1.2.2. Факторы внутренней среды предприятия, контролируемые руководством службы маркетинга предприятия

После того как руководство предприятия установило его цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Служба маркетинга при этом:

1. выбирает целевые рынки предприятия,

2. устанавливает цели его маркетинга на этих рынках,

3. разрабатывает организационную структуру службы маркетинга,

4. разрабатывает комплекс маркетинга для целевых рынков,

5. определяет порядок контроля маркетинга, финансовых ревизий маркетинга и маркетинговых ревизий.

При выборе целевых рынков сотрудники службы маркетинга предприятия:

1. определяются их размеры, характеристики, характеристики потребителей;

2. выбираются наиболее привлекательные, на которых возможен или необходим успех предприятия.

Цели маркетинга предприятия должны быть больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. К ним относятся:

1. образы предприятия и его товаров;

2. цели сбыта (лояльность к торговой марке, внедрение новых товаров, выход на неудовлетворенные сегменты рынка);

3. цели по прибыли ( в относительном измерении или по совокупному значению);

4. создание отличительного преимущества ( уникальные параметры маркетинговых кампаний должны заставлять потребителей предпочитать именно данное предприятие, а не его конкурентов) при помощи:

• образа,

• новизны,

• параметров,

• качества,

• доступности,

• обслуживания,

• низких цен и других характеристик товаров предприятия;

в противном случае предприятие выбирает стратегию "подражания".

Организация службы маркетинга представляет собой ее структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач.

Комплекс маркетинга (комплекс 4Р: product, place of sale, promotion, price) представляет собой конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка, которое включает:

1. разработку товаров,

2. разработку методов распространения товаров,

3. продвижение товаров и

4. установление цен.

Маркетинговые контроль и ревизии распространяется как на всю деятельность предприятия, так и на отдельные его сферы. Они должны проводиться регулярно. Объектом постоянного контроля должны быть внешняя среда и внутренние показатели предприятия.

2. Основы теории конкурентной борьбы.

2.1. Понятие, функции и виды конкуренции.

2.2. Анализ отраслевой конкуренции: Модель Майкла Портера «5 сил конкуренции».

2.3. Обеспечение конкурентоспособности предприятия (Понятие к/сп-сти; Анализ собственных возможностей предприятия: PEST (STEP)-анализ SWOT- анализ, Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции; Понятие, завоевание и поддержание конкурентных преимуществ; Виды конкурентных стратегий).

2.1. Понятие, функции и виды конкуренции.

Можно выделить 3 подхода к определению конкуренции:

• Поведенческий подход

Конкуренция – соперничество, ведущееся между продавцами и покупателями за наиболее выгодные условия продажи товара. Наибольшее внимание уделяется выбору стратегий и методам конкурентной борьбы.

• Структурный подход

В его основе лежит теория 4-ых основных типов рынка. Акцент смещается с самой борьбы компаний на анализ структуры рынка и тех условий, которые господствуют- на этом рынке. Конкуренция – наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободного входа и выхода с рынка.

• Функциональный подход

Описывает роль, которую конкуренция играет в экономике. Конкуренция - смена одних технологий другими более новыми.

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – потребитель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Средствами конкурентной борьбы выступают: качество изделий, цена, затраты потребителя на обслуживание в процессе потребления, сервисное обслуживание, ассортимент изделий, условия поставок и платежей, информация через рекламу, соблюдение прав потребителей. Конкурентная борьба сопровождается нововведениями в продукцию и технологию.

Движущий фактор – предпринимательство.

Функции конкуренции:

1. Регулирование производства (под влиянием конкуренции факторы производства и инвестиции направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность);

2. Мотивация предпринимательского поведения (конкурируя, каждое предприятие предлагает на рынок свои лучшие изделия для собственной выгоды, тем самым, принося больше пользы своим потребителям и экономике страны в целом);

3. Распределение дохода среди товаропроизводителей (конкуренция позволяет распределять доход среди предприятий в соответствии с их вкладом в удовлетворение спроса);

4. Контроль поведения участников рынка.

Конкуренция – это многофакторная категория. Интенсивность конкуренции зависит от:

• модели (качества) рынка (совершенный или несовершенный рынок);

• формы рынка (совершенная конкуренция, олигополия, монополия, несовершенная конкуренция);

• стадии жизненного цикла товара, представленного на рынке;

• мотивов конкуренции, которыми руководствуются продавцы и покупатели;

• типа предпринимательских реакций на изменения на рынке;

• степени вмешательства государства в экономические процессы, совершаемые на рынке.

На совершенном рынке действия отдельных продавцов или покупателей не могут оказывать существенное воздействие на общие условия обращения товаров. Все участники торговых сделок руководствуются исключительно экономическими принципами.

Если одно их условий обращения товаров будет нарушено, то имеет место несовершенный рынок. На рынке потребительских товаров продавцы склонны к тенденции с помощью упаковки и внешнего оформления представить свои гомогенные (т.е. однородные товары в отношении качества, внешнего вида, упаковки) товары как гетерогенные (разнородные), расширить область предпочтений за счет благоприятного географического положения и т.д. неравенство условий также создается рекламой. Крупные компании могут потратить больше средств на рекламу своих товаров, нежели малые, тем самым, обеспечив своим товарам более привилегированное положение.