3.Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства

Решению проблем функционирования рынка средств про­изводства активно способствует практическое использование принципов и методов современного маркетинга. Под марке­тингом здесь понимается целостная экономическая система, направленная на обеспечение максимального сбыта продук­ции производственно-технического назначения, достижение высокой эффективности ее производства и расширение ры­ночной доли. В отличие от других форм организации деятель­ности маркетинг является особой управленческой концепци­ей, в рамках которой все подчинено конечной цели — макси­мальному сбыту средств производства как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Следует учесть, что маркетинг в области средств про­изводства начал развиваться позднее, чем маркетинг по­требительских товаров, так как в этой сфере деятельности процесс диверсификации потребностей заказчика проходил относительно более медленными темпами. Однако еще с начала 80-х гг. возросли темпы научно-технического про­гресса, которые все в большей степени стали вызывать со­кращение жизненного цикла машин и оборудования, тех­нологических процессов, методов производства. Основная особенность маркетинга средств производства заключается в том, что он нацелен преимущественно на поиск новых технологических решений в промышленных процессах, на­правленных на снижение материале- и энергоемкости производства.

Исходя из общепризнанной формулы: "Производить то, что безусловно находит сбыт", маркетинг средств производ­ства строится на следующих основных принципах:

во-первых, нацеленность на достижение конечного прак­тического результата производственно-сбытовой деятельнос­ти, реализацию средств производства на рынке в соответствии с долговременной целью, намеченной фирмой;

во-вторых, применение в единстве и взаимосвязи так­тики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправлен­ным воздействием на них;

в-третьих, направленность деятельности не на сиюми­нутный, а на долговременный результат маркетинговой рабо­ты на основе прогнозных разработок, моделирования средств производства рыночной новизны.

Одной из главных отличительных особенностей марке­тинга средств производства является значительное влияние научно-технического прогресса на реализуемую продукцию. Как известно, на рубеже XX и XXI вв. научный прогресс стал важнейшим процессом, определяющим развитие совре­менной экономики.

Таким образом, учет специфики конкурентной стратегии различных фирм и компаний, работающих на рынке средств производства, позволяет описать механизм внедрения дости­жений научно-технического прогресса с особой полнотой и конкретностью, установить, на каких этапах решающей ока­зывается роль тех или иных субъектов рынка средств произ­водства.

По мнению известного российского ученого, занимаю­щегося проблемами экономической теории, маркетинга и ме­неджмента, А. Ю. Юданова, выделяют четыре основные эта­па научно-технического прогресса:

1-й этап — изобретение, внедрение;

2-й этап — тиражирование;

3-й этап — дифференциация;

4-й этап — зрелость.

Так, на первом этапе фирмы, производящие технические разработки новых средств производства, сочетают в себе также полную финансовую ответственность за конечный ис­ход дела, таким образом они обеспечивают предельную эф­фективность своих научных исследований и конструкторских разработок. Но не следует забывать здесь, что инвестируе­мый в такие проекты капитал носит скорее венчурный, т.е. рисковый, характер, чем перспективную возможность полу­чения прибыли.

На втором этапе в массовое тиражирование опытных образцов средств производства включаются уже крупные предприятия машиностроительного комплекса, обладающие значительной производственной базой. В последние годы та­кая работа часто осуществлялась на основе конверсии обо­ронных предприятий страны.

Третий этап обусловливает расширение и разнообра­зие видов средств производства на рынке. Вместо одной марки появляется широкая палитра в номенклатуре однородных средств производства. Таким образом, на данном этапе у фирм — произ­водителей продукции производственно-технического назна­чения появляется тенденция к поиску своих "ниш" на рынке, основанных на адаптивном научно-техническом процессе, ко­торый приспосабливает их продукцию к специальным запро­сам потребителей.

На четвертом этапе продолжается техническое совер­шенствование средств производства. В этом, помимо их мас­сового тиражирования, состоит вклад фирм-производите­лей в НТП. Поэтому только постоянное улучшение техни­ческих характеристик продукции производственно-техничес­кого назначения позволяет этим фирмам сохранять свои по­зиции на рынке средств производства в условиях конкурен­тной борьбы.

Но не следует забывать, что по типу рыночной струк­туры рынок средств производства является олигополистическим. При такой рыночной структуре лишь несколько фирм Контролируют производство и реализацию продукции. Это объясняется весьма значительными расходами, связанными с организацией производства. Следует заметить, что олиго­полии присуща зависимость уровня "рыночной власти" каж­дой фирмы — изготовителя продукции производственно-тех­нического назначения от степени концентрации предложения на рынке средств производства и характера конкуренции, Показателем, отражающим степень концентрации такого рынка и власти над ценой, является индекс Герфиндаля, ко­торый равен сумме квадратов долей каждой фирмы-изгото­вителя на рынке.

Маркетинг средств производства в большей степени, чем какое-либо другое направление прикладного маркетинга, ориентирован на инновации. Чтобы лучше разобраться в осо­бенностях инноваций, рассмотрим их классификацию, пред­лагаемую немецким ученым Р. Бертом. Данная классифика­ция подразделяет инновации по двум основным признакам:

1-й признак — степень новизны;

2-й признак — происхождение идеи нововведения.

Именно инновации в различных средствах производства делают их конкурентоспособными даже на олигополистическом рынке, приводя к последующему обновлению номенкла­туры их выпуска. В настоящее время доля различных типов инноваций средств производства в общем их объеме распре­деляется примерно следующим образом:

46% — инновации с предсказуемым риском;

31% — перенос инноваций с предсказуемым риском;

9% — улучшающие инновации;

8% — перенос прорывных инноваций;

6% — прорывные инновации.

В целом инновационный процесс является составляющей научно-технического прогресса, органически встраива­ется в современный механизм развития товарно-денежных отношений. Такие составляющие этого механизма, как кон­куренция, производитель, потребитель и государство, на­ходятся в постоянно меняющейся, противоречивой взаимо­зависимости.

Наряду с этим в результате НТП в настоящее время не­сколько меняется значимость приоритетов производства про­дукции производственно-технического назначения. Так, на первый план, вместо желания получения максимальной при­были, выдвигается теперь проблема качества средств произ­водства. Именно обеспечение качества продукции становится одним из основных залогов успеха в конкурентной борьбе. Цена и прибыль "отодвигаются" на третье место, уступая дивер­сификации, после чего следуют: сроки и обязательность по­ставок, удовлетворение желаний потребителей, увеличение сроков и объемов сервисного обслуживания.

Следует также отметить, что при всем многообразии со­временных средств производства, технологических и органи­зационных процессов их выпуска концепции организации про­изводства подчинялись определенным принципам, которые до определенного периода развития производства считались незыблемыми и неизменными. Однако НТП заставил по-ино­му взглянуть на эти принципы.

Возникающие в период ускоренного развития НТП про­грессивные явления определяют необходимость гибкого ин­женерного мышления. При проектировании производствен­ного процесса и организации производства на конкретном предприятии машиностроения обязательно следует учиты­вать возникающие противоречия и соответственно коррек­тировать принимаемые решения. К примеру, организация перехода на выпуск новой продукции производственно-тех­нического назначения в серийном производстве требует со­здания соответствующей организационно-технической структуры такого производства. При реализации новых организационно-технических структур необходимо учитывать не только особенности новых технологий, но и концепции организации, на которых они базируются, а также особен­ности возникающих в эпоху НТП противоречий. Таким об­разом, концепции организации не являются постоянными и тем более предписывающими и нормативными. Необхо­димо помнить, что то, что еще вчера, казалось, ведет к неизменному успеху, уже сегодня, на новом витке науки и техники, может оказаться устаревшим и малоэффектив­ным.

Одной из наиболее распространенных ошибок при исполь­зовании этих концепций является игнорирование компромис­са в целях достижения желательного результата.

Поэтому в качестве одного из примеров изменения ори­ентации на один из организационных факторов интенсифика­ции производства продукции производственно-технического назначения можно привести подход к степени дифференциа­ции технологических процессов.

Очевидно, что в маркетинговой стратегии фирм, постав­ляющих на рынок средств производства такую продукцию, ключевыми моментами должны стать гибкость, целесообраз­ность и возможность выпуска малых серий, в том числе за­казных образцов, а также разнообразие номенклатуры и со­блюдение высокого качества.