- •1.1. Понятие и основные этапы маркетингового исследования
- •1. 4 Маркетинговый исследовательский проект
- •2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
- •2.1. Маркетинговая информация и требования, предъявляемые к ней
- •2.2. Классификация маркетинговой информации
- •2.3. Источники и носители маркетинговой информации
- •2.3.1. Источники внешней вторичной информации
- •2.3.2. Источники внутренней вторичной информации
- •3.3. Цели маркетинговых исследований
- •4. Методы исследования
- •4.1. Исследования при помощи опросов
- •4.2. Панельные исследования
- •4.3. Наблюдение
- •4.4. Эксперимент
- •4.5. Фокус-группы
- •4.6. Другие качественные методы
- •4.7. Кабинетные исследования
- •8. Сбор данных
- •8.1. Организация полевых работ
- •10. Отчет о результатах маркетингового исследования
- •10.1. Подготовка письменного отчета о результатах
4.6. Другие качественные методы
Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.
В маркетинговом исследовании глубинные интервью используются не так часто, как фокус-группы, а в особых проблематичных ситуациях для:
обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы);
подробного понимания сложного поведения;
детального зондирования респондента;
выявления отношений, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента;
для интервью с профессионалами.
Глубинное интервью длится от 30 минут и более часа. Исследование основано на вопросах типа: «Почему вы так говорите?», «Это интересно, вы не могли бы рассказать побольше?», «Вы хотите еще что-нибудь добавить?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.
Успех глубинного интервью зависит от профессионализма интервьюера. Он должен делать все возможное, что бы респонденты чувствовали себя свободно, быть непредубежденным, объективным, задавать содержательные вопросы, не принимать кратких ответов «да» или «нет», глубоко зондировать респондента.
Достоинства метода:
+ позволяет разобраться во внутренних переживаниях лг^«ч.«,
+ помогает понять поведение потребителей, процесс принятия решений на индивидуальном уровне.
Недостатки глубинных интервью:
нужны квалифицированные интервьюеры, услуги которых стоят дорого;
качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера;
данные трудно анализировать, нужна помощь психологов.
Проекционный метод - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, то есть, как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.
В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. При том преднамеренно задаются неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленней ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения, ценности. Проективные методики делятся на четыре группы:
ассоциативные;
на завершение задания;
конструирующие;
экспрессивные.
Ассоциативные методы -- человеку предлагается какой-либо предмет, а он должен сказать о том, что в связи с этим приходит на ум. Наиболее известный из них метод совестных ассоциаций, суть его заключатся в прочтении респонденту слов, респондент в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Так пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. Ответы анализируются на основании подсчета числа повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных, перед тем как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в предлога отведенного периода времени. Ассоциации разделяются на благоприятные, неблагоприятные и нейтральные.
Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение предложенной ситуации. Обычно нужно закончить предложение, придумать окончание истории. Придуманные окончания показывают его отношение к объекту исследования, эмоции.
Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описать ситуацию. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные
тесты.