- •Тема № 2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка
- •2.1. Окружающая среда маркетинга
- •2.2. Цели и принципы сегментирования рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Тренировочные задания
- •Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.
Федорова Н.В., Корепанова Е.Г. Тема № 2 Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка
Тема № 2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка
2.1. Окружающая среда маркетинга
Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования рыночных процессов.
Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.
Основные факторы микросреды функционирования фирмы
Ф ИРМА
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы по производству велосипедов должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство (определение целей фирмы, общие стратегические установки и текущая политика), финансовая служба (проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов), служба НИОКР (технические проблемы конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработка эффективных методов их производства), служба материально-технического снабжения (забота о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов), производство (ответственность за выпуск нужного количества велосипедов) и бухгалтерия (отслеживание доходов и расходов).
ПОСТАВЩИКИ
Это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ
Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и /или непосредственно продавать им ее товары.
Зачем нужны торговые посредники фирме по производству велосипедов?
Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать сама фирма.
Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов.
Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их.
Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
ФИРМЫ – СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
АГЕНСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.
КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ.
КЛИЕНТУРА
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений - гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждения.
КОНКУРЕНТЫ
Конкуренты – знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позвляет создать предпосылки успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, - при невозможности этого следует находить обходные пути.
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ.
В состав маркетинговой среды входят и различные аудитории фирмы.
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (жертвователи).
Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).
Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (потребительские группы бойкота).
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.
Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в палом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспосабливаться, адаптироваться.
Факторы макросреды функционирования фирмы.
Демографические факторы: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления и т.д.
Экономические факторы: цена, которая, как уже говорилось, является важным элементом рыночного механизма; денежный доход, от размера которого зависят покупательские фонды а, следовательно, и спрос; занятость населения, финансовая стабильность, инфляционные процессы, общий уровень развития экономики страны и ее регионов.
Факторы культурной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей.
Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров.
Природная среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы).