3. Гашение.

Гашение (extinction), или забывание, – исчезновение обучен­ной реакции при недостатке подкрепления.

Забывание без закрепления информации

	по истечении 3 часов	по истечении 3 дней
услышанное	до 30%	до 90%
увиденное	до 28%	до 80%
увиденное и услышанное	до 15%	до 35%

Надежность памяти Человек запоминает … % из того, что он:

говорит

делает

сам

только

слышит

только

видит

слышит и видит

При построении марке­тинговых коммуникаций необходимо стремиться к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чув­ства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Од­нако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная/сформированная ранее реакция больше не исполь­зуется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания мо­жет обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в жур­нале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.

Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем боль­ше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе­мость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкреп­ление покупочного поведения заключалось в собственно харак­теристиках продукта: высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее).

Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Нап­ример, компании, стремящиеся закрепиться в относительно но­вых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти обще­ственности некоторые черты своего прежнего имиджа.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные обра­зы. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их ев­ропейские конкуренты, и менее надежными, чем японские ав­томобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как «спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал. На гашение ориентирована практика публикации корректи­рующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Од­нако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

3. Генерализация стимулов.

Генерализация, или обобщение, стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные сти­мулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заучен­ному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компью­тера фирмы «Canon», основываясь на известно высоком каче­стве принтеров и фотоаппаратов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как по­зитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в пред­ставлении потребителя и на остальные продукты этой компании.

Обобщение стимулов – основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на ры­нок новой марки, конкурирующей с уже существующей мар­кой, несомненно, несет для маркетолога проблему обучения потре­бителя. Если новая марка не имеет существенного преимуще­ства, потребители должны понять, что она, по меньшей мере, не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помога­ют все это осуществить.

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положи­тельных характеристик существующей марки на новые продук­ты. Для этого маркетологами используется метод «марочный ры­чаг» (brand leverage), часто называемый также «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand ехtension), зонтичным маркированием (umbrella branding). Этот метод распространяет существующее марочное название на но­вые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы ориги­нальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

1. Дополнение (compliment) – два продукта используются вместе.

2. Замещение (substitute) – новый продукт может быть ис­пользован вместо оригинального.

3. Перенос (transfer) – новый продукт рассматривается пот­ребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный.

4. Имидж (image) – новый продукт имеет те же компонен­ты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется российскими вузами при предоставлении образовательных услуг по международным программам, в которых используются обучение за рубежом и марка иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть удач­ными и неудачными:

• «Gillette» потерпел неудачу с линией увлажняющих средств для лица под марочным названием «Silkience» (шелковистость). Блестящая репутация «Silkience» в сфере ухода за волосами просто не транслируется / не переводится / не переносится на кремы для лица.

• «General Electric» использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей.