6.2. Вимоги до організації виставкової діяльності

Щоб зробити для підприємства участь у виставці простою і легкої необхідно дотримуватися рекомендації.

1. З’ясуйте мету участі підприємства у виставці:

• вивчення ринку;

• збільшення обсягу продажу;

• надбання досвіду участі у виставці;

• аналіз дій конкурентів;

• підтримка та укріплення іміджу підприємства.

2. Збір інформації про виставку:

• статистика попередніх випусків виставкових заходів;

• відгуки учасників попередніх виставок;

• аналоги виставки в країні, регіоні, світі.

3. Бронювання виставкової площі:

• раннє бронювання: гарантує наявність місць у відповідності з вимогами підприємства;

• використання знижок на вартість участі, що мають місце;

• відповідність вартості заявленої площі бюджету підприємства.

4. Узгодження загального бюджету по участі у виставці. Витрати складаються:

• виставкова площа;

• додаткова реклама (каталог, банери тощо)

• забудова стенда;

• ділова подорож фахівців;

• підготовка експонатів та рекламної продукції для роздавання на виставці;

• транспортування експонатів на виставку.

5. Складання графіків подавання матеріалів, документів: Наприклад, при порушенні термінів подавання інформації в каталог виставки підприємство не буде звучати в каталозі, а електронний каталог досить часто рік та більше з моменту закінчення виставки знаходиться на її сайті.

6. Складання графіку платежів. Рекомендується узгодити виплати. Наприклад, при порушенні термінів сплати підприємство може втратити стенд або збільшити витрати з будь-якої позиції.

7. Підготовка технічного завдання на забудову стенда. Необхідно надати максимально докладні інструкції дизайнеру та реально усвідомлювати бюджет забудови.

8. Узгодження стенду з керівництвом. Стенд обов’язково повинен підкреслювати високий імідж підприємства.

9. Заказ на виготовлення спеціальних експонатів та рекламних матеріалів на стенд. Ранній заказ забезпечить їх своєчасне виготовлення.

10. Заказ спеціальних послуг для стенду (електрика, водопостачання, Інтернет тощо). Сюди входять: оренда готового стенда, прокат меблів, кухонного встаткування, покриттів для підлоги, освітлювальних приладів, аудиовидео-техники, послуги експедиції, оренда приміщення для зберігання тари, резервування житла, збирання й охорона стенда, транспортна й виставочна страховка, проводка електрики, води, що нагнітає повітря, підключення телекомунікацій, надання підсобних робітників, фотообслуговування, відвідування з метою ознайомлення з діяльністю місцевих інститутів, організацій, підприємств, що представляють інтерес для експонента, культурна програма (екскурсійні поїздки по місту, відвідування музеїв, театрів і тощо).

Уже на місці при монтажі пропонуються й інші послуги, продаж і прокат квітів, декоративний матеріал і матеріал для монтажу стенда, продаж товарів повсякденного попиту, надання нової робочої сили й т.д.

Ранній заказ забезпечить їх наявність на вашому стенді та зекономить кошти. Пізні закази можуть не прийматися.

Рис. 6.1. Приклад технічного завдання на проектування стенду

11. Заказ транспортування виставкового вантажу. Своєчасний заказ забезпечить наявність експонатів підприємства точно в термін, що підвищить ефективність виставкових заходів.

Розумне планування й здійснення транспортування запобігає зайвим матеріальним втратам і скорочує додаткові витрати, що виникають через поспіх. Для експонента транспортування є частиною організації його участі в ярмарку/виставці й вимагає серйозної турботи, тому що запорука успіху - вчасно доставлені в цілості експонати, які легко розпакувати й знову впакувати.

Транспортування експонатів, матеріалів для виготовлення й оформлення стенда й інших, пов'язаних з ярмарком-виставкою, вантажів являє собою завдання, що без особливих утруднень може виконати будь-яка серйозна транспортна компанія. За рубежем, якщо мова йде про великогабаритні предмети, рекомендується співробітництво з досвідченою виставочною експедицією – офіційним перевізником виставки-ярмарку. Щоб уникнути неприємних сюрпризів експонент повинен запитувати транспортування вантажів.

