«Читать – модно» (слоган издательства «Азбука»)

«Книги для успешных людей» (издательство Альпина паблишерс)

Механизм психологического воздействия на потребителя можно показать так:

1  2  3 4  5  6

где:

1 – привлечение покупателя. Инструменты для этого: картинка, цвет, необычная форма, контрастность.

2 – поддержание интереса. Здесь в ход идет текстовая информация.

3 – проявление эмоций: знаки препинания, символы, эмоциональные картинки, предметы и люди в движении (динамичная реклама воспринимается очень хорошо).

4 – убеждение: обращение к словам и высказываниям известного и признанного в данном жанре автора, нобелевская премия по литературе и т.д. упор на рациональные особенности нашего сознания.

5 – принятие решения о покупке. Здесь для побуждения человека к покупке в ход идут ценовые акции, бонусы, либо можно просто ждать.

6 – действие: оно выражается в покупке человеком нашего товара.

внимание – концентрация возбуждения в определенных рецепторах (по Павлову).

Этот «звоночек» Павлова часто применяется в рекламе. И здесь важно такое понятие, как

объем внимания – человеческий организм способен одновременно воспринимать не более 4-6 объектов. Если объектов меньше, то концентрация внимания возрастает, если больше – уменьшается и тогда реклама идет в никуда.

*если у нас серия, то акцентируем внимание на новинке, например, ее можно показать крупнее, чем остальные книги серии». *

Есть важный момент, при котором вы поддерживаете произвольное и непроизвольное внимание, которые часто используются в рекламе.

непроизвольное внимание – поддерживается динамичностью, контрастностью, когда взгляд непроизвольно на чем-то останавливается. Это достигается с помощью: цвета, контрастности, необычной формы, фоном и т.д.

Есть понятие порог восприятия – это самая часто нарушаемая в рекламе позиция. Например, когда звук рекламного ролика не должен быть громче, чем звук транслируемого по телевизору фильма и т.п. + это также запрет на использование образов детей и животных для не соответствующих товаров. Это является нарушением! Резкая смена кадров на тв – раздражитель, но и здесь есть порог восприятия.

Наиболее простой способ привлечения внимания людей – это использование их потребностей и интересов.

Есть эффективный прием – создание проблемной ситуации.

Непроизвольное внимание быстро исчезает.

Произвольное же внимание является сознательно направляемым – мы работаем на определенную целевую аудиторию, которую сразу выделяем и обозначаем.

Практика

*Жорж Перек «просто Пространства» найти и почитать для интереса**

на выставке есть метр где сидит автор (сидишь на студе это метр пространства)

на выставке:

было издательство «Пешком в историю»:

издательство «Вако» у низ был большой заметный высокий стенд, метров 20-30??? там сидело несколько людей в деловых костюмах. Я так понимаю, что там продукция не продавалась (как у издательства «Экзамен» на ММКВЯ, у которого всегда большой дорогой стенд и при этом они ничего не продают несмотря на возможность получения прибыли ввиду начала учебного года, называя это своей политикой – участвовать ради заключения контрактов). Видимо, у издательства «Вако» цель была тоже заключать контракты.

Издательство «Белый город» свой стенд разместил сразу при входе сбоку - это было первым метром куда заворачивал народ. Что сразу моментально цепляло внимание – это витрины стенда, на которых стояли подарочные издания, дорогие и шикарно оформленные.

Издательство «Мещерякова» в этот раз почему-то скромно ютилось где-то на последней линии в маленьком метров 3 стенде. Не было обычного размаха, оформления, размещения книжек (на переднем плане, аккуратно разложенные). Продукции было не так много, едва ли не четверть была представлена блокнотами, которые кстати очень быстро раскупали. Вернувшись к стенду через час-полтора я обнаружила уже лишь их малую часть.

Издательство «Мозайка синтез» (назване при этом не указано было а написано было «Семь гномов» - это им проекта***)привлекало внимания не столько оформлением, его в принципе и не было толком, сколько книгами: их было много и так как у них у всех яркие обложки, то издали нони создавали некое яркое пятно, к которому хотелось подойти. На стенде работало 3 человека: одна женщина предлагала рассказать о проекте и работала со специалистами которые периодически возникали рядом со стендом, две девушки помогали покупателям, давали консультации какие лучше книги они могут купить для своих детей в соответствии с их возрастом и пр. Отдельно сбоку от стенда был представлен шкаф исключительно с проектом «Семь гномов».

