- •Вопросы по дисциплине «Инновационный менеджмент»
- •Основные элементы, определяющие инноватику как область научного знания
- •Научный вклад н.Д. Кондратьева и й. Шумпетера в формирование и развитие инноватики
- •Технологические пределы и разрывы
- •Классификация инноваций
- •Роль государства в стимулировании инноваций
- •Виды инновационного маркетинга
- •Экономические функции венчурного капитала
- •Виды интеллектуальной собственности
- •Состав и функциональные особенности научно-технических кадров
- •Цели и задачи управления затратами
- •Формы финансирования инновационной деятельности
- •Признаки и формы инновационного предпринимательства
- •Фазы жизненного цикла мип
- •Особенности менеджмента в мип
- •Понятие о дисконтировании
- •Основные этапы инновационного процесса (схема)
- •Бизнес – планирование в мип
- •Методы нормирования труда
Виды инновационного маркетинга
В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.
Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности. В
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В таблице приведены основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.
Стратегический маркетинг |
Тактический маркетинг |
I. Описание рынка, экономического цикла покупатель-поставщик, рыночного риска как функции степени и пределов отклонений от основных позиций фирмы |
I. Описание принципов деятельности инновационной фирмы (внутренние критерии эффективности) |
II. Стратегия конкуренции: • клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов; конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов; оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют); • конкуренты (определение конкурентов, их преимуществ и недостатков; оценка продукции конкурентов, с точки зрения клиентов; управление издержками в компаниях конкурентов); • издержки (оценка издержек в зависимости от жизненного цикла продукта; постоянные и переменные издержки; оценка носителей издержек; оценка конкурентоспособности издержек); • возможности фирмы (оценка достижений фирмы и ее преимуществ) |
II. Программа маркетинговой деятельности: • товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание); • ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообразования — затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования — стратегия проникновения, ведение операций без резервов); • сбытовая политика (прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения); • продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; торговые демонстрации и особые мероприятия) |
III. Определение бизнеса: • оценка границ бизнеса; • определение пределов конкуренции; • разработка инновационной стратегии, которая будет реализована |
III. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга
|