- •Билет 1. Сегментирование рынка.
- •Виды сегментации:
- •Билет 2. Методы сегментирования
- •Билет 3. Этапы разработки рекламной компании.
- •Определение целей.
- •Целевая аудитория.
- •Определение средств и носителей.
- •Определение бюджета.
- •Разработка системы контроля.
- •Билет 4. Стратегии выбора целевых сегментов
- •Билет 5. Аутсорсинг как форма организации канала.
- •Билет 6. Конкуренция на целевых сегментах
- •Билет 7. Маркетинг как философия бизнеса. Рынок, отрасль
- •Билет 8. Пиар
- •Билет 9.Базовые понятия концепции маркетинга
- •2)Специальные потребности (общение, признание). Св-ва: ограниченны по количеству, неизменны, неизменяемы
- •Свойства вторичных потребностей:
- •Билет10 Определение целей и бюджеты рекламной компании
- •Определение целей.
- •Определение бюджета.
- •Билет 14. Матрица бкг
- •Билет 15.Управление каналами распределения
- •Билет16. Дифференцирование товара.
- •Пример.
- •Билет 18. Способы дифференцирования товара.
- •1.2. Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности.
- •1.3. У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы.
- •Билет 20 .Позиционирование товара.
- •2. Разработка и представление стратегии позиционирования
- •Билет 21. Сбытовая ориентация предприятия
- •Билет 22.Каналы распределения
- •Билет 24. Стадии процесса покупки
- •Билет 25. Инновационная деятельность предприятия.
Билет 3. Этапы разработки рекламной компании.
В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие “провалов” в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:
· Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
· Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
· Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
· Диверсификации.
· Коррекции имиджа.
Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не “высидит” на рутинной нагрузке, уволится.
Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант, в любом случае, привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании.
С нашей точки зрения, такое решение неоптимально, т.к. не учитывает некоторые существенные факторы: например, разницу в интересах консультанта и рекламного агентства.
Интерес консультанта (в узком смысле материальной заинтересованности) состоит в создании эффективной рекламной кампании, поскольку, в большинстве случаев, премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.
Интерес рекламного агентства (в том же узком смысле) состоит в создании дорогой рекламной кампании, поскольку услуги агентства оплачиваются скидкой средств рекламы с закупленных объемов. Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства.
Профессиональный интерес и перспектива последующих заказов стимулируют качество разработки кампании в одинаковой степени у консультанта и рекламного агентства.
Существует, также, разница в подходах: работа агентства строится на достижении целей рекламной кампании, заявленных предприятием; в основе разработки рекламной кампании консультантом лежит стратегия достижения целей предприятия.
Этапы разработки рекламной кампании
Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы: