегия рыночной ниши.
Низкие по сравнению с конкурентами издержки на обслуживание ниши либо способность предложить покупателям ниши что-то особенное от конкурентов.
Стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, зависит от наличия у покупателей потребностей, которые удовлетворить дешевле, чем остальной части.
Стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации зависит от наличия покупателей, которые требуются уникальные качества продукции.
Стратегия рыночной ниши имеем преимущества тогда, когда:
Размеры ниши обеспечивают прибыльность;
Ниша имеет хороший потенциал роста;
Конкуренты не рассматривают нишу в качестве важного фактора своего успеха;
Фирма обладает достаточными знаниями и ресурсами для эффективного обслуживания ниши.
Выбор данной стратегии лучше всего подходит в следующих ситуациях:
Когда ни один из конкурентов не предпринимает попыток специализироваться в той же самой нише;
Когда ресурсы фирмы не позволяют действовать в нескольких частях совокупного рынка;
Когда в отрасли имеются несколько разных сегментов.
В последнее время ведущие крупные компании формируют свои стратегии на основе следующих принципов:
Диверсификация выпускаемых товаров;
Сочетание в портфеле таких товаров, которые совершенствуются в результате внедрения различных видов инноваций;
Повышение качества товаров и ресурсосбережение за счет углубления НИОКР и активизации инновационной деятельности;
Применение по различным товарам, в зависимости от их конкурентоспособности, различных стратегий;
Развитие международной интеграции и кооперирования;
Повышения качества управленческого решения.