- •Маркетинговые решения на инструментальном уровне управление товаром
- •Товар как совокупность выгод
- •Упрощенная схема классификации товара
- •Управление жизненным циклом продукта, традиционный вид жизненного цикла товара
- •Среднегодовые объемы продаж, потока денежной наличности и прибыли в зависимости от жизненного цикла товара
- •Идеальная модель или теоретическое понятие жцт
- •Разные жизненные циклы предусматривают принципиально различные планы деятельности предприятия
- •Как применять жцт по отношению к классу товара, виду товара или марке товара
- •Это убеждает в том, что форма кривой жцт для класса товара отражает следующее:
- •Торговая марка и ее функции, понятие марочного капитала
- •Функции бренда, которые имеют прямое отношение к покупателю, и функции, имеющие стратегическое значение для предприятия
- •Товарные стратегии
- •Данные цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей:
- •Задачи предприятия и соответствующие товарные стратегии
- •Разработка нового товара
- •Процесс разработки нового товара
- •К понятию «новый товар» относятся четыре категории новых товаров
- •Существуют три уровня риска
- •Оценка финансового риска нового товара
- •Управление качеством
- •Компоненты тотального качества
Идеальная модель или теоретическое понятие жцт
Однако существует много исключений из этого правила, показывающие отклонения от жизненного цикла, например:
S–образная кривая
Традиционный жизненный цикл: охватывает товары, нуждающиеся в продвижении.
Усеченный цикл
Усеченный цикл: не имеет начальной фазы, потому что товар пользуется реальным продолжительным спросом и не требует серьезного изучения (например, телевидение).
Вспышка
«Ракетообразный» цикл или «вспышка»: это модель ситуации, которая демонстрирует обвал продаж после того, как новшество утратило интерес к себе.
«Модный» цикл
«Модный» цикл: отображает колебания в объеме продаж в зависимости от того, как меняется мода.
Разные жизненные циклы предусматривают принципиально различные планы деятельности предприятия
К примеру, традиционный жизненный цикл отличается высокими требованиями в области изучения потребителя и требует больших затрат в области освоения рынка, продвижения и сбыта продукции.
Циклы «усеченный» или «вспышка» требуют интенсификации сбыта на первоначальной стадии, а значит, больших товарно-производственных запасов и продвижения.
Подводя краткий итог, приведем наиболее применяемые положения модели жизненного цикла товара.
На стадии внедрения знание о потенциале товара распространяется среди целевой группы потребителей. Процесс принятия этого товара сначала происходит медленно, затем ускоряется;
На стадии насыщения, когда внедрение на рынок уже завершено, появляется стремление вытеснить конкурентов и привлечь новых потребителей вместо тех, кто покинул рынок;
Стадия спада товара становится результатом того, что на рынок неожиданно приходит достойная замена товару.
Как применять жцт по отношению к классу товара, виду товара или марке товара
Особые условия, присущие каждой стадии жизненного периода марки товара, могут значительно отличаться от общих условий, действующих на этих стадиях для класса товаров в целом. ЖЦТ рассматривается не только по отношению к общим классам товаров (например, самолетов), но и по отношению к видам товаров (например, истребители), а также к маркам товаров (например, Су-27).
Здесь присутствуют различные мнения. Некоторые авторы считают, что традиционная модель ЖЦТ наиболее применима к видам товаров, нежели к их классам или маркам.
Другие авторы склонны к тому, что она не справедлива ни для класса, ни для вида товара.
Думается, что наиболее привлекательной является точка зрения, отражающая, что класс товара является наиболее подходящим кандидатом на роль в области применения ЖЦТ.
Применение ЖЦТ к видам и маркам товаров скорее относится к развитым, насыщенным рынкам изобилия (т.е. рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Это означает, что продажи видов и марок товара отражают конкурентный рост в рамках жизненного цикла товара, чем саму модель ЖЦТ в целом. Значит, необходимо сосредотачивать основное внимание не только на системе формирования спроса, но и на систему предложения, и среду ресурсов.