Вопрос 3 Становление и развитие системы маркетинговых коммуникаций в организациях Республики Беларусь

К основным факторам, сдерживающим развитие рекламного рынка в РБ и развитие системы МК, относятся:

- низкая платежеспособность рекламодателей;

- некоторые аспекты налоговой политики;

- отсутствие высококвалифицированных кадров в области рекламы как у белорусских рекламопроизводителей, так и рекламодателей;

- отсутствие нестандартных подходов к рекламе;

- незначительное количество отечественных исследований как в области рекламы, так и товарных рынков.

К наиболее востребованным путям дальнейшего развития рекламного рынка в РБ целесообразно отнести:

- развитие брендинга;

- осуществление системного подхода к развитию рекламы как элементу маркетингового коммуникационного комплекса;

- развитие исследований в рекламе и разработка рекламных идей;

- формирование информационной базы рекламной деятельности;

- использование современных технологий в области рекламы.

Лекция 5 Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (2 часа)

План:

1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект ИМК. Влияние современных тенденций рынка на развитие ИМК

2 Понятие ИМК как дальнейшее развитие теории коммуникационных систем

3 Направления интеграции ИМК. Стратегия и тактика ИМК

Вопрос 1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект имк. Влияние современных тенденций рынка на развитие имк

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –

1) взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта (Синяева И.М.);

2) это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, который возникает вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов (Романов А.А.).

Синергетический (многоэлементный) эффект ИМК основан на сочетании трех компонентов: согласованности, взаимодействия и миссии.

Интегрированные МК решают две задачи:

- формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами и инструментами МК;

- обеспечивают достижение максимальной эффективности МК посредством поиска оптимальных комбинаций различных средств и инструментов МК.

ИМК связаны с современными тенденциями развития рынка: интеграцией, специализацией и усилением конкуренции.

Вопрос 2 Основные положения имк-концепции

1 Реклама как важнейший элемент МК и другие элементы комплекса МК перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной коммуникации.

2 ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. В рамках ИМК-концепции реклама может использоваться для решения таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку.

3 Для решения данных задач по инициированию намерения потребителей совершить покупку, как и для содействия покупке используются другие коммуникационные средства – стимулирование продаж, персональные продажи и др. Реклама, стимулирование продаж, директ-маркетинг и PR должны быть объединены единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

4 С развитием рынка может наблюдаться тенденция постепенной сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в системе МК в пользу коммуникационно-маркетинговых средств, позволяющих устанавливать персональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами.