6.Лизинг.Маркетинговое обеспечение лизинговых операций на рынке средств производства

В современных экономических условиях, когда большин­ство торговых предприятий не обладают средствами на при­обретение торгово-технологического оборудования, лизинг становится перспективной формой их материально-техничес­кого оснащения.

Лизинг представляет собой долгосрочную аренду машин, оборудования, транспортных и иных материальных средств у кредитора, приобретшего их с целью сдачи в аренду.

Обычно срок лизинга составляет от 3 до 5 лет, а по не­которым видам оборудования он может достигать 15 — 20 лет.

Число лизинговых операций в мире постоянно возраста­ет, расширяется круг сдаваемых внаем товаров, развивается маркетинговая деятельность в области лизинга.

Предметом лизинга являются товары длительного пользо­вания, отличающиеся большим многообразием, и недвижимость. В зависимости от назначения предметов лизинга выделяют:

• лизинг движимого имущества (машинно-технический 1зинг);

• лизинг недвижимости.

Традиционно основными предметами лизинга являются товары потребительского назначения (автомобили, холодиль­ники, видеотехника), конторское и полиграфическое обору­дование, средства копирования, аппаратура всех видов дис­танционной связи, компьютеры, компьютерные программы, средства вычислительной техники и обработки информации, транспортные средства, подъемно-транспортные средства и дорожно-строительное оборудование, технологическое обо­рудование промышленных и торговых предприятий, полнос­тью укомплектованных и готовых к эксплуатации.

Организация лизинга осуществляется по схеме, пока­занной на рис. 3.:

В реальной практике имеется множество вариантов со­трудничества между лизингодателями и лизингополучателями. Рассмотрим некоторые из них:

• лизингополучатель выбирает нужный ему товар у про­изводителя либо поставщика и сообщает об этом лизингода­телю, который покупает его и сдает заказчику в аренду;

• лизингодатель по просьбе лизингополучателя произ­водит выбор технологии, оборудования, подыскивает по­ставщика, покупает у него все необходимое и сдает в аренду;

• изготовитель сотрудничает с лизинговой компа­нией, которая, в свою очередь, обеспечивает ему информа­ционное обслуживание и обучает сотрудников. Изготовитель же во время переговоров с покупателем содействует лизин­говой компании в заключении с ними договора аренды и про­дает ей отобранный покупателем товар;

• лизинговая компания заключает с изготовителем до­говор, по которому он от ее имени и за ее счет заключает лизинговые договоры с покупателями. Этот вариант лизинга применим при лизинге недорогого стандартного серийного оборудования;

• сам лизингополучатель покупает оборудование и про­дает его лизинговой компании, а она сдает ему приобретен­ное оборудование в аренду. Этот вариант обычно применим при покупке импортного оборудования и при поставках ком­плектующих, отдельных узлов и деталей от разных постав­щиков;

• изготовитель продает свое оборудование лизинговой компании, которое она, в свою очередь, сдает ему в аренду с правом передачи на условиях лизинга третьей стороне (ли­зингополучателю).

Необходимо здесь учесть, что во всех рассмотренных вариантах лизинга собственником его предмета является ли­зинговая компания. Но по истечении срока лизинга лизинго­получатель может поступить с объектом лизинга следующим образом: либо продлить лизинг, либо вернуть имущество или выкупить его по остаточной стоимости. В последнем случае лизингополучатель -становится владельцем. Теперь уже быв­шего предмета лизинга.

В настоящее время в мировой практике накоплен доста­точно большой опыт лизинговых операций. Так, удельный вес лизинга в промышленных инвестициях Великобритании со­ставляет примерно 18%, Швеции и Франции — 15%, ФРГ и Испании — 14%. Мировой опыт лизинга определяет многооб­разие его форм.

В основном используются два вида лизинга:

• финансовый лизинг;

• оперативный лизинг.

По своей форме финансовый лизинг больше напоми­нает долгосрочное кредитование, суть которого заключа­ется в том, что лизингодатель сдает лизингополучателю предмет лизинга на время больше половины срока его амор­тизации или на полный срок амортизации за определенную плату. По истечении срока действия контракта лизингопо­лучатель может также либо вернуть предмет лизинга, либо продлить контракт или же купить по остаточной стои­мости.

В последние годы коммерческие банки вследствие высо­кой инфляции и соответственно значительной степени риска инвестиций весьма неохотно осуществляют инвестиционную деятельность. Поэтому финансовый лизинг становится для них реальной возможностью эффективно использовать свои фи­нансовые средства.

Федеральный закон от 29 октября 1998 г. № 164-ФЗ "О финансовой аренде (лизинге)" определил финансовый ли­зинг как своеобразную форму кредитования и установил правовые нормы его регулирования.

Привлекательность финансового лизинга как формы кредитования для коммерческих банков в последние годы связана с гораздо меньшей степенью риска вложения средств в инвестиции за счет того, что, во-первых, кредитные ре­сурсы банков направляются строго на приобретение только активной части основных фондов (т.е. оборудования), дей­ствительная потребность в которых подтверждена и гаран­тирует их использование предприятием-лизингополучателем; во-вторых, предприятие-лизингополучатель принимает ре­шение о заключении договора с лизингодателем лишь в том случае, если для организации производства имеются все необходимые условия (т.е. производственные площади, ра­бочая сила, материалы), кроме оборудования.

При оперативном лизинге срок аренды, как правило, значительно меньше амортизационного срока эксплуатации, например, разовая или сезонная аренда самолетов, строи­тельной техники, судов и т.д.

В современной лизинговой практике применяются сле­дующие арендные отношения:

• транзитный лизинг, когда все участники лизинговой операции находятся в разных странах;

• обратный лизинг, когда лизинговая компания при­обретает у владельцев оборудование и сдает его в аренду ему же;

• лизинг поставщика, когда лизинговая компания при­обретает у производителя продукцию, а затем сдает ее ему же в аренду, который, в свою очередь, сдает продукцию в субаренду лизингополучателю;

• сложный лизинг связан с тем, что в этом случае в лизинговых операциях участвуют две или несколько ли­зинговых фирм и компаний, расположенных в различных странах.

Частным случаем прямого лизинга можно считать воз­вратный лизинг (sale and leaseback). Его особенность состоит в том, что собственник имущества передает право собствен­ности на него будущему лизингодателю на условиях купли-продажи, т.е. продает его и одновременно вступает с ним в отношения в качестве пользователя этого имущества. В дан­ном случае поставщик и лизингополучатель являются од­ним и тем же юридическим лицом. Учитывая складывающу­юся конъюнктуру на рынке лизинговых услуг, можно предположить, что этот вид лизинга в наибольшей степени заинтересует потенциальных отечественных пользователей, по­скольку он позволяет им гибко и оперативно решать свои проблемы.

В первую очередь, к нему могут прибегать предприятия _со сложным финансовым положением. Если предприятие нуж­дается в имуществе, но в силу каких-либо причин в данный цемент испытывает трудности с финансовыми ресурсами, то ему крайне выгодно продать имущество лизинговой компа­нии и одновременно, заключив лизинговый договор, продолжать пользоваться им. Это не исключает возможности после­дующего выкупа имущества после окончания срока договора и восстановления прав собственности на него поставщика-по­купателя.

Если лизингодатель может предложить лизингополуча­телю полный набор услуг по обслуживанию оборудования, то имеет место так называемый мокрый лизинг с дополни­тельными обязательствами. Его используют, как правило, либо сами изготовители такого оборудования, либо круп­ные оптово-торговые организации. По стоимости это один из самых дорогих видов лизинга. В комплекс услуг наряду с техническим обслуживанием, ремонтом, страхованием так­же могут входить поставка необходимого для работы обору­дования сырья, подготовка квалифицированного персонала, маркетинг и реклама готовой продукции.

В настоящее время в нашей стране практическая база для применения "мокрого" лизинга и "мокрого" лизинга с до­полнительными обязательствами практически отсутствует. В то же время в ряде случаев лизингодатели (главным образом лизинговые фирмы) берут на себя выполнение отдельных услуг (поставка запасных частей, профилактический осмотр и т.д.).

В зависимости от сектора рынка, где сделки представля­ет операции, выделяют:

-внутренний лизинг, когда все участники сделки пред­ставляют одну страну;

-внешний (международный) лизинг.

К внешнему лизингу относятся сделки, в которых хотя бы одна из сторон или все стороны одновременно принад­лежат к разным странам. К этому же виду лизинга отно­сятся и сделки, проводимые лизингодателем и лизингопо­лучателем одной страны, если хотя бы одна из сторон строит свою деятельность или имеет капитал совместно с зару­бежной фирмой, например является совместным предпри­ятием.

Внешний лизинг, в свою очередь, подразделяют на экс­портный и импортный лизинг. При экспортном лизинге зару­бежной страной является лизингополучатель, а при импорт­ном — лизингодатель. Вместе с этим экспортный лизинг мо­жет также осуществлять лизинговая фирма, находящаяся в стране производителя, при этом лизингополучатель находится в другой стране. При импортном лизинге также предполага­ется, что лизинговая фирма и лизингополучатель находятся в одной стране, а фирма-производитель — в другой.

По отношению к налоговым и амортизационным льго­там различают:

• фиктивный лизинг, если сделка носит спекулятивный характер и заключается исключительно с целью извлечения наибольшей прибыли за счет получения необоснованных на­логовых и амортизационных льгот;

• действительный лизинг, если при проведении сделки указанная выше цель не является основной и определяю­щей.

По характеру лизинговых платежей различают:

• лизинг с денежным платежом, если все платежи про­изводятся в денежной форме;

• лизинг с компенсационным платежом, когда платежи осуществляются в форме поставки товаров, произведенных на данном оборудовании, или в форме оказания встречных услуг;

• лизинг со смешанным платежом, когда сочетаются пе­речисленные в первых двух случаях формы оплаты.

В зарубежной практике наиболее сложным видом ли­зинга по праву считается leveraged leasing, название кото­рого приводится как раздельный лизинг, или лизинг, час­тично финансируемый лизингодателем. Он используется при особо крупных и дорогостоящих сделках, охватывающих множество сторон. Ему присуще многоканальное финанси­рование.

При раздельном лизинге лизингодатель, покупая объект лизинга, выплачивает из своих средств не всю, а только часть необходимой суммы, остальную часть он берет взай­мы специально для этой цели у одного или нескольких заи­модавцев.

Эта ссуда выдается на определенных условиях, а имен­но: заемщик-лизингодатель не несет всей полноты ответ­ственности перед заимодавцами за полный и своевремен­ный возврат ссуды. Ссуда возмещается за счет поступаю­щих лизинговых платежей, поэтому лизингодатель пере­дает все свои права на причитающиеся ему платежи не­посредственно заимодавцам. В их же пользу передается залог на ссуду. В этой сделке, таким образом, велика роль финансирующей стороны — банка. Он же несет основной риск по сделке.

Как известно, за пользование имуществом лизингополу­чатель перечисляет лизинговые платежи. Главное их отли­чие от традиционного понятия "арендная плата" состоит в том, что при лизинге выплачивается не ежемесячная плата за пользование имуществом, а полная или частичная, в за­висимости от вида договора, сумма амортизационных отчис­лений.

При расчете суммы платежа следует учесть все условия Договора лизинга, т.е. общую сумму по договору, его срок, процентную ставку, периодичность выплаты.

Лизинг имеет несомненные преимущества, к которым следует отнести следующее.

Без крупных единовременных капитальных вложений лизингополучателем быстро приобретается имущество и на­чинается его эксплуатация.

Получая средства производства в качестве предмета ли­зинга, а не приобретая их, лизингополучатель высвобождает свои денежные средства для решения иных хозяйственных задач.

От лизингополучателя не требуют залога или предостав­ления других гарантий, как это имеет место при банковском кредитовании.

Лизинг предоставляет лизингополучателю возможность широкого выбора различных условий: типа лизингового до­говора, срока лизинга, последующего приобретения предме­та лизинга по остаточной стоимости, поэтому лизингополу­чателю не надо решать проблемы реализации оборудования по истечении срока аренды.

Лизинг обычно предусматривает полное финансирование, тогда как по банковским кредитам на приобретение оборудо­вания редко удается покрывать всю его стоимость.

В условиях лизинга лизингополучатель, в отличие от соб­ственника, может застраховать себя от морально устаревше­го оборудования.

По согласованию с лизингодателем лизингополучатель может выбрать наиболее приемлемый график лизинговых платежей (равномерный, прогрессивный, регрессивный, с применением ускоренной амортизации и др.).

Но в начале 90-х гг. развитие лизинга в России носило стихийный характер, причем внутрироссийские лизинговые операции предшествовали международным.

Полноценная юридическая база лизинга была создана лишь с принятием Федерального закона "О финансовой аренде (лизинге)". Принятые постановления Правительства РФ по стаби­лизации и развитию агропромышленного производства РФ нацеливает на создание широкой сети лизинговых компаний, которые способны приблизить лизингодателя к конечному по­требителю, что позволит: более полно учесть его потребности и взаимодействия, оперативно осуществлять контроль за эффективностью возврата средств. Согласно данному постановлению увеличение числа субъектов лизинговой деятель­ности приведет к развитию конкуренции в этой сфере, что также будет способствовать повышению качества лизинго­вых услуг, снижению стоимости техники и оборудования для потребителей.

В последние годы около 10% добываемого в стране угля выдается на-гора шахтным оборудованием, взятым в лизинг. Авиакомпания "Аэрофлот — Российские международные ас­социации" использует по лизингу самолеты А-310, а компа­ния "Трансаэро" — самолеты "Боинг-737" и т.д.

Вместе с этим лизинг торгово-технологического обору­дования не получил еще в России достаточного развития и распределения. Здесь до сих пор еще имеются значитель­ные резервы, так как лизинговые операции по этому обору­дованию предусматривают не только его сохранность в про­цессе доставки, монтажа и установки, но и страхование иму­щественных рисков.

Тестовые задания:

Под рынком средств производства понимается:

А) рынок машин и оборудования;

Б) рынок основных производственных фондов;

В) рынок средств труда;

Г) рынок оборудования и вычислительной техники;

Для того чтобы продукт труда стал товаром, он должен обладать минимум двумя свойствами. Выделите их:

А) удовлетворять потребности;

Б) иметь товарный знак;

В) обладать меновой стоимостью;

Г) быть желанным для потребителей;

Маркетинг средств производства строится на следующих основных принципах:

А) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

Б) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

В) направленность деятельности не на сиюминутный , а на долговременный результат маркетинговой работы;

Г) нет правильных ответов;

Укажите главный фактор отличительных особенностей маркетинга средств производства:

А) влияние научно-технического прогресса на реализуемую продукцию;

Б) уровень потребления;

В) конкуренция;

Укажите в правильной очередности этапы научно-технического прогресса:

А) зрелость;

Б) тиражирование;

В) изобретение;

Г) дифференциация;

Источниками маркетинговой информации о рынке средств производства могут служить:

А) специализированные периодические издания;

Б) начислительная ведомость на выплату заработной платы;

В) материалы прайс-листов, ярмарок, выставок;

Г) сведения дилеров, дистрибьюторов;

Д)годовые бухгалтерские отчеты организаций ;

Задание № 1

Изучите процесс создания новой продук­ции известными Вам фирмами (на реальном примере). Укажите достоинства и недостатки.

Генерация идей

Постоянный систематический поиск возможностей создания новых това­ров. Он включает выделение источников (ориентированных на рынок и на лаборатории) новых идей и методов их создания (мозговая атака, анализ существующей продукции и опросы)

Оценка продукции (или фильтрация) Исключаются неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения; на этом этапе определяется возможность патентования новой продукции

П роверка концепции

Предоставление потребителю предлагаемого товара и изменение его отношения и намерения совершить покупку на раннем этапе разработке

Э кономический анализ

Н еобходим, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты; он го­раздо более детализирован, чем этап фильтрации и основывается на анализе прогнозов: спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений, прибыли и анализа конкуренции

Разработка продукции

И дея продукта воплощается в физическую форму и определяется базовая маркетинговая стратегия путем конструирования продукта, упаковки, раз­работки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем

Пробный маркетинг

Р еализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и на­блюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить марке­тинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции

Коммерческая реализация

Соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений

Вопросы для самопроверки и обсуждения:

-Опишите содержание плана сбора информации.

-В каких ситуациях целесообразно применять методы анализа документов?

-Докажите , что целью маркетинговой информационной системы является представление информации для принятия управленческого решения.

-Какими ресурсами должна обладать фирма для создания маркетинговой информационной системы? С какими проблемами на может столкнуться в ходе маркетинговых исследований.

Задания на понимание логических взаимосвязей между элементами маркетинговой деятельности

№1

Восстановите этапы движения информации в МИС , используя предложенные элементы. Заполните пустые блоки рис.

Элементы:

• Система маркетинговых исследований.

• Систематизация информации по уровням управления, объектам и характеру решаемых задач.

• Система внешней информации.

• Анализ результатов исследования.

• Внутренняя и внешняя маркетинговая среда фирмы.

• Коммуникации с целью сбора маркетинговой информации.

• Систематизация входящих информационных потоков.

• Анализ, планирование , организация и контроль маркетинговых решений.

• Система обработки и анализа информации.

• Управление процессом маркетингового исследования.

• Коммуникационная система для пользователей.

• Система внутренней информации.

Практические задания

1. Сформулируйте текущие информационные потребности по наблюдению за внешней средой для предприятия ( организации) , занимающегося производством продукции сельского хозяйства.

2. Соберите необходимую информацию и составьте карту позиционирования конкурирующих марок любого хорошо известного вам товара.

3. Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации методом наблюдения, используя следующие элементы:

1) Выбор формы наблюдения. 2)Подбор кадров и инструктаж наблюдателей.

3)Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.

4)Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения.

5)Разработка формы бланка наблюдения.

6)Подготовка инструкции для исполнителей.

7)Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.

8)Разработка процедуры наблюдения(системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения).

9)Подготовка технических документов и оборудования.

10)Коммуникации с целью сбора маркетинговой информации. 11)Подготовка отчета.

4.Восстановите последовательность процедур постановки задач маркетингового исследования , которая включает в себя несколько этапов:

• Определение целей исследования – для получения какого рода информации проводится исследование.

• Формирование рабочей гипотезы.

• Выбор метода исследования.

• Определение проблемы, для решения которой требуется информация.

• Определение объекта ( носителя или источника проблемы) и предмета исследования( часть объекта или его свойства , которые задействованы в появлении проблемы).

• Выбор системы обработки и анализа информации.

• Определение задач исследования – структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.

• Проведение измерения показателей.

• Оформление отчета.

Какие этапы являются лишними?

32