Особенности покупательского поведения на рынке инвестиционных товаров.
Большинство продаж на рынке инвестиционных товаров осуществляется между производителями и организацией, от имени которого может выступать 1/несколько лиц.
Важное отличие рынка инвестиционных товаров от потребительского в том, что за редким исключением, решение о закупках принимаются при участии большого числа лиц, которые могут выполнять на предприятии разные обязанности и подходит к принятию решений с разными критериями. Группа лиц, участвующих в принятии решения о закупке – закупочный центр.
Кроме того, работники участвующие в закупках, часто должны следовать официальным установкам. А в случае государственных закупок необходимо руководствоваться законодательством.
Закупка - процесс принятия решения, в котором организация констатирует нужду в каких-либо товарах/услугах и определяет возможность самостоятельного решения проблемы.
В качестве покуп. инвестиционных товаров могут выступать производственные предприятия, сферы услуг, розничной торговли, государственные и некоммерческие учреждения. В связи с таким разнообразием покупателей выделяют 3 основных рынка инвестиционных товаров:
Рынок товаров производственного назначения.
Рынок промежуточных продавцов.
Рынок государственных учреждений.
На рынке товаров производственного назначения действуют лица и организации, закупочные товары и условия для использования при производстве других товаров и условия продаваемых, сдаваемых в аренду или поставленных другим потребителем.
В процессе закупки покупательских товаров производственного назначения приходится принимать ряд решений. Количество и специфика, которая зависит от вида ситуаций совершенной закупки:
Закупка для решения новых задач – какой-либо товар/услуга приобретается впервые. Чем выше издержки, тем больше лиц нужно привлекать к принятию решения и тем больше им нужна информация. Такая закупка требует проведения переговоров, для которых может формироваться специальная команда, включающая в себя специальные подразделения. В некоторых случаях может потребоваться привлечение сторон (специалистов, экспертов).
Повторная закупка с изменениями – при повторном заказе а него вносят изменения, касающиеся значительных характеристик сотрудничества, когда требуются дополнительно согласовывать изменения или ситуация когда меняется поставщик. Данная ситуация требует привлечения к закупке дополнительных лиц.
Повторная закупка без изменений – покупатель выдает повторный заказ, не меняя его параметров. Обычно с данной ситуацией, справляется служба закупок. Ситуация проще, чем предыдущая.
При реализации крупных производственных проектов многие покупатели предпочитают решать проблемы закупок комплексно и разом – комплектная закупка, которая часто предполагает наличие поставщика, который готов принять на себя ответственность за поставку отдельных составляющих заказа и комплекта в единое целое. При этом масштаб поставок часто определяется их формой:
Взаимосвязанные товары
Продажа услуг комплексной системы (производство, логистика и прочие услуги).
Закупочный центр, факторы, влияющие на принятие решений о закупках.
В состав закупочного центра могут входить как сотрудники различных подразделений организации, так и сторонние лица. При этом функции участников закупочного центра могут быть разными:
Пользователи – те, кто будет непосредственно использовать товар и больше всего зависят от этого товара с технической точки зрения. Формирует первичные требования к закупке товаров/услуг, а в дальнейшем оценивают купленный товар с точки зрения соответствия своим техническим потребностям.
Советчики – те, кто могут дать какую-либо полезную информацию о товарах, способные повлиять на процесс принятия решения. Часто советчиками могут быть сторонние лица.
Указчики – те, кто определяют конкретные характеристики, параметры, потребности в первую очередь технического плана (техническая служба).
Фильтры – те, кто производят оценку возможных вариантов по каким-либо параметрам (финансовая служба, служба логистики и так далее).
Снабженцы – те, кто обеспечивают сбор информации о поставщиках и товаре, ведение переговоров, оформление и обработку заказов.
Руководство – те, кто принимают окончательное решение, основываясь как на информации от других участников закупочного центра, так и на других мотивах.
Потенциальный продавец инвестиционных товаров должен выяснить, кто участвует в закупочном центре покупателем, на какие решения по закупке они влияют , какова степень их влияния и какими критериями оценки они пользуются при принятии решения.
В процессе принятия решения на покупку влияют различные факторы:
Фактор окружающей обстановки – характеризует состояние, влияние макросреды на предприятие. Наибольшее значение имеет уровень первичного спроса; экономические перспективы, стоимость финансовых ресурсов; прочие риски.
Фактор особенностей организации – у любой структуры есть свои цели, стратегия и тактика, методы работы, от которой зависит - кто и как будет участвовать в принятии решения о закупках.
Фактор межличностных отношений – определяет готовность различных лиц найти компромисс в процессе принятия решения.
Фактор индивидуальных особенностей личности – могут приобрести особое значение, если предложение различных поставщиков достаточно схожие и нет основания для рационального выбора. В этом случае лицо совершающее закупку может руководствоваться личными мотивами и предпочтениями.