4.5. Фокус-группы

Фокус-группа представляет собой малую группу людей, собран­ную с целью получения информации, необходимой для проводимого ис­следования. Деятельность группы носит спонтанный, неструктурирован­ный характер; продолжается около двух часов; ею руководит модератор (инструктор). Ценность этого метода исследования заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную ин­формацию. Отличительной особенностью метода является то, что на ран­ней стадии исследования гипотезы не выдвигаются, так как априорное установление понятий и гипотез может предопределить понимание сути исследуемых явлений таким образом, что это будет расходиться с объяс­нениями, предлагаемыми респондентами.

Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискус­сии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус-группа»); при этом ста­раются создать для участников дискуссии комфортные условия, способст­вующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения.

В последние годы фокус-группы становятся особо популярными в России. В США - это самый важный метод среди качественных иссле­дований [24].

Собранная информация, как правило, используется для следую­щих целей:

Генерация идей (относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, упаковки, разработки новых...).

Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

Изучение разговорного словаря потребителей (что может использоваться при проведении рекламной кампании, составлении вопросников...).

Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами.

Получение предварительной реакции потребителей на определенные маркетинговые программы.

7. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

Методика проведения фокус-групп

Определение 'цели исследования: первым шагом исследования является определение цели, объекта и предмета исследования.

Подготовка исследовательской команды, которая состоит из ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистентов. Каждый член группы имеет свои обязанности: модератор - проводит бе­седу; стенографист фиксирует высказывания, отмечая их эмоциональ­ную окраску; ассистенты берут на себя все заботы по созданию атмосфе­ры дискуссии (обеспечение тишины и покоя, подачу прохладительных напитков...). Тех, кто участвует в проведении, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой, целями исследования, проводят практи­ческое занятие с учетом специфики выбранной группы.

Определение числа фокус-групп. Число фокус-групп в исследо­вании может быть различным и определяется

а) границами применения метода: с учетом того, что получаемые с помощью метода данные носят описательный характер и не дают сведений о степени распространенности полученных мнений, фокус-группы целесообразно проводить до тех пор, пока не будет продуцироваться новая информация. Метод имеет границу, по достижению которой увеличение числа групп не дает заметных изменений в результатах. Обычно максимум информации достигается уже после проведения двух-трех дискуссий в одной из выбранных групп респондентов и последующее наращивание числа не дает новое знание.

б) наличием различных характеристик в изучаемой группе: учитывая, что целью фокус-групп является описание, то лучше сосредоточить свое внимание на тех сегментах в обществе, которые дадут самую значимую информацию. Важно, чтобы в исследование попали основные категории населения. Количество фокус-групп увеличивается с появлением новых переменных (пол, возраст, национальная принадлежность, уровень доходов - если они имеют значение для проекта). Опыт применения метода показывает, что для изучения одной категории нужно проводить от двух до шести дискуссий. При этом количество человек в проекте может колебаться от 12 до 100.

Определение размера фокус-групп. Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек (по другим данным от 6 до 8 чело­век). При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать мас­су усилий для активизации работы группы. При численности группы, пре­вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не­сколько человек.

В случае если на фокус-группу из приглашенных респондентов пришло два-три человека, исследование, можно проводить. Так как, по определе­нию, это является малой группой.

Набор респондентов. Группу рекомендуется формировать ис­ходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). В этом случае создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы определяется целями проводимого ис­следования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно по­тенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с по­мощью телефона, или прямо на улице, в магазине.

Использование уже существующих групп (рабочие коллективы, классы в школе) не всегда подходит для фокус-групп, так как система сложившихся отношений может повлиять на ответы и на обсуждение де­ликатных тем.

Не следует привлекать респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации (газеты, радио). Так как могут прийти люди, особенно заинтересованные в предложенной теме или желающие получить дополнительный заработок.

Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

При «рекрутировании» участников группы используют как де­нежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.

Составление слайда. Для проведения фокус-группы составляется ее план или сценарий, которые получили название «гайд». План начина­ется с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объ­яснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позво­ляющих создать раскованную и свободную атмосферу.

