2.2. Задачи специалиста pr . Pr как инструмент маркетинга.

PR - это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж, а так же, связанная с формированием положительного имиджа компании, продукта, выпускаемого этой компанией.

Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом.

Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи.

Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж, поэтому мы склоняемся к версии, что PR — это один из инструментов маркетинга.

Главная задача специалиста PR - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Такой подход позволяет управлять мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества различных марок и смежных групп продукции. Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены. Поэтому PR специалисту необходимо, глубоко изучить «раскручиваемый» объект.

На сегодняшний день, все-таки, многие компании стали осознавать необходимость PR для своей организации — и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как инструмента в достижении маркетинговых целей. Для большей эффективности PR деятельность должна стать одним из основных звеньев в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тогда результат не заставит себя ждать.

2.3. Анализ брендов, используемых для продвижения организаций.

Что может служить основной для успешного бренда? Существует много факторов. О некоторых из них можно говорить как о более существенных, о некоторых как о менее. Но главное для создания бренда - взаимосвязанность и гармоничность этих факторов. В ходе исследования, я выделил ряд факторов, хотелось бы остановится на части из них.

• 1. Компании концентрируются в первую очередь на качестве. При этом качество понимается в широком смысле этого слова: качество продукта, качество внутриорганизационных процессов, качество системы дистрибуции, качество исследовательских разработок и т.д.

• 2. Высшее руководство компании вовлечено в процесс создания самого продукта и бренда. П.Порошенко¹¹, выводя на рынок конфеты, самостоятельно проводил отбор ингредиентов, оценивал вкус получившихся конфет. Изначально была выбрана ориентация на приобретение лучших ингредиентов в мире, притом, что можно было бы создать такой же вкус, но за меньшие деньги.

• 3. Чтобы создать бренд, нужны новые идеи и новые продукты. Нельзя скопировать продукт конкурентов или "подстроиться" под него - это стратегия пораженческая. Компании, создавшие бренд, выходили на рынок с продуктом, которого не было у других конкурентов, и стремились наращивать данный потенциал за счет развития исследовательской базы.

• 4. Компании ориентируются на долгосрочное развитие и не гонятся за сиюминутным успехом. Компании тщательно подходят к выбору партнеров и ориентируются на понимание ими целей компании, на сотрудничество.

• 5. Компании не меняют концепции продукта и марки. Конфеты "Roshen" пользуются огромным спросом, и мощностей фабрики не хватает, но цены на конфеты не повышаются, хотя и могли бы. Но, если повысить цены, то это будет уже другой потребитель, который не обладает сложившимся отношением к марке; и бренд, как совокупность мнений потребителей, исчезнет - его придется создавать заново.

• Компании ставят для себя высокие планки. Они рвутся на наиболее конкурентный рынок, чтобы в дальнейшем, в частности, когда придут иностранные конкуренты, они были максимально готовы. Уход в регионы, где конкуренция меньше, воспринимается, как попытка отсрочить провал. Существующие конкуренты все равно придут и туда, и если Вы проиграли на высоко конкурентном рынке, то в будущем вы проиграете и на других.

Ниже я приведу 10 величайших брендов 1997 года. Список взят из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторы которой проанализировали 350 брендов по четырем показателям:

1. вес (влияние на свою категорию или рынок),

2. длина (расширения брендов за пределы своей оригинальной категории),

3. ширина (как широко он охватывает различные возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы),

4. глубина (способность вызывать лояльность со стороны покупателей).

1. McDonald’s

Первый, поскольку этот бренд является квинтэссенцией международного охвата, ценности для потребителей, лидерства в своей индустрии и жизнестойкой личности.

2. Coca-Cola

Очень близко расположилась к первому месту и превосходит McDonald’s по широте, отражая тот факт, что Coca-Cola - самый широко представленный в мире бренд.

3. Disney

На это место компанию вывело последовательное воплощение в жизнь лозунга “Disney - это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и укрепляет целое”.

4. Kodak

“Нажмите кнопку, мы сделаем остальное”. Этот принцип, которому уже несколько десятилетий, позволил фирме построить устойчивый бренд, признанный во всем мире.

5. Sony

Sony удалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь потому, что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех пользователей приоритетах - электроника и исследования, позволяющие предлагать на рынке новинки быстрее всех.

6. Gillette

Эта фирма попала в список в первую очередь по причине своей способности к изменениям. Компания, еще недавно позиционировавшая себя как производитель лезвий, смогла превратиться в партнера, предлагающего разделить вместе с ним стиль жизни. Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.

7. Mercedes-Benz

Самый великолепный современный пример бренда - статуса. Воплощение безопасности, преемственности поколений и долговечности.

8. Levi’s

“Поэт - Пушкин, Фрукт - яблоко” – эту ассоциативную цепочку можно дополнить еще одним элементом: “Америка и ковбои - Levi’s”. Легендарные джинсы - легендарный бренд.

9. Microsoft

Взорвавший мир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достигнутом. Бренд Microsoft - самый сильный в сфере информационных технологий, теперь стремительно выходит за рамки программного обеспечения.

10. Marlboro

Наверное, не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что еще десять лет назад, этот бренд занимал бы первую строчку этого списка.

Рассмотрим корпорацию McDonald's как объект исследования.

Сегодня McDonald's — глобальная сеть, состоящая почти из 30 тыс. ресторанов. В последнее десятилетие объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%. В любой из 120 стран мира, где есть филиалы McDonald's, рестораны работают по единым стандартам. На сегодняшний день McDonald’s Corporation занимает второе место по количеству своих точек во всем мире, уступая лидирующие позиции лишь ресторанной сети “Subway”. Идея основания Макдональдс принадлежит братьям Дику и Маку Макдоналдам, которые в 1948 году первыми сформулировали принципы ресторанного концептуального направления под названием “быстрое питание”. В Россию Макдоналдс пришел лишь в 1990 году (вызвав в то время небывалый фурор). На отечественных просторах первый ресторан бренда McDonald’s был открыт в Москве на площади Пушкинской. В день открытия заведения обслуживающему персоналу удалось угостить “заморскими” гамбургерами и чизбургерами 30 000 москвичей и гостей столицы. Сегодня Макдональдс на Пушкинской остается самым большим Макдоналдсом в Европе. Что же касается обще численности Макдоналдсов в Москве, то по последним данным в столице работает 277 ресторанов этого бренда. Так в чем заключается беспроигрышная стратегия раз­вития империи Рея Крока¹²?

Стратегия роста McDonald's состоит, прежде всего, в расширении рынков сбыта. Каждый год в мире открывается до 2 тыс. ресторанов. 90% новых ресторанов, согласно стратегии, должны открываться за пределами США, чтобы компания держала позицию лидера на зарубежных рынках. Так же это ставка на стандартизацию. Жители спального района столицы, которые полюбили свой небольшой Макдональдс обязательно (при случае) зайдут в ресторан, расположенный, например, в центре, поскольку знают, что там им предложат такую же вкусную еду и качественный сервис. Нельзя не сказать о прозрачности и открытости ведения бизнеса. Многие полюбили Макдональдс именно за исключение здесь вероятности обмана.

Имидж McDonald's как образца качества, чистоты и высокой потребительской ценности постоянно поддерживается с помощью активной рекламной кампании в СМИ и специальных мероприятий, которые финансируются за счет прибыли ресторанов. Особое внимание уделяется мероприятиям, направленным на повышение популярности торговой марки среди самых маленьких посетителей McDonald's: кукла Рональда Макдоналда не случайно встречает гостей в ресторанах. Также работают на образ McDonald's приставки «мак» в названиях блюд.

Потребитель сталкивается с брендом в самых разных обстоятельствах. Так, например, McDonald’s получает свои контакты с потребителем через множество каналов, некоторые из которых едва ли можно назвать благоприятными:

• заметки и статьи в газетах, новости в других СМИ;

• вывески на зданиях;

• продукт;

• личный опыт потребления;

• реклама;

• молва;

• дом Рональда Макдоналда;

• сказочные персонажи и площадки для игр;

• сотрудники;

• грязь на улицах от брошенных упаковок;

Именно поэтому, кроме чисто коммуникационных средств, нужно уделять огромное внимание практике использования бренда потребителями. Как замечают Шульц и Барнс, «программы бренд-коммуникаций могут лишь подкреплять, или дополнять информацию о бренде, уже накопленную потребителями. Именно история бренда определяет большую часть его будущей ценности»¹³