2.Основы книжной торговли

Спецификой книжной торговли является то, что:

- во-первых, книга, как правило, не является предметом первой необходимости;

- во-вторых, книга это товар повседневного спроса и часто становится товаром «импульсного спроса»;

- в-третьих, реклама (продвижение книги на рынок) в основном исчерпывает практически все свои возможности еще на этапах создания макета и тиражирования.

Поэтому основой стимулирования повышения объемов книгопродаж является мерчендайзинг.

При этом необходимо различать понятия «книжная торговля» и «книга». Это же относится и к термину «продавать». Ведь в конечном итоге одно и тоже слово может относиться к разным концептам и заключать в себе различное содержание. Как не запутаться в этих и других терминах книгораспространения, как заинтересовать покупателя и «вынудить» его не только купить интересующую его книгу, но и хотя-бы увидеть остальной товар предприятия книжной торговли? В этом то нам и помогает мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – (англ. «merchandising» - искусство сбыта) - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукции (в частности книг) в розничных торговых точках (книжных магазинах). Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного спроса (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) и товаров импульсного спроса. Основная задача мерчендайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных торговых точках.

Мерчендайзинг сегодня – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. С одной стороны это маркетинговая деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю, а с другой стороны это научная методика, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличить продажи.

Статистика утверждает, что 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в данный конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя, то есть под влиянием мерчендайзинга.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизора. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. По словам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок являются импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным образом, как ни странно, на желание купить определенный товар влияют незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных специалистов в мерчендайзинге наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Следовательно мерчендайзинг позволяет сделать учреждения книжной торговли привлекательными для клиентов. «Соблазнение» розничных покупателей в большинстве торговых заведений - дело не случайности, а продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчендайзинга.

• Мерчендайзинг дает возможность клиентам находить нужные им книги согласно замыслам мркетинговой службы книжного магазина.

Цели мерчендайзинга:

• Повысить посещаемость книжного магазина.

• Максимально увеличить время активного пребывания клиентов в магазине (среднестатистическое время пребывания покупателей в книжном магазине составляет около 10 минут).

• Увеличить пространство, где находятся покупатели. Существуют книжные магазины, отдельные зоны которых клиенты посещают очень редко. В некоторых магазинах лишь 2% покупателей доходят до конца занимаемого помещения.

• Добиться большего наплыва посетителей (увеличить количество человек, заходящих внутрь магазина).

• Избежать ежедневной рутины (делая место продаж более привлекательным для покупателей).

• Увеличить количество импульсных покупок. В Европе в целом от 40 до 50% всех покупок совершаются под влиянием импульса.

• Добиться соответствия между стратегическими базами и оперативными элементами магазина (распространение, презентации, декоративная обстановка). Иными словами, привести все элементы магазина к одному общему концепту.

• Увеличить продаваемость (соотношение между совершаемыми покупками и количеством посетителей)

Учитывая разнообразие существующих книжных магазинов, нельзя с уверенностью говорить о среднем показателе продаваемости, в отличие от других, где эта цифра служит основой для определения эффективности технологий мерчендайзинга. Однако несомненно, что руководство каждого магазина должно ставить перед собой задачи по улучшению этого показателя в соответствии с выбранной стратегией.

Применяя технологии мерчендайзинга в книжном магазине, нужно стараться достичь большей продуктивности торговой точки, максимально выгодно используя каждый квадратный метр помещения.