Формирование базы данных, их полнота и достоверность

По статистике, около 15% заказчиков при проведении акций прямого маркетинга предоставляют свои базы данных, но 90 % из них нуждаются в корректировке или их приходится формировать заново. Для проведения директ-mail кампании, связанной с выводом на рынок нового товара, была передана база данных клиентов (крупная торговая сеть). В ней находилось около 30 тыс. записей. После задействования профессионального call-центра, была проведена актуализация клиентской базы. Результат, полученный на выходе, - 25% достоверных данных. В век информационных технологий ничто не теряет своей актуальности и так быстро, как информация. Именно такие качества базы, как полнота и достоверность, несут ответственность за эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. Плохим будет результат от прямой маркетинг-акции, если в базе данных, по которой она проводится, не представлена целая отрасль или регион, где могли бы быть ваши потенциальные клиенты. Если база данных содержит устаревшие названия и адреса, проводимую по ней акцию не спасут даже гениальные маркетологи. Из опыта известно, что базы данных юридических лиц теряют свою актуальность примерно на 20% в год (переезды, смена телефонов), до 30% контактных лиц меняет место работы. Базы данных физических лиц устаревают примерно на 10% в год. Большой проблемой является достоверность или недостоверность баз данных клиентов. Для соответствующего содержания базы данных клиентов существуют три подхода.

1. Покупка официальных баз данных юридических лиц, созданных различными коммерческими структурами. Здесь возникает ряд вопросов: актуальность и полнота информации, возможность автоматической обработки, персонализация и т.д. Скорее всего это будет не база данных, а адресный список.

2. Приобретение базы данных клиентов, которые когда-то, что-то, заказывали по каталогам, буклетам, объявлениям (речь идет о физических лицах). Эти базы данных, как правило, не поддерживались, не чистились и быстро устаревали, кроме того, они не являются специализированными. Статья 32 Конституции и статья 23 Закона об информации запрещают использование персональных данных без согласия на то их владельца. На рынке практически отсутствуют предложения от агентов по работе со списками (List broker), которые должны брать на себя заботу о поиске источников таких баз данных и передаче их заинтересованной стороне.

3. Создание собственной базы данных под конкретную задачу или ее аренда у специализированного агентства, профессионально занимающегося прямым маркетингом и имеющего в своей структуре подразделение (отдел) баз данных.

Если речь идет о создании собственной базы данных физических лиц, то проведение различных призовых акций в обмен на добровольное предоставление персональных данных ее участниках является как раз хорошим примером законности ваших действий.

Планирование акций прямого маркетинга по базам данных

Как уже отмечалось, главным условием эффективного маркетинга по базам данных является качество данных. Для того, чтобы выбрать оптимальную систему обработки данных, маркетологу необходимо четко представлять, как он собирается эту систему использовать. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

1. Отвечает ли система маркетинга по базам данных целям бизнеса?

2. Какие выгоды фирма надеется получить от ее использования?

3. Каким должен быть первый шаг отдела маркетинга?

Прежде чем перейти к созданию базы данных клиентов, необходимо разработать детальную концепцию и выбрать фирму по оказанию услуг, которая будет помогать в осуществлении проекта. Благодаря этому вы будете уверены в том, что разработанная программа маркетинга по базам данных достаточно корректна и осуществима. Специалист по базам данных поможет определить требования к системе маркетинга и сформулировать требования к компьютерной системе и программному обеспечению. Если в вашей компании есть специалисты по информационным технологиям, они вряд ли смогут четко сформулировать, какие выгоды сулит та или иная система маркетинга.

В идеале консультант должен хорошо понимать рынок заказчика и четко представлять, какие выгоды могут дать те или иные системы сбыта или маркетинга. Фирма должна предоставить консультанту исчерпывающую информацию о себе, продажах и деятельности на рынке, сообщить о тех требованиях к базе данных, которые формулировались ранее. Консультации со специалистами, безусловно, помогут уточнить эти требования. Приведем два вопроса, ответив на которые, маркетологи смогут более квалифицированно руководить процессом создания баз данных на клиентов.

1. Возможно ли применять базу данных для анализа и сегментации покупателей и обратившихся за информацией?

2. Возможно ли использовать базу данных для составления списков, установления и отбора контактов, выполнения заказов, прямой почтовой рекламы, телефонного маркетинга?

Если ответ хотя бы на один из вопросов отрицательный, то создаваемая база данных не является маркетинговой базой данных. Информация о клиентах и рынках – один из самых ценных элементов маркетинга. Ценность базы данных определяется ценностью заключенной в ней информации: чем больше информации, тем лучше база. Постарайтесь отображать в базе данных следующую полезную информацию:

– историю приобретений: количество покупок, дату последней покупки, частоту покупок, ассортимент;

– профиль компании: тип бизнеса, размер, историю кредитного рейтинга;

– маркетинговые данные: клиента, тип воздействия (например, почтовую рассылку, телефонные звонки, посещение с целью продажи), выражение интереса к другим товарам и услугам;

– кто в компании влияет на решения о покупках, кто отдает распоряжения.