15. Маркетинговый план.

Маркетинговый план по Котлеру

По мнению профессора Котлера, важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

Какие бывают планы?

Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Все зависит от самой компании. Где-то директор требует от своих подчиненных простого плана на одну страницу, где расписана стратегия компании, ее цели, а также необходимые средства на реализацию. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка – построение маркетинг-плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон самого плана. Как бы то ни было, давайте для начала посмотрим, какие вообще планы стоит составлять (по Филипу Котлеру).

Итак, маркетинговые планы бывают разные. Вот типичная классификация:

Маркетинг марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPod Touch (но не всю категорию плееров iPod – это уже целая категория, а не товар).

Маркетинг товарной категории. А вот это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то здесь мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинг-план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.

Маркетинг новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.

План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.

Маркетинг географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.

План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b.

Конечно, планы и в этом случае могут быть совершенно разными. Обычно в компаниях составляют два маркетинговых плана – один стратегический, а другой – годовой. Стратегический план – это долгосрочный план, который может быть составлен даже на срок порядка 20 лет. А вот годовой план описывает действия компании на ближайший год, включая ее тактические ходы.

При всем при этом одним из важнейших принципов составления маркетинговых планов является их синхронизация, т.е. все описанные выше планы должны курироваться составителями и иметь прямую связь. И никак иначе.

Содержание маркетингового плана

Теперь пришло время поговорить о содержании маркетингового плана. Котлер описывает его структуру следующим образом:

- Анализ ситуации;

- Цели и задачи маркетинга;

- Стратегия;

- План действий;

- Контроль;

Рассмотрим подробнее каждый этап. Все начинается с анализа ситуации. Но что в себя включает этот анализ? Как правило, все начинается с того, что излагается текущая маркетинговая ситуация. Составитель план описывает текущее положение товара на рынке. Самое важное на этом этапе – это объективность. В данный раздел входит не только информация о продукте компании, но и о конкурентах, их положение, а также описание важнейших тенденций, которые изменяют положение игроков на рынке.

Затем идет знаменитый SWOT-анализ, где рассматриваются сильные и слабые стороны продукта, возможности и угрозы. Очень важно понимать разницу между этими понятиями. Когда речь идет о сильных и слабых сторонах, то мы говорим про внутреннюю среду компании, а когда рассматриваем возможности и угрозы, мы обращаемся ко внешней среде. Менеджер обязательно должен перечислить как можно больше возможностей и угроз, так как во многом благодаря этому компания будет готова к ним. В противном случае могут возникнуть неожиданные проблемы. Все начинается с маркетингового плана.

Следующим пунктом анализа ситуации является «Главные задачи и проблемы производства». Здесь описывается все, что касается производства продукции, какие задачи ставит перед собой компания в производстве, какие проблемы у нее могут возникнуть. Завершается анализ ситуации тем, что составитель описывает идеи на будущее. Как правило, они еще не сформированы полностью, и представляют собой в какой-то мере абстрактные предложения, требующие доработки.

Вторым важным элементом маркетингового плана являются «Цели и задачи маркетинга». Естественно, они взаимосвязаны между собой. Все дело в том, что задачи плавно вытекают из поставленных целей. Цель, как правило, представляет собой что-то не очень конкретное, например, увеличить долю на рынке. А вот задачи включают в себя то, чего должна достигнуть компания для того, чтобы увеличить эту долю на рынке. В качестве примера некоторые задачи:

- К концу финансового года увеличить сбыт продукции на 5%;

- К концу года увеличить производство продукции на 3%;

Часто цели ставятся высшим руководством компании, а задачи уже описывает отдел маркетинга, исходя из поставленных перед ним целей.

Третьим пунктом в маркетинговом плане является выбор стратегии. Это очень важный момент, который во многом определяет будущий успех или провал товара. Здесь тоже есть свои этапы:

- Определение целевого рынка;

- Основное позиционирование;

- Ценообразование;

- Итоговое ценностное предложение;

- Стратегия распределения;

- Коммуникационная стратегия;

Начинается все с того, что выбирается целевой рынок. Котлер рекомендует разделить потребителей на три категории:

первичный целевой рынок – ваши основные клиенты;

вторичный – люди, которые в меньшей степени являются вашими клиентами, но все-таки покупают ваш продукт;

третичный – а это потенциальные покупатели, на которых стоит обратить внимание;

Это все хорошо, если мы говорим про рынок b2c. На b2b-рынках возможны даже более серьезные разделения, вплоть до того, что компания составляет список своих желаемых клиентов и прикладывает все мыслимые и немыслимые усилия, чтобы они стали ее реальными клиентами.

Основное позиционирование. Подробнее можно почитать в этой статье. После того, как в компании разобрались с позиционированием товара, надо обратить свое внимание на ценообразование. Очень важно представить адекватные по цене услуги или товар. Подробнее о том, каким бывает ценообразование читайте в этой статье.

После того как решены две предыдущих проблемы, можно смело переходить к составлению итогового предложения ценностной значимости. Потребитель всегда должен знать, за что он платит свои деньги, и почему он должен покупать именно у вас. Ваше итоговое предложение должно дать ответ на этот вопрос. В чем ценность вашего товара? Если ее нет, то какой смысл выводить товар в свет?

Предпоследним пунктом выбора стратегии является «Стратегия распределения». Это очень важно, так как именно здесь менеджер описывает то, каким образом компания будет завоевывать свой целевой рынок. Можно ли будет приобрести ваш товар только в фирменных магазинах, или заказ возможно осуществить в сети интернет?

Завершающим пунктом на данном этапе является определение коммуникационной стратегии компании. То есть следует определить, сколько денег готова вложить компания в PR, рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, торговых агентов и так далее.

Определяются цели рекламной кампании. То, какой эффект она должна вызвать среди потребителей. Например, реклама может быть имиджевой, а может быть направлена на продажу продукции.

Последние пункты

Итак, после определения стратегии идет описание плана мероприятий. Интересно, что этот пункт является логичным продолжением определения коммуникационной стратегии, так как здесь идет описание (по срокам) всех действий, которые намерена предпринять компания. План мероприятий показывает, каким образом будет воплощаться стратегия, когда и что будет сделано. (Например, 11 февраля начать разработку рекламной кампании для ТВ, чтобы запустить ее к 1 марта на ряде телеканалов).

Завершающим пунктом маркетингового плана является «Контроль». Здесь указаны ключевые результаты, которых компания должна достигнуть по прошествии определенного времени. Именно по этим данным представители компании будут сверять текущие данные и плановые и вносить все необходимые корректировки.

Если кратко, то это - все основные моменты, на которые стоит обратить внимание при составлении своего маркетингового плана по Филипу Котлеру. Прислушаться стоит определенно.

Конечно, данная структура изменяется в зависимости от требований каждой конкретной компании, но ее можно взять за основу для составления ваших шаблонов маркетинговых планов.