Издательство «Альпина паблишерс» ютилось на маленком стенде метра 3 по размеру. Однако туда был помещен и плакат* и некие другие рекламные эл-ты. На стенде работало 2 человека, которые активно помогали посетителям. Но что удивило так это, почему издательство ничуть не уменьшает тоимость своих книг. Если достаточно много издательств продавали книги хорошие!! рублей за 100-200, то Альпина продавала свои книги, ничем не выделявшиеся, в принципе по приличным магазинным ценам рублей 300-400. У меня сложилось впечатление что они может даже повышают цену на свои книги на ярмарке ибо еще на нон-фикшине я купила их книгу за 350 рублей, после чего кто-то из моих однокурсников сказал что видел ту же книгу за 250 на каком-то другом стенде.

Издательство «Семейного досуга» имело огромный стенд с кучей раздражителей- один огромный плакат с рекламой новинки книги «Эмобой-2»* черко-ярко розовая привлекала внимание едва ли не из любого конца павильона. Видно было их стенд издалека. Народу правда почем-то около него виднелось немного: периодически 2-3 человека подходили. Способы реламы книг были очень интересными: на одной была наклейкав форме звездочки с написанным черным маркером «редкоиздаваемая книга» .

А «Лимбус пресс» кстати если бы не поленились могли бы привлечь к себе и больше внимания. Место у них было удобным в плане расположения. Не хватало лишь каких-то элементов рекламы, оформления, хоть какой-нибудь заметной детали.

У издательства «Розовый жираф» был небольшой стенд метров 10 (может средних размеров), на котором была представлена их продукция. В приоритетной выкладке на 5-6 столах поставленных уголком также лежали книжки (сказки детские в обложке тоненькие-тоненькие).

У Издательства «Азбука -аттикус» был крупный стенд, на столах по кругу в приоритетной выкладке были представлены книги издательства которые можно было полистать и посмотреть, а при покупке книги доставались с полки. Что приятно так как там не было ни следов от ценника ни прочего. А вот в «Иностранке» не понравилось поведение стенлисток, которые при других посетителях достаточно грубо обсуждали поведение и вопрос посетителя только что отошедшего от их стенда. Даи продукция то ли лежала так то ли ее было мало, но внимание ничто не привлекало и смотреть особо было не на что.

Специфика работы на общем стенде: сложно т.к. не все книги ты знаешь, однако, есть возможность посмотреть, как работают другие стендисты. Все-таки каждому издательству нужен хотя бы один человек который будет работать от его имени на стенде и разбираться в ассортименте.

На выставке существует % за зональное размещение то есть кроме платы за стенд вы дополнительно платите этот %. Окупить это достаточно трудно потом. За высотность вы тоже доплачиваете – все что свыше 2 метров – вы платите, т.к. для этого привлекаются специальные работники-высотники. А раньше считалось, что чем ты выше тем тебя лучше видно, но на самом деле не всегда.

На ММКВЯ некоторое издательства привлекали высокие шары (например «Вокруг света» и мозайка синтез» на ММКВЯ), вешали на линиях развески с именитыми писателями, то кстати улучшало возможность ориентирования в павильоне. Можно еще одевать на представителей фирменные футболки. Можно написать о своем юбилее, напрмер «20 лет Эксмо», «15 лет успеха». Магазины крупные и сети тоже представлены и активно привлекают к себе внимание на ММКВЯ во всяком случае (Буква с собственным полустеклянным стендом большим, Читай-город, Дом книги).

Лекция……

Лекция 5.04.2012

Психологическое воздействие. Цвет в рекламе

Психология цвета в рекламе важная и сложная составляющая. Воздействие цвета происходит на подсознательном уровне: 80 % цвета человеком воспринимается через нервные окончаня и только 20 % - зрением, поэтому цвет учитывается очень и очень сильно т.к. он может как привлекать так и отталкивать человеческое влияние. До конца эта проблема не решена: ассоциативные связи цветовые они во многом совпадают в разных этнических культурах но есть и различия.

Цвет обращается не к логике человека, а к его чувствам состояниям, следовательно, он вызывает определенную реакцию психологическую; цвет подчеркивает качество и чувство; цвета очень часто в рекламе отражает время года.

