7.5. Стратегии ценообразования
Ценовая стратегия – это комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, которые конкретизируют ценовую политику применительно к определенному товару в ходе реализации маркетинговой стратегии.
В политике цен, в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары, существует высокий уровень конкуренции и действует большое количество аферентов (продавцов). В этих условиях предприятия имеют ограниченные возможности влияния на цены. На однородных товарных рынках цены устанавливаются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.
Фактором равновесия между спросом и предложением является установленная цена.
Стратегия следования за лидером. Если на рынке действует ограниченное число крупных предприятий, то рыночный уровень цен может подвергаться влиянию наиболее крупных из них – ценовых лидеров.
Стратегия «снятия сливок». В условиях развитого рынка и сильной конкуренции ценовая политика должна быть согласована и дополнена другими методами ценовой конкуренции. Если в результате маркетинговой деятельности предприятие сможет выделить свой товар, как обладающий уникальными качествами, обеспечить более высокий сервис продажи и эксплуатации, то оно будет иметь определенную свободу действий в отношении установления цен в результате более высокого конкурентного статуса. В этом случае может быть использована стратегия «снятия сливок», которая эффективна при наличии следующих условий:
Предприятие стремится как можно быстрее окупить свои расходы, связанные с разработкой и внедрением новой продукции.
Другие предприятия отстали с разработкой аналогичных товаров и для них потребуется определенное время, чтобы выйти на рынок с конкурентной продукцией.
Высокая цена на товары, которые обладают отличительными потребительскими свойствами, особенно на стадиях внедрения и роста, не является ограничивающим фактором для потребителей.
Таким образом, предприятие выходит на рынок с высоким уровнем цен, затем снижает с учетом конкурентов.
«Стратегия прорыва» часто используется при внедрении на рынок новой продукции, которая отличается простой технологией и предусматривает массовое потребление.
Товар первоначально выводится на рынок по очень низкой цене, но по мере завоевания рынка возвращается к нормальному уровню.
Стратегия целесообразна в том случае, если:
предприятие способно выпустить на рынок большее количество товара, чем могут себе обеспечить конкуренты - это обеспечивает значительный захват доли рынка;
предприятие может быстро снижать себестоимость за счет больших объемов и получать больший объем прибыли, чем конкуренты.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цены для рынков, их сегментов и покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Ее разновидностями являются стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен.
Стратегия единых и эластичных цен включает:
стратегию единых для всех потребителей цен. Укрепляет доверие потребителей, возможна продажа по заказам, каталогам. Ограничена временными, географическими и товарными рамками.
стратегию гибких, эластичных цен, которая предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов. Возможны два вида ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания норм прибыли от продаж.
Во-первых, продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов до такого же уровня, как конкуренты или еще ниже, за счет издержек производства и обращения, чтобы повысить долю на рынке.
Во-вторых, фирма не меняет цены в ответ на снижение цен конкурентами, нормы прибыли для нее сохраняются, но снижается доля рынка. К группе ценовых стратегий относится стратегия престижных цен (для отдельных групп товаров и отдельных потребителей).
Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Дает эффект в тех случаях, если можно ожидать значительного увеличения покупок, потребления товара, освобождения складских помещений от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.