5. План маркетинга

Для вновь создаваемой аптеки «Секреты здоровья» важную роль играет грамотно разработанная маркетинговая политика. Она указывает предприятиям и организациям наиболее правильные пути повышения эффективности их деятельности, ориентируемой на потенциального потребителя.

Основные цели маркетинга, применительно к нашей фирме:

1. увеличение объема продаж и их ассортимента;

2. завоевание большей доли рынка;

3. увеличение степени осведомленности потребителей об аптеке, завоевание положительного мнения и доверия;

4. создание клиентской базы.

С учетом поставленных целей была выбрана стратегия предпочтения, которая использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Поэтому конечная цель нашей стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для осуществления выбранной стратегии выбраны следующие мероприятия:

• качественное обслуживание покупателей с предоставлением грамотной консультации;

• организация горячей телефонной линии по возникающим вопросам;

• активная рекламная кампания.

После выхода на планируемые мощности предполагается использование тех же инструментов стратегии предпочтения, но с постепенным увеличением ассортимента предлагаемой продукции и сохранением цен на невысоком уровне.

Для последующего развития аптеки так же необходимо разработать перечень мероприятий, который будет включать:

• постоянное обучение персонала новейшим тенденциям в развитии фармацевтического рынка;

• повышение квалификации персонала;

• внедрение современных технологий в оказании услуг аптеками.

К ценообразованию основной подход предприятия исходит из того, что цены на товары должны быть установлены соразмерно затратам и размерам прибыли, которую планируется получить от продажи. Необходимо так же учитывать, что цена должна быть установлена таким образом, чтобы не снижалась конкурентоспособность лекарственных препаратов по сравнению с другими аптеками.

Для первоначального этапа деятельности нашей аптеки выберем стратегию ценового прорыва, которая подразумевает установление цен на уровне более низком, чем, у большинства конкурентов. Это позволит получить большую прибыль за счет увеличения объема продаж и доли рынка. Снижение цен по сравнению с конкурентами будет объяснено уменьшением торговой надбавки, которая, согласно законодательству, не должна превышать 34% для лекарственных средств до 50 руб., 30% - от 50 до 500 руб., 22% - свыше 500 руб. Впоследствии, создав относительно разветвленную сеть каналов товародвижения, будем использовать ее для продвижения товаров нашей аптеки с постепенно повышающейся ценой.

Цена на лекарственный препарат в нашей аптеке будет включать в себя себестоимость, торговую надбавку, а также налог на добавленную стоимость, составляющий 10%, за исключением парафармацевтической продукции (НДС - 18%).

Покупатели положительно относятся к низким ценам, при этом это не говорит о низком качестве предлагаемых товаров, поскольку практически все аптеки закупают товары у одних и тех же поставщиков.

С учетом выбранной стратегии маркетинга повышение цены (до средней цены уровня конкурентов) не вызовет сильного уменьшения спроса, ввиду того, что потребители уже будут знакомы с аптекой, ее конкурентными преимуществами, поэтому, маловероятно, что потенциальный покупатель предпочтет другую аптеку. При установленных ценах мы сможем контролировать достаточную долю рынка. Если же конкуренты будут понижать цены на свои лекарственные средства, то нашей аптеке только в некоторых случаях придется так же снижать цены на небольшую величину. Но в целом, аптека «Секреты здоровья» постарается удержать своих клиентов благодаря предоставлению скидок, бонусов и других привилегий.

Несомненно, аптекой будут использоваться инструменты стимулирования сбыта, такие как:

• прямое снижение цены;

• распространение дисконтных карт, дающих право ее владельцам приобретать товары со скидкой 5%, 10%, 15% в зависимости от суммы предыдущих покупок в нашей аптеке, а также имеющих накопительную систему бонусов.

Основной подход целенаправленной политики цен заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы:

• завладеть большей долей;

• получить запланированный объем прибыли;

• успешно решать и другие стратегические и тактические задачи.

Фармацевтическая продукция поступает на рынок от ее производителей через торговых посредников – аптек, аптечных пунктов, аптечных магазинов и т.д. Схема транспортировки товаров в аптеку обычно оптимизируется с учетом расстояний, особенностей дороги и т. д. Оптимальный запас товаров на складах зависит от наименования. Такие лекарственные средства, как Парацетамол, Аспирин, Цитрамон должны быть в размере хотя бы 30 штук. Средства в категории от 50 руб. до 100 руб. – в количестве 20 штук. А самые дорогостоящие и редкие препараты могут быть в количестве 4-5 штук.

Складское помещение, которым будет пользоваться ООО «Секреты здоровья», расположено в здании аптеки, поэтому автомобиль будет использоваться лишь для перевозки лекарственных средств в аптеку от производителей или оптовых посредников. Площадь арендованного складского помещения составляет 30,8м².

Рассмотрим организацию каналов сбыта. Так как наша организация - аптека, то здесь заранее четко определены возможные каналы сбыта.

Таблица 8. Организация каналов сбыта продукции

Каналы сбыта	Как реализованы на фирме	Преимущества и недостатки
Продажа населению в розницу	Осуществляется продажа всех видов лекарственных препаратов в отдельном помещении аптеки, согласно всем требованиям	Преимущества: покупатели имеют возможность проконсультироваться с провизором и выбрать необходимое средство; реально организованная торговля, позволяющая общаться с потенциальными потребителями, непосредственно знать требования покупателей лекарственных средств. Недостатки: не предусмотрены заказ по телефону и выезд к покупателям; необходимость специально оборудованного помещения аптеки; большие затраты по организации торговли.

Продолжение табл.8

Продажа организациям и предприятиям в розницу

Осуществляется продажа всех видов лекарственных препаратов в одной аптеке, также возможна бесплатная доставка лекарственных средств по заказу организации

Преимущества: реально организованная торговля, позволяющая общаться с потенциальными потребителями, непосредственно знать требования покупателей лекарственных средств. значительные скидки при большом объеме заказа. Недостатки: необходимость специально оборудованного помещения аптеки; большие затраты по организации торговли.

Специально организованной сбытовой службы в аптеке не предусмотрено, но провизоры и фармацевты будут обучены всем тонкостям стимулирования сбыта, мерчендайзингу и умению качественно и грамотно обслуживать покупателей.

ООО «Секреты здоровья» имеет свой фирменный стиль. Он проявляется в цветовой гамме и торговом знаке. Вывески, торговый знак, рекламные баннеры осуществляются в синем и белом цветах.

Рисунок 2. Торговый знак

Этикетки в аптеке стандартные, понятные и ясные. Они соответствуют языковым требованиям, а также всем требованиям Федерального закона «Об обращении лекарственных средств».

Выбор форм стимулирования сбыта базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Оценка эффективности методов стимулирования сбыта осуществляется в зависимости от ситуации несколькими способами:

• голосование, которое подразумевает рассылку бюллетеней для голосования, которые, в свою очередь, содержат вопрос о привлекательности различных мер по стимулированию сбыта;

• портфельное тестирование - отличается от голосования тем, что направлено на индивидуальное воздействие;

• метод интервьюирования в торговом центре - случайный выбор посетителей и их последующий опрос;

• параллельное тестирование - непосредственная оценка меры по стимулированию сбыта и увеличения роста продаж. Целесообразно проведение в течение длительных акций.

ООО «Секреты здоровья» участвует в некоторых специализированных выставках-продажах, посвященных фармацевтической продукции.

Заработная плата каждого работника, непосредственно обслуживающего покупателей, зависит от осуществляемого им объема продаж.

К основным целям рекламной компании отнесем:

1. увеличение объема продаж;

2. увеличение доли аптеки в общем объеме продаж населению г. Уфа;

3. формирование у потребителей:

• эффекта узнавания продукции;

• эффекта припоминания продукции;

• определенного уровня знания про продукцию;

• положительного имиджа компании в разных целевых аудиториях;

• установки для необходимости покупки продукции;

• новых потребностей, наличие которых имеет направленность привести к увеличению спроса на товар;

4. привлечение новых потребителей, удержание их в группе лояльных к товару покупателей.

Цели рекламной кампании формулируются на основе целей самой организации «Секреты здоровья», т.е. правильно соотносятся с основной политикой фирмы.

В рамках рекламной кампании будут задействованы такие ее средства, как пресса, печатная реклама, реклама на собственном автомобиле аптеки, а также наружная реклама в виде сити-форматов и баннеров.

Сити-формат – это отдельно стоящие установки с внутренней подсветкой, имеющие две рекламные поверхности 1,2 x 1,8 м. Такой формат позволяет устанавливать данный рекламоноситель в центре города, в местах постоянного движения людей. Данный вид наружной рекламы хорошо заметен пешеходам и пассажирам общественного транспорта, так как рекламный плакат у сити-формата находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки в темное время суток, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачными дизайнерскими решениями позволяет также привлечь внимание автомобилистов.

Его установим на автобусной остановке рядом с фирмой «Мир», при этом затраты составят 5000 руб.

Рисунок 3. Расценки сити-форматов

Немаловажным инструментом рекламы является раздача листовок и флаеров на улице. Данное средство распространения рекламы будет использоваться на ул. Проспект Октября, в непосредственной близости от аптеки «Секреты здоровья» один раз в месяц. Удобство применения этого метода заключается в его относительной дешевизне. В качестве промоутеров будем нанимать студентов, оплата работы будет сдельная.

Рисунок 4. Расценки печати листовок и флаеров

Печатная реклама в виде брошюр, буклетов и листовок будет создаваться в формате А5, а также в виде небольших флаеров в количестве 500-1000 штук в зависимости от вида прогноза. Поэтому цена будет колебаться от 3560 руб. до 4500 руб.

Реклама на собственном автомобиле будет осуществлена на его кузове и будет включать в себя: название аптеки, адрес и контактный телефон, торговый знак, а также слоган. Ориентировочно рекламная запись будет обновляться раз в 2 года. При создании этого средства распространения рекламы предполагается воспользоваться услугами салона аэрографии. Это обойдется аптеке минимум в 6000 руб.