План групповой дискуссии определяется степенью ее формализо-ванности. В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним. Структурирование фо­кус-группы важно по ряду причин:

заранее заданная структура значительно облегчает последующий анализ данных;

использование конкретных вопросов устраняет возможные раз­ночтения в языке респондентов и исследователя;

помогает сопоставить взгляд на изучаемую проблему со стороны

социолога и участника дискуссии;

позволяет охватить все темы, имеющие интерес;

вносит порядок, четкость и аккуратность в полученные данш е;

облегчает сравнение групп друг с другом.

Одним из недостатков следования гайду является снижение спонтан­ности высказываний, возможности исследователя корректировать дискус­сию в зависимости от сказанного респондентами.

В неформализованной фокус-группе выделяют основные направ­ления, которых должно быть два или три. Это создает больше возможно­стей для самовыражения респондентов. План дискуссии краткий, ведущий постоянно импровизирует и стимулирует участников к высказываниям. Фокус группы нецелесообразно структурировать если:

формулировка темы позволяет респондентам давать спонтанные от­ веты и- использовать свой язык;

обсуждаются деликатные и интимные темы;

все исследование проводит один модератор. Особенности модератора могут повлиять на формулировку вопросов и если он не чуистнуот группу и влияние формулировок на ответы, то прерыпшм. " пр.

взаимодействия участников: респонденты больше ориентируются и вслушиваются в слова модератора, не обращая внимания на высказы­вания друг друга.

На написание гайда влияют следующие факторы: уровень мастерства ис­следователя, количество модераторов в проекте, степень знакомства ве­дущего с темой, с группой респондентов, языком .

Типы вопросов в фокус-группах. Вопросы классифицируют по степени важности, формализованности, очередности появления в дискус­сии. По степени важности выделяют:

основные;

направляющие, сопровождающиеся вопросом «почему?»;

проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме);

вопросы с приглушенным звучанием в безличностной, абст­ рактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);

фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;

вопросы непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы.

По уровню структурированности выделяют неструктурированные (любой вопрос и любой ответ); полуструктурированны (конкретный во­прос и любой ответ); структурированные (определен вопрос и характер ответа на него);

По последовательности появления выделяют: Ознакомительные — отвечая на них респонденты кратко представляются. Вводные - респон­денты рассказывают о тех фактах из жизни, которые имеют непосредст­венное отношение к теме; эти вопросы стимулируют процесс общения, «разогревают» респондентов. Переходные - позволяют участникам уви­деть обсуждаемую тему в более широком свете, узнать об отношении других к теме. Основные - касаются поведения, мотивации людей и явля­ются предметом анапиза. В зависимости от степени формализованности их задают от двух до пяти. Заключительные - поставленные в конце фо­кус-группы и связанные с рефлексией, восприятием респондентами темы и собственной позиции. Они в свою очередь подразделяются на вопросы общего характера (отношение к главной теме), итоговые (мнение рес­пондентов о социологе) и финальные (позволяют узнать, что, по мнению участников, было пропущено в ходе дискуссии. Они необходимы для корректировки гайда).

Выбор места проведения фокус-групп. К месту проведения фо­кус-группы выдвигаются следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие картин, плакатов); от­сутствие внешних помех, шума, возможность разместить участников дис­куссии вокруг круглого или овального стола

Определение роли модератора в исследовании. От модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникабельность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психо­логии малой группы и умение ею управлять, умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным, динамичным. Особые параметры выдвигаются в зави­симости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид.

Выделяют различные типы ведущих:

«Модератор полностью ориентированный на респондента» - к его представлении респонденты обладают всеми необходимыми знания­ми, и задача заключается в том, чтобы правильно став,ить вопросы.

«Наивный новичок» - обладает всеми профессиональными качест­вами за исключением знаний по теме дискуссии. Играет роль ученика в фокус-группе. Иногда это вызывает раздражение и нежелание работать в фокус-группе, особенно у респондентов-экспертов.

«Ведущий-эксперт» - хорошо информирован и предмете беседы, ориентирован на глубокое изучение темы. Его влияние на группу может быть двояким: с одной стороны, его профессионализм повысит темп и глубину дискуссии, а с другой, применение специальной терминологии может вызвать затруднение у респондентов.

«Модератор, бросающий вызов» - провоцирует столкновение раз­личных участников, заставляя их аргументировать высказывания.

«Модератор-писатель» - для получения надежных данных он под­робно записывает, высказывая респондентов, обращая внимание на все ремарки, использует метод рефлексии.