З урахуванням прийнятих рішень необхідно скласти графік перевезення, куди повинен увійти весь цикл від підготовки до відправлення до повернення експонатів на підприємство. Недотримання встановлених регламентом умов участі (сертифікати походження, запевняння рахунків, застереження й т.д.), неправильне заповнення виправдувальних документів, недооцінка часто заплутаної й тривалої процедури митного очищення, виключення з розрахунку так називаного «залізного часу» страховки (страйку, короткочасний припинення роботи й т.д.) часто стають причиною несвоєчасної доставки вантажів або навіть ускладнень у їхньому митному очищенні, внаслідок чого піддаються ризику всі організаційні зусилля.

Якщо не вважати власних засобів доставки з фірми на території виставки за доставку й зворотне транспортування, а також за забезпечення розвантажувальної техніки відповідальні тільки спеціальні експедитори виставки. З одного боку, справа тут в умовах страхування, з іншого боку – експедитор виставки бере на себе (замість улаштовувача) відповідальність за доставку й відправлення, сплату мита за всі експонати й, крім того, за зберігання тари. Експедиційні бюро на виставках працюють постійно: і під час монтажу, і під час самого заходу, і під час розбирання. Замовлення на з експедиції повинні бути зроблені вчасно, до початку роботи виставки.

Від закордонних учасників при транспортуванні вантажів і виконанні пов'язаних із цим митних формальностей потрібне знання відповідних правил. Експедитори, що мають досвід роботи на міжнародних виставках і часто є партнерами за договором самих компаній, стежать за ходом пересування всіх вантажів, нерідко використовуючи можливості збірних контейнерів для багатьох експонентів відразу. Вони гарантують дотримання всіх інструкцій і добре знають можливості вантажно-розвантажувальної техніки, що перебуває в їхньому розпорядженні на місці виставки. У випадку якщо такого спеціального виставочного перевізника ні, експонент повинен:

сам подбати про своєчасне одержання інформації про специфічні умови, що діють у країні проведення ярмарку/виставки, про найбільш підходящий спосіб транспортування й виді впакування;

правильно вибрати транспортну компанію;

вчасно інформувати транспортну компанію про товари й інші вантажі, що підлягають перевезенню (кількість, обсяг, вага);

підготувати підходящі пакувальні матеріали;

забезпечити спільне відвантаження необхідних інструментів і допоміжних матеріалів для впакування експонатів при вивозі;

подбати про бездоганне впакування й правильне маркування ящиків іноземною мовою й, нарешті,

скласти спеціальний графік транспортування в співробітництві з компанією-перевізником.

Крім того, у всіх випадках експонент повинен стежити за виконанням валютних формальностей банками-посередниками.

12. Запрошення на виставку партнерів та клієнтів. Запрошення необхідно відправити завчасно, разом з описом продукції, яку підприємство буде виставляти.

13. Вирішить: чи необхідна презентація на виставці. З’ясуйте вартість проведення презентації та її відповідність бюджету компанії.

14. Підготовка подорожі н виставку. Продумайте вимоги з урахуванням рівня експонентів і керівництва, хто відвідає стенд. Раннє бронювання дозволить зекономити на транспортуванні та помешканні.

Щоб одержати номер потрібної категорії в готелі, розумніше всього заздалегідь письмово його забронювати. Організатор виставки в такий спосіб одержує разом з документами про участь заповнений бланк на бронювання номера. На всіх виставках є бюро обслуговування, які беруть на себе резервування житла перед початком виставки.

Як правило, у великих виставочних містах, наприклад у Німеччині, квартирні бюро протягом всієї виставки функціонують і на центральному вокзалі міста, і в аеропорті, і на території виставки. Ці бюро по перевазі підшукують житло для тих відвідувачів, які не заявили заздалегідь про свій приїзд.

У багатьох країнах світу часто організуються групові поїздки на виставки. Довідки про це можна одержати в організаторів виставок й у їхніх закордонних представництвах.

15. Планування роботи персоналу на виставці. При необхідності забронюйте заздалегідь стендистів та перекладачів для роботи на стенді підприємства.

16. Захист навколишнього середовища. Вимога обліку екологічної безпеки при організації виставочної діяльності в Україні ще не стало одним з найважливіших. Щодо цього досить корисний досвід Німеччини. Німецькі виставники виходять із розуміння того, що охорона природи й навколишнього середовища – одне з найважливіших завдань економіки й суспільства. Саме тому дотримання вимог екології – нагальна потреба.

Для того щоб участь у виставці відповідало вимогам екології, необхідно заздалегідь:

використати системний підхід до планування, коли всі рішення й дії перевіряються з погляду їхніх наслідків для навколишнього середовища;

вишукувати можливості скорочення відходів;

завчасно одержувати інформацію про систему призначення плати за видалення відходів в організатора ярмарку;

застосовувати многооборотную тару й упакування при транспортуванні;

зводити до мінімуму відходи отрутних і шкідливих речовин і складних багатошарових матеріалів;

застосовувати виробу, розраховані на багаторазове вживання або вторинну утилізацію;

запобігати забруднення, ушкодження, пил, нераціональна витрата матеріалів при монтажі й розбиранні стендів;

взяти на озброєння девіз: «Запобігати – Скорочувати – Повторно використати».

17. Участь у загальній програмі. Проведення більшості спеціалізованих виставок у наш час супроводжується організацією науково-практичних конференцій, семінарів, «круглих столів», презентацій фірм-учасників, навчальних занять й інших заходів. У тих випадках, коли подібні заходи носять освітній характер, організатори виставок-ярмарків додають до вартості участі у виставці реєстраційний внесок або встановлюють окрему плату за відвідування навчальних семінарів. Однак, якщо цей захід прирівнюється до конференції (форуму, конгресу), те оплата участі в ньому встановлюється окремо. В Україні до останнього часу більшість спеціалізованих виставок включає витрати на організацію пов'язаних з тематикою виставок науково-практичних конференцій, семінарів, «круглих столів» у вартість витрат на оренду виставочних площ. У результаті на цілому ряді спеціалізованих експозицій у рамках програми, що передбачає доповіді експонентів-фахівців, експонент має можливість виступити від імені фірми з реферативними повідомленнями про окремі товари або про технології. Але про ці доповіді треба вчасно проінформувати влаштовувача. Відповідний запис, як правило, повинний бути поміщений в заявці-договорі, включаючи тему, час і дату бажаного виступу. Улаштовувач надає приміщення й бере на себе рекламу й оповіщення відвідувачів.

Експонент може виступити зі своїми товарами й у спеціальному показі. Такі спецпокази звичайно оголошуються окремо; вони організовані так, що ніякий з фірм не виявляється перевага. Крім того, експонент може розраховувати на участь у спеціальних конференціях, конгресах або обговореннях, щоб придбати нові або освіжити свої знання про сучасне положення справ. Але від усього цього не повинне страждати обслуговування стенда.

16. Підведення підсумків виставки. Цілеспрямована обробка даних про виставку, що закінчилася, сприяє досягненню заданих раніше цілей. Із самого початку повинне бути визначене, у які строки і яким шляхом (через які служби - збут, зовнішня служба, представництва) передбачається надалі зміцнювати налагоджені на виставці зв'язки.

Лише ті з експонентів точно знають, скількох відвідувачів привітали вони на своєму стенді й до яких категорій ті ставилися, хто опирається на власноручно добуті відомості: звіти, записи розмов.

Зміст переговорів класифікується по наступних темах: товари, сфера їхнього застосування, технологія, нові побажання клієнтів.

Вузлові пункти й підсумки переговорів розглядаються як: технічна, комерційні, загальна інформація про підприємство, подальші консультації, передача комерційних пропозицій, постачання зразками, угоди з новими/старими клієнтами.

Детальна (перехресна) обробка дає точні показання, наприклад, про кількість партнерів по переговорам з різних областей збуту й/або кількості товарів, послідовності росту інтересу до товарів покупців або нових клієнтів. При цьому треба виходити із цілей підприємства й знати, що із застосуванням інструментів маркетингу вже сформульовані конкретні завдання участі у виставці.

Якщо облік відвідувачів проводиться за допомогою електроніки, то обробка даних значно спрощується. Облік за допомогою штрихового коду або магнітної карти цілком може сполучатися з обліком на стенді.

Порівняння в цифрах з попередніми або подібними заходами допомагає зрозуміти сучасні тенденції й скорегувати рішення із приводу майбутньої участі у виставці. Зіставлення результатів інших компаній із власними підсумками дозволяє намітити шляхи подальшої роботи.

Подальша робота з відвідувачами має свої особливості. Наступний облік може проводитися по-різному для тих цільових груп, які побували на виставці, і для кола тих запрошених, які не з'явилися, серед яких клієнти, зацікавлені особи, журналісти. Потрібно врахувати їх у цільових групах.

Манера й стиль, обов'язковість, швидкість у роботі із запитами, що надійшли у зв'язку з виставок, дають зацікавленим особам можливість подивитися на практичні дії потенційного постачальника (експонента). Після першого ж контакту треба продемонструвати кваліфікацію й готовність усього підприємства до послуг.

Клієнтам і зацікавленим особам, які з'явилися, направити:

подяка за візит,

обіцяні документи й комерційні пропозиції,

пропозиції про наступні ділові зустрічі,

продумати цілеспрямований підхід до найважливіших - як це треба з листка обліку - темам переговорів,

дати відповідним співробітникам або зовнішній службі вказівки із приводу розширення контактів.

Клієнтам і зацікавленим особам, які не з'явилися:

направити інформацію про програму виставки, новинках й удосконаленнях, показаних фірмою,

відразу після - установити контакти по телефоні або письмово.

Журналістам, які з'явилися, направити:

подячне лист,

звіт про виставку (для спеціальних видань - з фотографіями).

Журналістам, які не з'явилися, переслати:

всю добірку інформації для преси (папка) про участь фірми у виставці,

звіт про виставку.

Однак необхідна передумова цієї роботи – змістовні записи розмов.

Що ж стосується ефективної роботи із завершення угод, корисно розділити філософію Стива Міллера:

по-перше, заготовити проект післявиставкового листа як частина своєї передвиставкової роботи ще до відкриття виставки – це заощадить величезну кількість часу на заключному етапі;

по-друге, зробити обов'язковим правило 48 годин – підготувати потенційному клієнтові необхідну інформацію ввечері після переговорів з ним на виставці, але направити її через 48 годин для того, щоб вона лягла на стіл цього клієнта через двоє діб, відразу після його повернення з виставки, тому що, повернувшись в офіс, він насамперед почнемо розбиратися з поштою, що нагромадилася за час його відсутності, і йому може бути не до вашої інформації. Якщо ж вона прийде через 2 доби, тобто надія, що вся поточна пошта буде до цього часу вивчена й ваша інформація напевно залучить його увагу. Крім того, його враження від виставки ще досить свіжі й він ще не забув про вас або вашої продукції, а виконавши свою обіцянку – направити всю необхідну інформацію, ви довели, що на вас можна покластися. Крім цього, відправивши обіцяний лист поштою, у тому числі по електронної, ви завжди можете поцікавитися в клієнта, чи одержав він ваші матеріали.

Контролювання всієї діяльності підприємства є істотна складова частина сучасного підприємництва. Виставки, як ніякий інший засіб інформації, приводять до безпосередньої реакції усередині цільових груп і дають прямі свідчення для аналізу ринку. Оскільки виставка, як подія, пов'язана з певним часом і простором, те й успіх на ній повинен бути обмірюваний й оцінений.

Контролювання результатів передбачає:

визначення суми витрат у зв'язку з участю у виставці;

вивчення документації із приводу укладених договорів, установлених контактів й отриманої інформації;

узагальнення даних по обліку відвідувачів;

порівняння складу відвідувачів стенда:

з цільовими групами, на які орієнтується підприємство,

з даними по минулих виставках,

з результатами аналізу складу відвідувачів-фахівців, проведеного організаторами виставки,

узагальнення результатів опитування експонентів, проведеного ними ж;

облік галузевої кон'юнктури;

оцінку власної виставочної реклами й діяльності, пов'язаної із запрошеннями;

аналіз місця розташування стенда, його розмірів й оснащення;

оцінку кваліфікації й рівня підготовки персоналу стенда;

обговорення з персоналом виставки, обмін враженнями (настрій на стенді);

аналіз поводження конкурентів;

резонанс у пресі у зв'язку з участю підприємства у виставці.

У випадку низької оцінки ступеня досягнення цілей доцільно проаналізувати основні причини невдач:

відсутність чіткості з метою маркетингу;

помилкове визначення цілей участі й цільових груп адресатів;

невдалий вибір ярмарку;

відсутність гнучкості в прийнятті рішень;

непридатність персоналу;

недолік часу для підготовки до виставки й обмежена воля прийняття рішень;

недостатній бюджет;

невідповідні експонати (неправильний вибір, упакування, транспортування);

невдале місце розташування стенда;

нефункціональність стенда;

недостатня реклама участі;

невідповідність рекламних, у тому числі аудіовізуальних матеріалів на стенді завданням експозиції;

нездатність адаптації до умов роботи виставки (коректування експозиції, поводження).

Контролювання результатів стає основою рішень наступної участі у виставках. Результати оцінки виявляють організаційні помилки, допомагають виробити майбутні концепції стенда, впливають і на відбір персоналу.

Так само можна підвести підсумки впливу виставочної реклами й діяльності, пов'язаної із запрошеннями, зіставити суму доходів і витрат і т.д. Число запрошених рівняється із числом тих відвідувачів, які в результаті запрошення дійсно побували на стенді. Це ж стосується й тих відвідувачів, які прийшли під впливом інших засобів реклами (оголошення, внесені в каталог дані).

При зіставленні доходів і витрат потрібно взяти для розгляду проміжок часу середньої тривалості. Порівняння доходів і витрат має на меті гарантію раціональності самого рішення про участь у виставці. До якого ступеня це вдається, крім усього іншого, залежить і від того, чи можуть окремі витрати і їхні складові бути досить вірно підраховані.

На туристичних виставках, що виконують функцію замовлення в чистому виді, показником успіху стає сума укладених договорів. Але таке співвідношення доходів і витрат важливо тільки для того підприємства, що не розраховує на угоди після виставки. У цьому випадку доход від виставки не збільшується за рахунок додаткової інформації й нових висновків.

Найпростіший метод контролювання результатів (з позицій можливих доходів) складається в підрахунку кількості розданих технічних інформаційних матеріалів; правда, тут заздалегідь установлюються певні частки збитку. Якщо ж були роздані картки або формуляри (вимоги) на ці друковані матеріали, то підрахунки будуть точніше.

Остаточний підрахунок витрат на участь у виставці вимагає деякого часу, але не більше півроку. З'єднання зовнішніх і внутрішніх витрат підприємства (наприклад, типографські витрати на проспекти, уведення з, дорожні витрати) із загальним рахунком виставки або з іншими банківськими рахунками виробляється по-різному. Порівняння з витраченим бюджетом дає важливі точки опори для участі в наступному заході. Але тут треба враховувати можливість змін у концепціях виставок і вчасно дізнаватися про їх.