В прессе реклама ООО «Секреты здоровья» будет появляться от одного до двух раз в квартал. В основном это газеты рекламного характера, либо популярные среди населения периодические издания.

Рисунок 5. Расценки на размещение рекламы в газете

Предполагается, что ООО «Секреты здоровья» будет пользоваться рекламой в газете «Вечерняя Уфа» или «Уфимская неделя», в соответствии с их расценками в первом квартале будет сделано одно рекламное объявление за 825 руб. в случае пессимистического прогноза, 1650 руб. – вероятностного и 2475 руб. – оптимистического. Данное средство распространения рекламы является достаточно действенным, особенно при указании телефонного номера, по которому можно получить консультационную информацию.

Рекламные щиты всегда читаемы и привлекаемы вниманием, поэтому они так же помогут достичь поставленной цели – привлечь покупателей. И данный вид рекламы уже напрямую ориентирован на потенциальных потребителей. Однако устанавливать и содержать щиты дорого, поэтому они будут выставляться только один раз в год. Стоимость рекламного щита колеблется от 8000 до 45000 руб. Наша аптека может позволить себе недорогие рекламные щиты за 8000 руб. в пессимистическом прогнозе, за 14000 руб. в вероятностном прогнозе и 23000 руб. – в оптимистическом. В следующей таблице представлены некоторые расценки по установке рекламных щитов.

Таблица 9. Стоимость рекламного щита

Трасса	направление	Наличие свободных мест	Цена за 6 п.м, руб	Цена за 12 п.м.	Цена за 24 п.м.	Цена за 48 п.м
М-5 Самара-Уфа	Въезд в Уфу	24 м –свободно слева	8 000	14 000	23000	45 000
М-5 Уфа-Самара	Выезд из Уфы	48 м свободно	8 000	14 000	23000	45 000
М-7 Казань-Уфа	Въезд в Уфу	24 м – свободно	8 000	14 000	23000	45 000
М-7 Уфа-Казань	Выезд из Уфы	48 м свободно	8 000	14 000	23000	45 000

Таблица 10. Затраты на рекламу

		Объем затрат вероятностный, шт.				Объем затрат оптимистический, шт.				Объем затрат пессимистический, шт.
		пресса	Печатная реклама	Реклама на автомобиле	Наружная реклама	пресса	Печатная реклама	Реклама на автомобиле	Наружная реклама	пресса	Печатная реклама	Реклама на автомобиле	Наружная реклама
2011	I		3800	7000			4320	8000			3560	6000
	II	1650			5000	2475			5000	825			5000
	III	1650	4320			2475	4500			825	3990
	IV	1650	4320			2475	4500			825	3990
	итого	4950	12440	7000	5000	7425	13320	8000	5000	2475	11540	6000	5000
	Итого за год				29390				33745				25015
2012	I				14000				23000	4000			8000
	II	1700	4320			3300	4300			850	3900
	III	1700	4320			3300	4300			850	3900
	IV	1700	4320			3300				850	3900
	итого	5100	12960	0	14000	9900	8600	0	23000	6550	11700	0	8000
	Итого за год				32060				41500				26250
2013	I			8000				9000				7000
	II		4500		5000		4400				4000		5000
	III	1800				3400				900
	IV	1800	4500			3400	4400			900	4000
	итого	3600	9000	8000	5000	6800	8800	9000	0	1800	8000	7000	5000
	Итого за год				25600				24600				20000

Потенциальные потребители положительно оценивают те источники предоставления рекламы, которые будут использоваться фирмой. Фирменный стиль рекламной кампании отличается пропагандой здорового образа жизни, продвижением различных профилактических средств, а также средств, повышающих иммунитет.

Между активной рекламной кампанией и изменениями объема продаж и прибыли имеется непосредственная и ощутимая связь. Однако она должна быть в разумных пределах, чтобы затраты на рекламу не превышали установленного уровня. Также аптека не является организацией, которую постоянно нужно рекламировать. Достаточно проводить различные рекламные мероприятия раз в месяц, главное здесь - правильно выбрать метод воздействия на потенциальных потребителей. Сжатие же рекламной кампании может привести к незначительной потере доли рынка.

Систему связей с общественностью в нашем случае создавать нецелесообразно. Для учета общественного мнения как об аптеке, так и о предлагаемых в ней лекарственных средствах будет иметься книга замечаний и предложений.

Также в аптеке будет создана специальная телефонная линия, где все желающие смогут проконсультироваться по конкретным ситуациям или поинтересоваться о наличии того или иного препарата.

Средства массовой информации и определенные общественные организации могут обеспечить известность, узнаваемость и репутацию организации. Поэтому не стоит пренебрегать этими средствами распространения рекламы. Например, определенная клиника может выписывать рецепты больным в конкретную аптеку. Отсюда можно сделать вывод о том, что необходимо налаживать контакты с различными больницами, клиниками, стоматологиями. При правильно построенном плане маркетинга можно добиться поставленных целей и даже превысить намеченные показатели.