Цвет как и музыка оказывает очень большое физиологическое влияние. Эти физиологические воздействия могут иметь как положительное так и отрицательное влияние на человеческое состояние.

При помощи цвета мы с вами опосредованно прикасаемся к ощущениям, потребостям и желаниям (удовлетв. или нет).

Цвет может придать объем и среде и объекту (плоскостное рекламное изображение при помощи цвета может стать объемным). Что важно для рекламы. За счет контрастности мы можем придать динамизм рекламному макету (за счет фона, цветных пятен и пр.)

В разных странах в большинстве своем цветовые ассоциации совпадают, но есть нюансы:

- красный цвет (в Америка ассоциация любовь, в Китае – праздник удача, в России – агрессивность, борьба, хотя изначально красный цвет означал красивый).

- желтый цвет (практически во всех странах ассоциируется с процветанием и великолепием, но в Сирии он ассоциируется с трауром,

- зеленый (ассоциации – надежда, процветание, желание, в мусульманских сранах это наравне с синим цветом – праздничный цвет; )

- синий, фиолетовый (что касается фиолетового – ранее считалось что он ассоциируется с печалью, но сейчас фиолетовый наряду с красным и др. стал цветом роскоши и успеха)

- белый (практически во многих странах имеет двоякое значало – юность и открытия с одной стороны, с другой – цвет траура (Америка, Индия, а черный цвет считается цветом торжественным).

*см. исследование Макс Люше *Психология цвета*

Что касается рекламы:

В последнее время происходит отграничение некоторых товаров в использовании цветовой гаммы (алкоголя и табачной продукции в Америке и некоторых др. странах).

Черно-белая серая гамма

дает очень хорошую возможность не используя образы какие-то только при помощи цвета и формы передать суть рекламируемого предмета за счет чего создается положительный образ этого предмета, товара, услуги – то к чему стремится реклама.

Цвета, которые помогают создать композицию и создать структуру рекламы:

- красный цвет (привлечение интереса: вызывает повышенную эмоциональную реакцию, повышает внимание). На красном фоне очень выгодно смотрится черные и белые по контрасту буквы, которые и позволяют привлечь внимание к каким-то особенностям. На красном фоне, как правило, минусы: повышает пульсацию и давление, поэтому большое

Соединение цветов:

- контрастность – это наиболее удачный прием, который может подчеркнуть рекламируемый товар. На протяжении долгих исследований было установлено что на первом месте стоит сочетание: на желтом фоне какое-то черное изображение или черный шрифт, на втором месте по восприятию – зеленый и красный цвет: красный фон и густым зеленым идет изображение или надпись, на третьем - красным по белому, на четвертом – зеленый цвет на белом фоне, на пятом – синий цвет на белом фоне; черный на белом – на одном из самых последних.

Коричневый и бежевый цвета, их оттенки, используются в рекламе дорогих товаров – очень хорошее сочетание.

Если вспомнить физику – теплую (красный, желтый, оранжевый, бежевый)и холодную гамму(зеленый, фиолетовый, голубой) их сочетание и контраст холодных и теплых оттенков и дает объемность: когда вы даете теплый фон и холодный заголовок, предмет, он получается как бы ..??? Такую рекламу можно делать тогда когда бренд достаточно известен и достаточно названия и не обязательно расшифровывать какие-то другие особенности товара. Особенности теплых и холодных цветов: надо учитывать, если вы используете очень контрастные и сами по себе очень броские цвета или сами по себе цветные изображения предметов то в рекламном обращении у вас уже не должны быть заголовки крупные. И это опять же актуально только если у вас бренд уже известен. Родственные тона они немного ослабляют восприятие. Часто можно встретить не очень любимый потребителями, но уважаемый – контраст зеленого и красного цветов – потому что они взаимно усиливают насыщенность друг друга, находясь в разных группах. Зеленый цвет обладает терапевтическими особенностями, поэтому его используют часто. Физиологические особенности зеленого цвета: успокоение снятие определенных видов боли, уравновешивание, установлено, что люди которые любят зеленый цвет очень требовательны к себе и другим толерантны могут сами оказать успокаивающее действие на других. Военные зеленые (бутылочные) цвета тоже обладают неким успокаивающим эффектом: подсознательно работает то что человек в военной одежде нас защищает. Чаще всего зеленый используется при рекламе косметики, чтобы подчеркнуть натуральность, что не всегда связано с синим и голубым цветами – единственным цветом, который одинаково воспринимается мужчинами и женщинами.

