Тема. 5.2. Мерчандайзинг

По статистике, от 60% до 80% покупок мы совершаем стихийно. Даже если решение о покупке принято заранее, выбор в 7 из 10 случаев осуществляется непосредственно в магазине. До 85 % таких покупок составляют недорогие товары массового спроса. Нашу покупательскую активность увеличивают реклама в местах продаж, грамотная выкладка товара и приветливый обслуживающий персонал. А вершит всем этим серый кардинал торговли - мерчендайзер.

Невидимый фронт

Если коротко, то мерчандайзинг – это комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. Можно сказать, что это типичное порождение конкуренции в условиях насыщенного рынка – товар необходимо не только произвести, но и продать капризным покупателям, которые делятся не тех, кто точно знает, за товаром какой марки пришел; кто готов в любой момент изменить одному бренду с другим; кто делает покупки стихийно, увидев симпатичную баночку или кофточку. Задача мерчандайзера – незаметно подвести покупателя к выбору той марки, которую он представляет и за раскрутку которой ему платят. Для этого необходимо грамотно разместить товар на видном месте, а в последствии поддерживать продажи на нужном уровне. В среднем мерчандайзер обслуживает от 2 до 3 магазинов. Маршрут его работы формируется в зависимости от объема продаж. В крупных магазинах он может находиться и все семь дней в неделю.

Покупатель под контролем

Формирование оптимального запаса продукции в торговой точке, грамотное расположение и представление товара покупателю – основа основ мерчандайзенга. Как грамотно сформировать запас товара? Придется учесть сроки их хранения - у скоропортящихся и долгоиграющих продуктов они существенно различаются. Товара должно хватать на два-три дня, а значит, придется заняться прогнозированием спроса – использовать познания в области маркетинга, социологии, а то и метеорологии: в жаркую погоду повышается спрос на прохладительные напитки, а в дождливую – средства для ухода за обувью.

Грамотно разместить товар тоже задачка не из простых. Для этого необходимо знать особенности поведения покупателей, например:

• Большинство посетителей движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. В большинстве магазинов вход справа, а наиболее ходовые товары располагаются в вышеописанной зоне движения;

• Более 80% покупателей проходят треть помещения и желают выйти. Поэтому самые продаваемые зоны сосредоточены в начале магазина. Объяснение элементарно: пустая корзина требует наполнения. Еще одна доходная позиция – у касс, здесь охотно докупают всякую мелочевку – шоколадки, жвачки, сигареты.

• Движение глаз покупателя по полке с выставленными товарами напоминает чтение страницы с эпиграфом: в правый верхний угол, слева направо и сверху вниз. Любопытный факт – перемещение товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 60%, с уровня ног до уровня глаз – на 80%.

Следует учитывать, что товару необходимо не только «сладкое место», но и достойные соседи: В непосредственной близости от пива имеются, как правило, наборы из сухариков, чипсов и рыбы. Но, даже разместив свою продукцию, хороший мерчандайзер не отдыхает, ему предстоит тщательно следить и контролировать правильность выкладки и наличие товара. Представители «Кока-колы», например, пристально следят за тем, чтобы их бутылки не попадали в один холодильник с конкурентом – «пепси-колой». Мерчандайзеру не повредит также просветительная беседа с продавцами магазина – именно их силами поддерживается выкладка.

Приемы мерчандайзера:

• Лояльность покупателя к торговой марке или магазину повышают разного рода нестандартные ходы. Так, например, запах свежеиспеченного хлеба заставляет купить пару лишних булочек.

• Быстрая музыка – двигаться быстрее, увеличивая пропускную способность магазина, медленная или лиричная – способствует раздумьям (подумает покупатель и купить что-нибудь еще).

• Из ровного ряда, например, упаковок с соком вытаскивают пару пачек – считается, что это создает иллюзию востребованности товара.

• Скрывают часть товара. Это особенно актуально для дорогих магазинов – задавая вопросы, покупатель волей-неволей вовлекается в общение. А там и до покупки недалеко.

• Эксплуатируют «принцип ансамбля». Возможно покупатель приобретет, например, не только юбку, но и кофточку, и сумку и туфли.

• Выкладка всевозможных мелочей около касс. Томитесь в очереди и от нечего делать покупаете незапланированные вещи.

• Бесплатные каталоги, пробники, дисконтные карты с 1% скидкой – мелочь, а приятно. Честные комментарии продавцов на тему «идет или не идет». Если говорят горькую правду, о которой покупатель и сам догадывается, возникает доверие к магазину.

В целом при разработке и реализации стратегии мерчандайзенга работает «правило четырех Р»: product (продукция), price (стоимость, цена), place (место, расположение), promotion (продвижение). Или по-другому: возьмите продукт, установите на него разумную цену, поместите его на правильное место, подогрейте рекламой и подавайте покупателю. В качестве дополнения пятое «Р» - people (вежливые продавцы и консультанты, квалифицированные менеджеры.

Типичные ошибки мерчандайзера:

• Лампы дневного света в примерочных. Смотрит покупатель на себя, зеленого, и думает: в кого же я такой уродился?

• Белоснежные полы. На них и наступать страшно, особенно в дождливую погоду. Часто покупатели проходят мимо из-за стыда замарать пол.

• Расположение по центру магазина дивана для примерки обуви. А вдруг у покупателя проблемы с носками и он хочет это скрыть?

Учеба и работа

Мерчандайзинг является не более чем частью маркетинговой стратегии, и во многих профильных ВУЗах можно прослушать соответствующий курс лекций. Но факультетов мерчандайзенга в России пока нет. Многие консалтинговые и тренинговые компании проводят практические занятия по мерчандайзенгу (дополнительную информацию можно найти с помощью поисковых систем в Интернете). Всеми премудростями работы мерчандайзера придется осваивать в основном на практике - ведь у каждой компании, которая может стать Вашим работодателем, свои стандарты и требования. Многие организации охотно набирают новичков, при этом никаких специальных навыков не требуется – опыт необязателен, обучение в процессе работы. Поэтому, если Вы решили стать маркетологом, такая работа может дать возможность не только поработать, но и изучить тонкости процесса. Вопрос в том: что выбрать российскую компанию или западную, крупную или мелкую. В небольшой возможно, большему научат, попробовать разные участки работ. Зато иностранная, да еще и крупная – это почетно и более перспективно в плане карьерного роста.

Будучи новичком Вы много не заработаете. Начать придется с 200-400$. Чтобы зарабатывать больше необходимо время и опыт. Мерчандайзеры с опытом работы очень востребованы. В среднем Ваша заработная плата может быть 600-900$, в крупных компаниях несколько больше. Если Вы будете хорошо работать, то Вы можете стать, например, супервайзером, который контролирует работу целой группы мерчандайзеров.

1 Кадастр – систематизированный свод сведений, составляемый периодически или путем непрерывных наблюдений над соответствующим объектом.