Комплексное исследование рынка

Рынок - совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация товара и окончательное признание общественного характера заключенного в нем труда. Филипп Котлер выделяет следующее при становлении рынка:

• нужда (чувство нехватки чего-либо);

• потребность (нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личными потребностями;

• запрос (потребность, принявшая материальную форму, подтвержденная покупательской способностью);

• сделка (коммерческий обмен ценностями между сторонами);

• рынок (место встречи продавца и покупателя).

Классификация рынка

По географическому признаку:

внутренний;

региональный;

национальный;

мировой.

По доходу:

высокий;

низкий;

средний.

По сфере общественного производства:

материальный;

духовный.

По срокам использования товаров:

долгосрочный;

краткосрочный.

По характеру конечного использования;

производственного назначения;

потребительского назначения.

По видам сырья:

рынки разных видов сырья.

По характеру отношений между продавцом и покупателем:

оптовый рынок;

розничный рынок.

По демографическому признаку:

по полу;

по возрасту и т.д.

По физическим свойствам:

рынок скоропортящихся товаров;

рынок товаров длительного использования.

Определение емкости рынка

Емкость рынка - объем реализуемого на нем товара, определяется в натуральном, стоимостном и относительном выражении. Определение емкости рынка на основе внешних торговых сделок:

C = P + R - E + I +D -M - E' + I'

C - емкость рынка

P - национальное производство

R - остаток запасов на складах предприятия;

E – экспорт

I – импорт

D - снижение запасов товаров у продавцов

M - увеличение запасов товаров у продавцов

E' - косвенный экспорт

I' - косвенный импорт

Определение доли рынка, приходящейся на предприятие

C=a*b*c*d

a - общее количество продаваемых изделий

b - доля рынка изделий соответствующих продукции предприятия по какому-либо фактору, для которого имеется преимущество

c - доля изделий, реализуемых по наиболее предпочтительному каналу

d - доля, которую предприятие стремится отвоевать на рынке.

Конъюнктура - сложившаяся ситуация на рынке. Конъюнктура изучается на трех уровнях:

• общехозяйственная конъюнктура, то есть изучение рынка в целом;

• общенациональная конъюнктура, то есть изучение внутри страны;

• конъюнктура отдельного товара.

Анализ рыночных возможностей

Каждое предприятие систематически должно стремиться к выявлению и оценке новых возможностей.

	существующий товар	новый товар
существующий рынок	глубокое проникновение на рынок	разработка товара
новый рынок	расширение границ рынка	диверсификация

Любые возможности предприятия оценивают с точки зрения достижения целей фирмы и с точки зрения возможностей фирмы (ее ресурсов)

Разработка целевого рынка

Различают три метода определения целевого рынка:

INCLUDEPICTURE "http://sbmanagement.narod.ru/Image4.gif" \* MERGEFORMATINET

Сегментация - процесс разбивки потребителей на основе их различий в нуждах и повешениях. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов и мероприятий. При разработке рынков выделяют следующие этапы:

• замеры и прогнозирование спроса;

• сегментация рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование товаров (комплекс мер, благодаря которому в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкуренту занимает отличное от других и выгодное положение.

Виды сегментации:

• сегментация рынка по потребительскому признаку (демографический, психографический, географический, поведенческий);

• сегмент по параметрам продукции (по нескольким свойствам товаров, по одному свойству товаров);

• сегментация по основным конкурентам.

Критерии сегментации:

• количественный параметр сегмента;

• доступность сегмента (каналы сбыта, мощность канала, надежность поставки);

• прибыльность сегмента;

• защищенность сегмента;

• совместимость сегмента с основными конкурентами.

Четыре группы сегментации по потребительскому признаку:

географический признак (города, регионы и т.д.) - учитывается плотность населения, численность транспортная сеть, динамика развития региона;

демографический признак - учитывается персональные характеристики:

по возрасту (до 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет);

по полу;

по уровню образования;

по роду занятий;

по уровню дохода;

по семейному положению;

психографический признак:

по общественной принадлежности (высший, низший, средний класс);

по стилю жизни;

сегментирование по поведенческому признаку - степень готовности покупателя к восприятию и знанию товара (неосведомленность, осведомленность, интерес к приобретению), искомые выгоды (качество, сервис, реакция на товар и интерес к его потреблению).

Позиционирование на целевом сегменте рынка обеспечивает преимущественное положение, так как на основе учета слабых сторон конкурента, на основе престижности самого товара, на основе потребительских предпочтений.

Семинарское занятие№ 9 ло теме «Диверсификация и процесс концентрации в системе товарного обращения» (2 часа) Вопросы для обсуждения:

1. Типы диверсификации: внутриотраслевая, межотраслевая.

2. Процесс формирования финансово-промышленных групп, их значения для экономики.

3. Сравнительная характеристика типов франчайзинга.