- •Маркетинговые решения на инструментальном уровне управление товаром
- •Товар как совокупность выгод
- •Упрощенная схема классификации товара
- •Управление жизненным циклом продукта, традиционный вид жизненного цикла товара
- •Среднегодовые объемы продаж, потока денежной наличности и прибыли в зависимости от жизненного цикла товара
- •Идеальная модель или теоретическое понятие жцт
- •Разные жизненные циклы предусматривают принципиально различные планы деятельности предприятия
- •Как применять жцт по отношению к классу товара, виду товара или марке товара
- •Это убеждает в том, что форма кривой жцт для класса товара отражает следующее:
- •Торговая марка и ее функции, понятие марочного капитала
- •Функции бренда, которые имеют прямое отношение к покупателю, и функции, имеющие стратегическое значение для предприятия
- •Товарные стратегии
- •Данные цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей:
- •Задачи предприятия и соответствующие товарные стратегии
- •Разработка нового товара
- •Процесс разработки нового товара
- •К понятию «новый товар» относятся четыре категории новых товаров
- •Существуют три уровня риска
- •Оценка финансового риска нового товара
- •Управление качеством
- •Компоненты тотального качества
Существуют три уровня риска
Точка простой безубыточности. Момент, когда новое направление деятельности предприятия выходит из сферы убытков и переходит в сферу прибылей;
Точка глобальной безубыточности. Момент, когда имеющаяся общая выручка покрывает имеющиеся суммарные затраты. В этот момент предприятие возмещает вложенный капитал;
Точка накопления капитала. Точка, когда новый вид деятельности начинает приносить доход, который может быть реинвестирован в продление экономически выгодного периода для данного направления или развитие других направлений.
Оценка финансового риска нового товара
В идеале точка накопления капитала должна быть достигнута прежде, чем товар войдет в стадию зрелости. Это позволит предприятию перераспределить средства своевременно, т.е. до того, как конкурентная борьба приведет к снижению прибыльности.
Эти три критерия, собственно, и определяют экономически выгодный период проекта, поэтому на практике необходимо рассматривать их в динамике и своевременно вносить коррективы.
Управление качеством
Следующим оружием стратегической важности, активное применение которого позволяет расширить долю рынка, является управление качеством. Для покупателя качественный товар не обязательно означает высокий комфорт и роскошь. Как мы уже говорили ранее, за этим понятием должен находиться товар, который наиболее полно соответствует потребностям и ожиданиям определенной целевой группы. Следовательно, к определению качества товара, которое мы приводили выше, можно добавить следующее. Качество товара есть степень соответствия всех его особенностей и характеристик совокупности потребности покупателя, ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки. Здесь необходимо подчеркнуть, что сопоставление товаров исключительно на основе их качества корректно только в том случае, если эти товары предназначены для удовлетворения одних и тех же потребностей и имеют примерно одинаковую цену. Потому что удовлетворение покупателя – это функция, зависящая от степени соответствия его ожиданий реальным возможностям товара.
Поэтому, учитывая многообразие потребностей, предприятию необходимо определять уровень качества каждого товара для каждого целевого сегмента в отдельности. Это означает, что конкретному уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствуют свои выгоды или ценности.
Разработка стратегии качества включает в себя сегментационный анализ рынка. Управление качеством, таким образом, предполагает разбиение общего, или как теперь принято говорить, тотального, понятия качества на более мелкие составляющие с целью установления норм или стандартов для каждой из них. Каждое предприятие должно приспособить факторы составляющих качество товара к конкретной ситуации и установить свои обязательства перед потребителями, т.е. стандарты качества.
Стратегия тотального качества – это унифицированный, интегрированный и системный подход к управлению качеством. На первый взгляд, понятие тотальное качество состоит из двух составляющих: качество товара (эффективность, особенности, надежность и др.) и качество сервиса (коммуникабельность, отзывчивость и т.д.). Однако тотальное качество зависит и от различных функций, взаимодействующих между собой.
Следует различать инновации, втягиваемые спросом (рынком) и инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом. Исходящие от рынка инновации требуют маркетинга отклика, а проталкиваемые технологическим прогрессом инновации – маркетинга предложения, или креативного маркетинга.
Исследования успехов и неудач новых товаров показывают, что риск провала очень высок и что успех напрямую зависит от качества управления процессом разработки нового товара, а не просто от везения или ситуации, в которой находится предприятие.