Раздел 5. Маркетинговая стратегия Тема 5.1. Правила формирования маркетинговой стратегии

Основными параметрами выделения конкурентных сегментов рынка транспортных услуг, являются: доля рынка; динамика рыночных долей объемов перевозок и грузооборота; освоенных транспортными предприятиями; наличие альтернативных вариантов осуществления перевозок; взаимозаменяемость транспортных услуг; дальность перевозок; величина издержек транспортного производства. Это далеко не полный набор индикаторов, определяющих условия формирования маркетинговой стратегии, наиболее важными являются «доходность» перевозимой номенклатуры грузов в различных направлениях и корреспонденциях, а также уровень качества транспортного обслуживания.

Формально выбор маркетинговых стратегий может быть осуществлен по представленным ниже условиям.

1.Стратегия освоения рынка (сегмента рынка транспортных услуг) предполагает привлечение на железнодорожный транспорт дополнительных объемов перевозок путем стимулирования спроса на перевозки, за счет предоставления скидок с тарифов или снижения тарифов, а также повышения уровня качества транспортного обслуживания, усиления и расширения спектра работ, выполняемых маркетинговыми службами.

2.Стратегия выборочного освоения рынка транспортных услуг используется для случаев отсутствия конкуренции в сегменте рынка. Предполагает низкие затраты на стимулирование продаж транспортной продукции, установление на первом этапе предельно допустимого уровня тарифов на транспортные услуги.

3.Стратегия быстрого увеличения доли рынка транспортных услуг предполагает максимальное увеличение доли рынка, использование всех рычагов привлечения клиентов

4.Стратегия пассивного маркетинга предусматривает установление предельно низкого уровня тарифов на транспортные услуги при низких издержках и затратах на маркетинг.

5.Стратегия улучшения качества транспортного обслуживания входит в группу стратегий закрепления позиций на рынке (в сегменте). Доля рынка в этой группе стратегий может быть увеличена или оставаться неизменной. Стратегия предполагает проведение активной маркетинговой работы с постоянными и «потенциальными» клиентами, а также комплекса мероприятий по улучшению качества транспортного обслуживания за счет внедрения новых технологий перевозочного процесса, обновления и использования новых видов транспортной техники, информационных и интермодальных технологий, создания транзитных транспортных коридоров и т.д.

6.Стратегия низких издержек предусматривает достижение конкурентных преимуществ за счет низких издержек производства и «сбыта» продукции железнодорожного транспорта, гибкого управления затратами, нормативного планирования эксплуатационных расходов, их контроля, ресурсосбережения, оптимизации расходов.

7.Стратегия интернационализации предполагает развитие международного сотрудничества с иностранными железными дорогами, другими транспортными предприятиями, организацию международных перевозок, в том числе по транспортным коридорам, а также создание интернациональных стандартов и нормативов в области транспорта и логистики. В настоящее время в пределах Российской Федерации транспортными коридорами, получивших статус международных являются:

8.Стратегия уменьшения доли рынка используется в случае превышения спроса на перевозки над предложением. Предполагает принятие управленческих решений по передаче объемов другим видам транспорта, отказ от работы в определенных сегментах рынка, усилия в части оптимизации транспортных потоков в подвижном составе парка МПС России (ОАО «РЖД») и операторских компаний (сокращение порожних пробегов), продажа, сдача в аренду вагонов парка ОАО «РЖД».

9.Стратегия управления спросом (формирование условий) предусматривает осуществление комплекса мер воздействия на клиентов в части осуществления перевозок в периоды минимальной загрузки инфраструктуры железнодорожного транспорта, привлечения дополнительных объемов перевозок за счет создания особых условий (специальных маршрутов и скидок с тарифов по согласованию, и установления более низкого уровня тарифов - для конкурентного), а также передачу объемов грузовых перевозок на другие виды транспорта за счет установления максимально допустимого уровня тарифов в конкурентном сегменте рынка транспортных услуг.

10.Стратегия управления спросом (управление качеством) предполагает воздействие на спрос за счет проведения комплекса мероприятий, обеспечивающих повышение качества транспортного обслуживания, а также предоставления новых видов транспортных услуг (организация таможенного сервиса и иных терминальных операций; размещение рекламы на объектах железнодорожного транспорта; прием и оформление заявок на аренду подвижного состава, погрузочно-разгрузочного и другого оборудования, а также организация перевозок на путях общего пользования в собственных вагонах компании, экспедирование и др.), взаимодействие с другими видами транспорта, обслуживание пользователей по схеме "от двери до двери" (развитие мультимодальных и амодальных - смешанных перевозок).

11.Стратегия управления спросом (активизация работы маркетинговых служб) предполагает увеличение затрат на маркетинг, проведение глубоких маркетинговых исследований рынка и разработку мероприятий, обеспечивающих привлечение на железнодорожный транспорт «потенциальных клиентов».

12.Стратегия «снижения цен» относится к группе стратегий «удержания позиций, завершения деловой активности на рынке». Предполагает (при минимальных издержках производства, неизменном уровне качества транспортного обслуживания) поддержку на прежнем уровне спроса на железнодорожные перевозки за счет предоставления клиентам адресных скидок с тарифов в монопольном сегменте рынка транспортных услуг или установления предельно низкого уровня тарифов в конкурентном.

13.Стратегия кооперации предполагает взаимовыгодное сотрудничество железных дорог с экспедиторскими организациями, операторскими компаниями, конкурентами (другими видами транспорта), потребителями транспортных услуг, местной администрацией, региональными и федеральными органами власти, финансовыми и отраслевыми структурами, в целях улучшения транспортного обслуживания клиентов. Условия использования настоящей стратегии следующие:

14.Стратегия ликвидации деловой активности в сегменте рынка транспортных услуг выбирается для случая минимального или нулевого спроса на железнодорожные перевозки, отсутствия государственных заказов и согласования отраслевых решений о закрытии малодеятельных линий железных дорог на государственном уровне: