Определение бюджета.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование “от достигнутого” (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Безотносительно, был ли задан бюджет ранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы). Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории, или повысить “запас прочности” - использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует коррекции целей в сторону уменьшения их масштабности, или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

+РАСПЕЧАТКА

Билет 11. Технологическая ориентация предприятия.

Билет 12. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды «бизнес для бизнеса» с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Директ маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические – директ мэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и развивающиеся виды: телефонные презентации, оригинальные селф-мэйлеры, выставочные экспозиции. Директ маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными. Системы «обратной связи», которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих действий.

Реклама, в основном, радио, телевизионная и в бумажных изданиях, рассчитана на аудиторию, половина состава которой не входит даже в целевую аудиторию, но все же деньги рекламодатель на них тратит. Стоимость товара с учетом потраченных на него денег (тех самых, ушедших в руки рекламщиков) вырастает и, вполне такое возможно, не окупается. В результате реклама заполоняет все мыслимые пространства (и спичечные коробки, и четверть телевизионного и радио времени, и двери машин-такси), и потребитель платит не только за рекламируемые товары, но и за то, что его на каждом шагу встречает рекламный щит или слоган.

В противовес директ маркетинг обращается выборочно к тем людям, которые заинтересованы в перманентном сотрудничестве, не тратя лишние деньги и время на завлечение людей заведомо не заинтересованных. Разработанные стратегические шаги дают возможность «выбивать десятку», ориентируясь на заинтересованных лиц, развивать отношения без лишних затрат, постоянно поддерживать имидж фирмы или определенных марок, находить наиболее оптимальный вид общения для каждого отдельного заказчика, ничего не навязывая ему.

В распоряжении директ маркетинга не меньше способов воздействия на потенциальных заказчиков, а также профессиональных секретов мастерства, чем у рекламы, и что гораздо важнее, этот вид отношений с клиентурой дает возможности личного общения. А значит более гибкой и выгодной системы работы.

Билет 13.

Основные инвестиции идут на развитие товара. Примером такой концепции является «INTEL».