- •Вопросы к экзамену
- •Сущность маркетинга, история его развития. Комплекс маркетинга.
- •Основные аспекты маркетинга.
- •Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
- •Цели, принципы и функции маркетинга.
- •Принципы основные:
- •Функции маркетинга.
- •Основные субъекты маркетинга.
- •Концепции маркетинга.
- •Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.
- •Источники информации о рынке, их характеристика.
- •Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.
- •Мультиатрибутивная модель товара.
- •Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.
- •Процесс разработки нового товара.
- •Рыночная атрибутика товаров.
- •Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции.
- •Существует 4 основных вида конкуренции:
- •Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность фирмы.
- •Основные характеристики товарного ассортимента: глубина, широта, сбалансированность.
- •Принципы формирования товарного ассортимента.
- •Классификация товаров по их поведению на рынке.
- •Сервис в системе товарной политики.
- •Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.
- •Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товаров на рынке.
- •Понятие о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.
- •Задачи ценообразования, методы ценообразования.
- •Основными принято считать следующие задачи ценообразования:
- •Факторы, влияющие на процесс ценообразования.
- •Стратегия ценообразования.
- •Рыночная корректировка цены. Тактика ценообразования.
- •Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
- •Модель покупательского поведения.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Главные понятия и задачи сбыта.
- •Основные системы сбыта.
- •Критерии выбора канала сбыта.
- •Методы сбыта товаров.
- •Классификация торговых посредников.
- •Выбор торгового посредника.
- •Продвижение продукции на рынок, основные составляющие.
- •Реклама как коммерческая пропаганда товара.
- •Основные цели рекламы.
- •Виды рекламы.
- •Методы расчета рекламного бюджета.
- •1Расчет от наличных средств, т. Е. «сколько мы себе можем позволить».
- •2Определенный процент с оборота.
- •3Метод конкурентного паритета.
- •4Исходя из целей и задач.
- •Эффективность рекламы, ее оценка.
- •Взаимоотношения с общественностью.
- •Фирменный стиль.
- •Стимулирование сбыта.
- •Личная продажа и прямой маркетинг.
- •Организационные структуры службы маркетинга.
- •Виды стратегий маркетинга.
- •Планирование маркетинга.
- •1. Анализ:
- •2. Стратегические решения:
- •3. Программы внедрения:
- •Контроль маркетинга.
3Метод конкурентного паритета.
По этому методу расходы на рекламу устанавливают в зависимости от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка.
При этом необходимо использовать следующее правило. Доля расходов на рекламу компании в общем объеме рекламных расходов на рекламу по данному сектору рынка должна соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб.
Логика этого метода опирается на следующий довод. «Коллективный разум» всех компаний в пределах данной отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.
Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента.
Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.
Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.
Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.
Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.
Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.
Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.
4Исходя из целей и задач.
Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).
В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.
Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.
Таким образом, ни один из рассмотренных методов не является совершенным и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов.