13. Ценовые стратегии

Этапы ценообразования: анализ конъюнктуры рынка (соверш.конкур, чист.монополия, олигополия, монопол.конкур); выбор политики ценообразования (активная, пассивная,адаптивная); разраб.целей ценообр.(осн. на сбыте, на прибыли, на соотв.конкур); определение стратегии.

Обычно, по мере того как товар переходит от одного этапа своего ЖЦ к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап - выведения товара на рынок.

1) Установление начальной цены в зависимости от качества товара.

Кач-во	Цена
	выс	сред	низ
выс	премиальных наценок (снятия сливок)	глубокого проникновения на рынок	повышенной ценностной значимости – сложна в реализации (нужно иметь конкур.преимущ-во не только по кач-ву, но и по c/c).
сред	завышенной цены	среднего уровня	доброкачественности
низ	ограбления	показного блеска	низкой ценностной значимости

см. Матрицу Ж-Ж Ламбена.

2) Установление цен на товары-новинки. Метод – развертывание ф-ции качества. Кроме того – эвристические правила: новый товар не может стоить дешево. Также исп. стратегия движения цены во времени. Основа лежит в учете ЖЦ товара и осн. его потребителей на каждой стадии. Н-р, стратегия снятия сливок с последующим послед. прохождением сегментов рынка (цена снижается со временем). Другая стратегия – проникновение на рынок (сначала при том же качестве цену снижают, а затем, когда конкуренты размазаны – поднимают). Успешному применению цен сопутствует ряд определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции – в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным.

Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов. Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него.

14. Ценовые стратегии в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Товары субституты и комплектующие. Коэф. перекрестной эластичности

Если ei,j>0 – субституты (иначе-заменители)

Рассмотрим четыре ситуации.

- Стратегия ступенчатого дифференц.цен (Фактически – это кривая спроса, но она скорректирована в зависимости от предлагаемого качества) При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

-Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки.

-Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих изделий. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

-Пакетное ценообразование (объединяются два – три продукта, и назначается более низкая цена – цена пакета ниже, чем отдельные части).

-Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны с производством побочных продуктов (металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.