5.Различия в плодородии земли.

Плодородие земли по регионам и даже по отдельным хозяйствам может существенно различаться. Поэтому одина­ковые затраты труда и контроля на разных участках дают разные финансовые результаты. Возникает проблема земель­ной ренты и регулирования доходов, проблема дотаций одних регионов по сравнению с другими.

Указанные особенности необходимо учитывать при орга­низации маркетинговой деятельности в агробизнесе по всем элементам комплекса маркетинга.

Рынок продукции сельского хозяйства является рынком свободной конкуренции. На этом рынке громадное количе­ство независимых продавцов, а следовательно, цена автома­тически устанавливается на среднем уровне и влиять на нее отдельные продавцы не могут. Продукция сельского хозяйства практически .однородна и стандартизирована. Поэтому производитель ограничен в рекламировании своего товара, ему трудно выделить качества, присущие только его про­дукции. Например, все зерно должно быть стандартным. И только. Без каких-либо особенностей.

На рынке сельскохозяйственной продукции много отно­сительно мелких производителей, т.е. отсутствует эффект мас­штаба, при котором снижаются издержки производства, по­вышается конкурентоспособность именно за счет производ­ства большой мощности. Следовательно, на этом рынке от­сутствуют входные барьеры и внедриться на этот рынок срав­нительно легко. В сельскохозяйственном производстве нет патентов на технологию, что также облегчает проникнове­ние на этот рынок.

Наконец, следует отметить, что одной из особенностей этого рынка является очень заметное государственное регу­лирование (дотации, финансово-кредитная политика, льгот­ные налоги, льготные цены на электроэнергию, на горюче­смазочные материалы и т.д.). Все это влияет на рыночную цену, делая ее не в полной мере зависимой от соотношения спроса и предложения, т.е. механизм функционирования это­го рынка несколько гипертрофирован.

К подобному выводу приводит и тот факт, что между производителями сельскохозяйственной продукции и пере­рабатывающими предприятиями нередки случаи прямых долгосрочных соглашений. В этих случаях фермерские хо­зяйства ориентируются не на требования рынка вообще, а на конкретных партнеров. Если же учесть, что рынок глав­ного ресурса сельского хозяйства — земли — весьма огра­ничен, так как является объектом государственного регу­лирования, то специфичность этого рынка становится оче­видной.

3.Рынки, функционирующие в сфере ресурсов агробиз­неса

Рынки, функционирующие в сфере ресурсов агробиз­неса, также специфичны. Здесь выделяются три наиболее крупные отрасли: сельскохозяйственное машиностроение, Производство химических средств защиты растений и удобрений, кормопроизводство. Эти отрасли характеризуются олигопольной структурой, т.е. доминированием на рынке несколь­ких крупных фирм. Для олигопольного рынка является обыч­ным согласование действий этих фирм, т.е. конкуренция между ними не бывает достаточно острой, а следовательно, налицо стремление к монополизации. Здесь существует ес­тественная технологическая монополия, взаимный контроль над ценами, а следовательно, возможность установления договорных цен.

Таким образом, высококонкурентное сельскохозяйствен­ное производство является рыночным партнером, потреби­телем продукции полумонополизированных отраслей. Это противоречие ставит фермеров в неравные рыночные усло­вия, когда их поставщики могут повышать цены на продук­цию, а они не могут этого делать, так как не могут продать сельхозпродукцию выше конкурентной цены. В данном слу­чае возникает проблема ценового паритета, которая обсуж­дается в нашей стране давно, но пока, к сожалению, безус­пешно.

Маркетинговая сфера агробизнеса неоднородна не толь­ко по составу и функциям, но и с точки зрения рыночных характеристик.

Можно выделить четыре типа рынков внутри маркетинговой сферы.

Первый тип — рынок сырьевых продовольственных то­варов является основным для таких отраслей, как муко-мольно-крупяная, сахарная и т.д. Их характерными черта­ми являются относительная однородность продукции, вы­сокий уровень стандартизации, реализация товаров круп­ными партиями.

Здесь имеются определенные сложности маркетинговой деятельности: в рекламе для отдельных фирм, в ценообразо­вании, в ограниченности конкурентной борьбы.

Второй тип — рынок продовольственных товаров высокой степени переработки. Продукция здесь неоднородна, ассорти­мент очень широк (табачные, кондитерские изделия, консервы, колбасные изделия, копчености и т.д.). Объем этих групп товаров постоянно увеличивается. Неоднородность продукции по сортам, качеству, взаимозаменяемости в потреблении по­рождает сильную конкуренцию и сравнительно небольшую вариацию в ценах. Здесь каждая фирма, производящая и реа­лизующая продовольствие, старается выделиться, создать продукту какие-то отличительные признаки, проводит актив­ную рекламу, разнообразит и совершенствует упаковку и офор­мление товара, изыскивает различные пути товародвижения и продвижения товаров.

Входные барьеры на такой рынок очень высоки. Боль­шую роль играет "эффект масштаба", патенты на используе­мую технологию, сертификация продукции, массированная реклама. Пробиться на такой рынок очень трудно. Только рас­ходы на рекламу могут достигать до 20% от стоимости про­дукции. Маркетинговая деятельность на таких рынках весьма интенсивна.

Третий тип — рынок относительно однородной продук­ции с низкой степенью переработки (свежее и охлажденное мясо, молоко, молочные продукты и т.д.). Здесь следует отме­тить, что чем ниже уровень переработки, тем меньше воз­можностей дифференциации продукции, а следовательно, и цен, интенсификации рекламы. Однако входные барьеры на этот рынок невысокие, ценообразование осуществляется на основе близкой к конкурентной.

Четвертый тип — рынок продовольственного сервиса. Он включает все формы массового питания — от небольших бу­фетов до дорогих ресторанов. Этот рынок весьма специфичен и неоднороден. В нем можно выделить несколько подгрупп с различным уровнем монополизации и рекламы, с ценообра­зованием, варьирующим от свободного, рыночного до моно­польного.

Следует подчеркнуть еще одну особенность продоволь­ственного рынка — наличие нескольких его уровней. Он может быть локальным (хлеб и хлебопродукты, свежее молоко И молочные продукты), региональным (мясопродукты, овощи, фрукты), национальным (консервы, импортное продо­вольствие). Это определяется тем, что большинство продо­вольственных товаров относится к числу скоропортящихся. Однако сегодня все большее число продуктов расширяют границы своих рынков за счет использования специализиро­ванных транспортных средств, холодильников, новых техно­логий переработки. Например, в настоящее время некоторые виды свежего молока могут сохранять свои свойства по не­скольку месяцев.

Учет уровня рынка важен для маркетологов при плани­ровании маркетинга и управлении деятельностью фирмы. На­пример, удачное расположение магазина с учетом того или иного уровня рынка может существенно сократить расходы на рекламу, расходы на внедрение товаров на рынок.

Характеризуя рынок продовольственных товаров в це­лом, следует констатировать, что этот рынок в основном мо­нополистической конкуренции с относительно большим чис­лом фирм и высокой продуктовой дифференциацией. Наряду с ценовой конкуренцией на этом рынке большое значение имеет неценовая конкуренция.

Вместе с тем влияние переработчиков, посредников заку­почных фирм на фермеров все более увеличивается за счет развития каналов более глубокой переработки и отдаления фермеров от потребителей. В результате система предвари­тельных договоров, система контрактации не только регла­ментирует поведение фермеров, но и ограничивает их доходы. Эти системы вынуждают фермеров зачастую принимать усло­вия покупателей, т.е. ограничивают свободу рынка.