Применение учета затрат по методу «директ-костинг».
Часто принимается решение об изъятии из ассортимента убыточного товара (В, 1 вариант, табл. ). Исключение его из ассортимента (вариант 2) приводит к сокращению общей прибыли с 20 до 10 единиц. Это происходит за счет перенесения доли постоянных затрат, приходящихся на товар В, с товара В на товар А.
В таких случаях возможны следующие варианты решений:
а) реанимация товара В;
б) оживление подсистемы стимулирования сбыта товара В;
в) замена товара В более рентабельным.
Ассортиментная концепция – концепция, выражающаяся в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров:
разнообразие видов и разновидностей товаров;
уровень и частота обновления ассортимента;
уровень и соотношение цен на товары данного вида и т.д.
Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Возможные решения в области управления ассортиментом:
Расширение ассортимента. К более широкому ассортименту стремятся те предприятия, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Расширение обусловлено целью:
использования избыточных производственных мощностей;
более полного удовлетворения покупательских запросов.
1.1. Расширение ассортимента вниз – увеличение количества выпускаемых товаров для низлежащих сегментов с пониженным уровнем цены.
1.2. Расширение ассортимента вверх – увеличение количества выпускаемых товаров более высокого качества для вышележащих сегментов с повышенным уровнем цены.
Двухстороннее расширение ассортимента – одновременное расширение ассортимента вниз и вверх.
Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим.
Обновление товарного ассортимента.
7.2. Товародвижение.
Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Посредничество необходимо для сокращения количества связей между покупателями и производителями, а следовательно, для сокращения сроков доставки и улучшения качества обслуживания, рис.19.
С экономической точки зрения задача торговых посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями в ассортимент товаров, необходимых потребителям.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены.
Функции каналов распределения:
информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, необходимой для составления планов и осуществления товарообмена;
ведение исследовательской работы: изучение спроса;
стимулирование сбыта: коммуникационная и увещевательная работа, установление контактов;
приспособление товара под требования потребителей, его доработка;
принятие рисков посредниками;
организация товародвижения;
изыскание средств на продвижение товара и т.д.
Виды каналов в зависимости от уровней представлены на рис.20.:
Розничный торговец – любой посредник по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для некоммерческого пользования.
Оптовый торговец – любой посредник по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Канал прямого маркетинга (нулевого уровня) – канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев или уровней.
Протяженность канала определяется числом промежуточных уровней, отраженных на рис. .
Каналы распределения представляют совокупность независимых фирм, каждая из которых недостаточно заботится о производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют слабое руководство (или не имеют его вообще, сложившись стихийно), а возникающие в них конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.
В последнее время на смену традиционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговые системы.
Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из 1 и более независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм.
Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управления конфликтами.
Типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС):
Корпоративные ВМС – координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.
Договорные ВМС – экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения. Одной из форм договорных ВМС является франчайзинг:
Франчайзинг – контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной службой и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга.
3. Управляемая ВМС – координирует последовательные этапы производства и распределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами.
Другой разработкой являются горизонтальные маркетинговые системы – в которой две или более компании одного уровня объединяют усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.
Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.
Виды вариантов построения каналов распределения:
Прямой маркетинг – множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через Internet.
Торговый персонал.
Посредники – независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара.
7.3. Рыночная стратегия фирмы.
Стратегии роста фирмы представлены в таблице 4.
Интенсивный рост представляет рост по отношению к базовому рынку. Он включает стратегии:
Глубокого внедрения на рынок за счет развития первичного спроса, увеличения доли рынка и т.д.
Расширения границ рынка: охват новых сегментов, разработка новых каналов сбыта и т.д.
Совершенствования товаров за счет добавления новых характеристик, расширения товарной гаммы и улучшения качества товара.
Таблица 4