«Модератор-психотерапевт» - ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов «почему?». Подобные вопросы часто вызывают недовольство и раздражение респон­дентов.

Методы ведения фокус-групп. Фокус-группа начинается со зна­комства, представления модератора и всей исследовательской группы, участников, описания цели исследования и продолжительности работы. Для избежания неловкости в первые минуты следует начинать с простых вопросов, направленных не на получение информации, а на создание бла­гоприятной атмосферы разговора.

Существует ряд технических приемов, стимулирующих процесс общения: проведение фокус-групп за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников, пространственное расположение участ­ников.

Для повышения работоспособности и динамичности фокус-группы определяют типы респондентов. В фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны... Эксперт - индивид, занимающий высокий пост или имеющий отношение к обсуждаемой теме. Он подавляет других своими знаниями, участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается. Лидеры - респонденты, обладаю­щие психологическими характеристиками, которые определяют их доми­нирующее положение в группе, не зависимо от опыта и знаний. Тихони -немногословные и тихо говорящие люди, не активно участвующие в дис­куссии и не аргументирующие твердо высказываемые мнения. Болтуны -многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Определив основные типы респондентов, модератор-рассаживает их в соответствии с принципами коммуникативного взаимодействия: ли­дер располагается около с модератора с тем, чтобы избежать частого ви­зуального с ним общения (сглаживание роли лидера); «тихоня» - напро­тив модератора для более активного вовлечения в дискуссию через невер­бальные средства коммуникации.

Для активизации дискуссии предлагается использовать следующие методы:

Повторение высказывания любого из респондентов с вопроси­тельной интонацией помогает вовлечь в обсуждение других. Кроме это метод «повтора» применяется для уточнения ответов.

Правило пятисекундной паузы: создает условия для последующих высказываний других участников.

Методы работы с молчанием. Важно различать «гробовое» и «со­держательное» молчание. Если возникла проблема первого типа, то неза­висимо от степени формализованности группы, нужно обращаться с во­просами по именам, и просить отвечать на вопросы по часовой с'фелке. Содержательное молчание может быть вызвано характером обсуждаемой темы. В этой ситуации нужно просто выждать время.

В конце фокус-группы целесообразно попросить респондентов сделать заключение. В нем могут прозвучать высказывая, не сделанные ранее, а также оценка мнения в группе. В другом случае эти заключения можно получить после, официального объявления об окончании дискус­сии с тем, чтобы эти высказывания были более неформальными и живы­ми.

Достоинства и недостатки метода

К числу достоинств фокус-группы относят:

+ Возможность генерировать свежие идеи.

+ Разнообразие направлений использования данного мето

+ Заказчик может наблюдать за работой группы. Это вы­ зывает высокое доверие к результатам работы. Эти результаты заказ­ чик иногда начинает использовать в практической работе еще до по­ лучения официального отчета.

+ Возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению.

+ Скрупулезность. Сбор информации производится бо­ лее внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.

+ Скорость. Сбор и анализ информации происходит от­ носительно быстро.

К числу недостатков данного метода относят :

1. Возможную нерепрезентативность. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравне­ нию с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому спо­ собствует малый состав фокус-группы.

2. Субъективную интерпретацию полученных результатов. Данные, полученные фокус-группой, больше чем результаты дру­ гих методов подвержены неправильной оценке. Возникает воз­ можность делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов.

3. Фокус-группы сложно проводить. Способных ведущих с не­ обходимыми качествами очень мало. Качество результатов в ос­ новном зависит от способностей ведущего.

3. Высокую стоимость на одного участника группы. Она скла­дывается из [27]:

организационных расходов (аренда помещения, рефреш- мент - легкая закуска, видеозапись, сервировка столов, уборка помещения);

расходов на участников (затраты на рекрутирование и оп­ лата участия, персональные расходы на дорогу до места проведения исследования);

« затраты на оплату труда модератора (зависят от уровня его квалификации, количества времени на подготовку фокус-группы, числа групп в исследовательском проекте, коли­чества групп проведенных в день, от срочности работы, вида отчета, необходимости презентации);

• расходов на стимульный материал (образцы товаров, дей­ ствующие модели исследуемых товаров, подборки журналов).