Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпрета­цию. Например, пол человека и социальный класс могут влиять на значения, приписываемые владению различными продук­тами. Соответственно, пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, моти­вация, ожидания – важные персональные переменные, влияю­щие на интерпретацию.

Знания, хранимые в памяти, – основная детерминанта кате­горизации стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания – результат обучения. Значения, приписы­ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет, широко варьируются для разных культур. Эти значения – ре­зультат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, словосочетание «новые русские» для одной части россиян имеет позитивное значение, а для другой – негативное. Маркетологи должны быть уверены, что целевая аудитория обучена ис­пользовать те же значения, что заложены в сообщение.

Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризовать стимулы по критерию относимости/ неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глу­бину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребно­сти), происходит более глубокая его информационная проработ­ка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания. Индивидуумы склонны интерпретировать сти­мулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители ча­сто оценивают известную и/или более дорогую марку как луч­шую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным наз­ванием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что япон­ский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным или даже отсутствовать.

Ситуационные характеристики

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие, как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стиму­лов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, приписываемые маркетинговым сообще­ниям. Аналогично физические параметры ситуации, такие, как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, воздействуют на то, как сообщение ин­терпретируется.

Близость (proximity) относится к склонности людей воспри­нимать объекты или события, близкие один к другому, как свя­занные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинго­вых коммуникациях. Компании «Coca-Cola» и «General Foods» отказались рекламировать некоторые продукты во время пере­дачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-прези­дент по рекламе компании «Coca-Cola» заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика «Coca-Cola» – не рекламировать свою продукцию во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а «Соkе» – жизнерадостный, веселый напиток».