7.3. Этапы установления цены
Методика расчета исходной цены является основой процесса ценообразования. Она состоит из шести этапов:
Постановка целей и задач ценообразования.
Определение спроса.
Оценка издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования.
Установление окончательной цены.
Процесс расчета исходной цены начинается с постановки задач и целей ценообразования. Различают три вида целей, на которые можно ориентироваться ценовая политика:
цели, основанные на сбыте, отражающие стремление предприятий увеличить объемы продаж и долю контролируемого рынка.
цели, основанные на прибыли, которые направлены на максимизацию прибыли; быстрое поступление наличных денег; оптимизацию прибыли от инвестиций.
цели, основанные на сохранении достигнутых результатов и существующего положения предприятия на рынке. Они предусматривают удержание доли контролируемого рынка; сохранение существующих партнерских отношений; поддержание благоприятного имиджа предприятия, завоевание лидерства по показателям качества товара.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Фирма продает меньше количества товаров. Деятелю рынка важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.
Если увеличение цены ведет к небольшому падению спроса, то спрос будет неэластичным, если же увеличение цены приводит к существенному падению, то спрос эластичный. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателя к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса в % к изменению цен в %. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: покупатели не сразу замечают повышение цен, они медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, т.к. считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.
Если спрос на товар эластичный, то продавцам необходимо снижать цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.
Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимум цены определяется издержками. Фирма должна стремиться назначить такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению, сбыту, включая прибыль.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены и качество товаров своих конкурентов.
Знаниями о ценах товаров конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. В противном случае она может потерять сбыт. Запросить можно больше, если выше качество товара.
Зная спрос, издержки и цену конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Она будет где-то в промежутке между низкой и высокой. Минимальная цена определяется себестоимостью, а максимальная – наличием достоинств товара.