7. Оценка каналов распределения и товародвижения

Каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней. ОАО "Брянскхолод" в своей работе использует три вида каналов:

1. Канал нулевого уровня представлен двенадцатью фирменными киосками предприятия, расположенными в 4-х районах Брянска. Собственная сеть дает возможность получения комплексной информации о спросе, объемах продаж, поддается учету и контролю. Существенным недостатком являются значительные затраты на организацию сети торговых точек.

2. Одноуровневый канал, который представлен розничными торговцами - дилерами. Через этот канал проходит основная часть мороженого, предназначенная для реализации в Брянске и области. Характерным является стремительное увеличение количества дилеров, особенно в летний сезон, так как магазины имеют возможность преобретать необходимое торговое оборудование - морозильные лаги - прямо на предприятии.

3. Для распределения мороженого за пределами Брянской области ОАО "Бряянскхолод" не обойтись без дистрибьюторов. Преимуществом использования услуг оптовиков является то, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий, создают свои торговые сети. Двухуровневый канал распределения характерен для распространения продуктов питания. С точки зрения руководства ОАО "Брянскхолод" посредники-оптовики - опора предприятия, т.к. около 60% произведенного здесь мороженого реализуется за пределами Брянской области (в Москве, Санкт-Петербурге, Калуге, Рязани, Воронеже, Саратове) с помощью всё тех же оптовиков.

Успех отдельно взятого канала распределения определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения ОАО " Брянскхолод ", а также зависит от того, насколько хорошо данный канал конкурирует с каналами распределения других производителей мороженого, особенно, непосредственных конкурентов предприятия. В идеальных случаях участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой. Исторически же сложилось так, что каналы распределения представляют собой совокупность независимых фирм. Так называемый традиционный канал распределения имеет место и при распределении мороженого ОАО "Брянскхолод". Именно поэтому угроза налаженному функционированию канала может исходить от участников, которые заботятся о своих собственных краткосрочных интересах. В отрасли производства и распределения мороженого сложилась нездоровая тенденция: целью оптовика стало продать товар дешевле, чем сосед, а ещё лучше - чем сам производитель. Для этого у оптовика существует два способа: бартер и грубый шантаж, угроза покупки у другого производителя. С такой проблемой столкнулись многие производители - конкуренты ОАО "Брянскхолод". Примечательное явление рынка - переход крупных оптовиков в ранг производителя. Предпосылками к этому является наличие у бывших дистрибьюторов своих сбытовых каналов, связей и неудовлетворенность работой с существующими производителями. ОАО "Брянскхолод" столкнулось с данными проблемами лишь косвенно. Пока. Ситуация, сложившаяся на рынке, наводит на определённые размышления о необходимости трансформации традиционных каналов распределения в более совершенную систему. И здесь на вооружение следует взять опыт зарубежных конкурентов. Фирма "Нестле" построила вертикальную корпоративную маркетинговую систему. Сегодня она успешно действует в различных уголках планеты, триумфально шествует по просторам России во многом благодаря совершенной системе распределения.

ОАО "Брянскхолод" необходимо уяснить, что борьба с участниками каналов распределения за своё место под солнцем ослабляет позиции предприятия. В действительности же оптовик может предложить и рознице, и производителю целый комплект услуг, начиная со складских, транспортных и заканчивая финансовыми: для отрасли производства мороженого, это могут быть: выкуп партий мороженого в межсезонье у ОАО "Брянскхолод", лизинг торгового оборудования - морозильных камер, ларей для розничных предприятий и т.п.

ОАО "Брянскхолод" рекомендуем создать одну из форм вертикальной маркетинговой системы - систему оптовых франчайзеров под эгидой производителя, которая применяется, например, в отрасли безалкогольных напитков.

Такой уровень взаимодействия существенно увеличил бы взаимную привязку звеньев цепочки распределения товара. И как результат – регулярность, предсказуемость бизнеса.