- Синий и голубой цвет часто используются в рекламе. Их физиология: голубой обладает антисептическим успокаивающим эффектом очень эффективен при неврологических болях, его психологическое воздействие доказано на бытовом уровне, рекомендуют психологи иметь вазу или картину, на которых преобладает голубой цвет.

- Сиреневый цвет обладает очень сильным успокаивающим эффектом, это цвет психологов. Очень многие книги оформляются в сиреневых оттенках.

- Оранжевый, желтый – очень эффективно используются в психологии и след в рекламе т.к. они помогают очень быстро переключить эмоции. Люди, даже пребывающие в плохом настроении минимально все-таки меняют свое настроение. В рекламе желтый цвет чаще всего используется при продвижении детских товаров и товаров для всей семьи. Желтый, оранжевый, светло бежевый, цвет кофе с молоком очень хороши в рекламе т.к. они позволяют очень много контрастного изображения внести. Желтый цвет очень хорошо стимулирует мозг, поэтому он часто используется в рекламе детских товаров – он дольше всех других цветов сохраняется в нашей памяти.

- Фиолетовый, коричневый цвета излюбленные цвета в рекламе товаров класса люкс: недвижимости, антикварные салоны активно для рекламы своей их используют, дорогие вина, дорогие аксессуары. На темно-коричневом, темно-бардовом фоне можно увидеть рекламу хороших подарочных изданий. Бардовый цвет вообще был характерен для рекламы дорогих книг. До сих пор эти цвета используются как признак роскоши.

Радуга, цветик-семицветик часто используются в рекламе.

- Розовый цвет – очень много товаров рекламируют с его помощью: косметика (но в пределах возрастной группы: для молодых девушек), сочетание розового и фисташкового долго считался пошловатым, хотя во Франции это сочетание было одним из любимых контрастных сочетаний как показатель натуральности.

Очень важный момент в любой рекламе любых товаров – когда цвет способен собрать или рассыпать композицию рекламного обращения? В зависимости от насыщенности и того каким из цветов, которые обладают различными особенностями, можно привлечь внимание к тому или иному объекту, повлиять на эмоциональное состояние аудитории. Чтобы попытаться собрать композицию, не разрушить ее, сделать ее эффективной (неважно сразу вы купите или нет, т.к. рекламный эффект –сложная штука), для этого очень важен такой момент как сочетание фона на котором вы делаете ваше рекламное обращение и то цветовое решение, которое вы выбираете для текса и изображений. Несколько излюбленных проверенных приемов этого:

- сочетание белого, черного и красного на белом фоне. Белый фон – вы можете давать любые надписи не перегружая. Это дает возможность показать наиболее удачные решения. На белом цвете выгодны любые цветные плашки.

- Красный, белый на черном фоне – нужно как-то обыграть рекламное обращение.

- В черный к белому также любят добавлять желтый цвет, который очень выгодно отличает.

- На черном фоне красный, огненный дает хороший эффект.

Если у вас контрастные цвета и какие-то активные иллюстративные материалы, то вам не следует делать крупные буквы и привлекать к ним внимание.

- желтый фон позволяет контрастно выделить все но и на желтом фоне можно сделать …?

Не надо использовать (этим почему-то грешат издатели) :

- очень часто помимо изображения рекламируемого объекта используется так называемая иллюстративная подложка – когда вы печатаете рекламу своей книги, используя иллюстративную подложку, нарушая правило: подложка не должна съедать основное изображение, она должна быть слабой и приглушенной. Агрессивная подложка съедает рекламируемый объект.

- реклама, которая делается в едином стиле – это очень хорошо.

Советы:

- не даем большие объемы теста вывороткой*:светлые буквы на темном фоне и тем более светлые буквы на теплом фоне

- избегать несочетаемых цветов

- избегать использовать бледных оттенков изображаемого товара

- оранжевый, желтый, красный визуально приближают предмеы увелиивая их объем

- голубой фиолетовый черный охлаждают объект и отдаляют его.

- выбирая тот или иной цвет учитывайте эти объекты и постарайтесь с точки зрения рекламируемых объектов цвета и фона учитывайте эти советы.