Раздел2. Реклама в социокультурном пространстве

Глава III. Реклама в системе социокультурных отношений

Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение в главу. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.

После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания.

3.1. Реклама и общество. Реализация рекламой субкультурных стереотипов и образцов

Для того чтобы понять, как функционирует реклама, необходимо представить те социальные и культурные группы, на которые она ориентируется. Эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее соответствия не только ожиданиям человека как атомарной единицы общества, но ожиданиям человека как социокультурного существа, испытывающего мощное влияние своей субкультуры. Здесь необходимо учитывать как социальную стратификацию, где в качестве критериев выделения слоев используются такие признаки, как разделение труда, объем материальных благ, объем властных полномочий, так и стратификацию культурную, где при выделении культурных слоев важны мотивы деятельности, нравственные ориентиры людей, характер и направленность их информационных и познавательных потребностей, отношение к национальным традициям1. Качество восприятия зависит также и от картины мира, свойственной представителям определенной субкультуры2, где из всех возможных интерпретаций рекламой предмета потребления ее делегат выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в его картине мира. Причем картина мира выступает здесь, по точному обозначению М. Хайдеггера, как еще один «второй мир», сконструированный человеком для себя и выполняющий функции своеобразного «культурного буфера» между субъектом и реальным миром, между себе подобными и чужими.

Немецкий социолог К. Манхейм в своей работе «Идеология и утопия» утверждал, что мыслительные операции индивида определяются групповыми стереотипами, которые вырабатываются в ходе бесчисленных реакций на типические ситуации. Точно так же ? через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов ? детерминированы эмоциональные и художественные реакции субъекта. Иными словами, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определенным жанрам и видам искусства, авторам и исполнителям, стилям жизни и характеру потребительского поведения, и рекламируемый предмет обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует принятым в ней нормам вкуса.

Отсюда следует весьма важный для создателей рекламы вывод о том, что успех рекламы во многом зависит от ее верной ориентации на определенную потребительскую группу, на определенный сегмент рынка. В результате подобной ориентации формируется такое важное свойство рекламы как сигнальность ? т. е. степень ее соответствия картине мира определенной субкультуры. Отсутствие этого соответствия или хотя бы подобия следствием имеет полное неприятие субъектом товара или услуги, ориентированных на представителей иной социальной группы. Примеров того, как отказывали в художественности произведениям, отражающим иные, чем их собственные, представления о мире, немало даже в «большом искусстве»: так, не принимали искусства Шекспира Толстой и Вольтер, считали неудачей роман «Анна Каренина» Некрасов и Тургенев, сдержанно отзывался о Рафаэле Репин, находил «сухой и холодной» музыку Брамса Чайковский3. Однако если успех художественного произведения напрямую не связан с количеством его потребителей, то для рекламы этот показатель является определяющим.

Итак, для успеха рекламы необходимо определиться с адресатом ? т. е. выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится потенциальный потребитель. Для этого необходимо представлять, по каким признакам может быть осуществлена подобная дифференциация. Основанием для нее может служить:

1) уровень владения системой знаний (т. е. степень образованности);

2) система профессиональных навыков (квалификация);

3) пол;

4) возраст;

5) национальность;

6) географические, поселенческие различия;

7) религиозные различия;

8) доход;

9) система ценностей, характер предпочтений (рокеры, металлисты, спортивные фанаты).

Представляется, что наиболее привлекательными для рекламы субкультурами являются выделяемые: по возрастному признаку ? детская и молодежная, по классовому ? субкультуры политической и экономической элиты, так называемого «среднего класса», или класса свободных предпринимателей (в свою очередь включающего классы средних предпринимателей с регулярным использованием наемного труда, мелких ? с минимальным использованием наемного труда или основанных на семейном труде, самостоятельных и наемных работников4), различаемые по географическому признаку.

Региональные различия определяют основу сегментирования многих товаров. Так, на севере более актуальными являются крепкие напитки, теплая одежда и обувь, многие лекарственные препараты (к примеру, витамины), в противовес этому острые пряности и продукты с ними, виноградные вина более предпочтительны в южных районах. Поэтому и реклама определенных продуктов строится с учетом особенностей их потребления, где в качестве антуража для рекламы, к примеру, коньяка скорее подойдет зимний вечер у камина, чем жаркий день на пляже.

Но в еще большей степени содержание, стиль, тон и форма рекламного сообщения связаны с классовой и социальной дифференциацией общества, где различные типы рекламы и реклама различного типа услуг и товаров обслуживают, соответственно, разные секторы потребительского рынка. Значительная часть рекламных текстов (это и реклама спортивных принадлежностей, и путешествий, и средств, освежающих дыхание, и лакомств) адресуется молодежи.

3.1.1. Особенности молодежной рекламы

К молодежи принято относить людей в возрасте между 16 (что соответствует юности) и 28 (соответствующим зрелости) годами. К основным характеристикам этого жизненного периода относятся нестабильность социального и экономического положения и материальная зависимость от семьи или системы социального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в гедонистическом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу, семье, самому себе. Однако сама молодежная культура весьма неоднородна, и составляющие ее субкультуры достаточно сильно разнятся.

Наиболее влиятельной здесь является хип-система, возникшая в 60-х гг. в США, Англии и других странах. В 70-х ее сменил менее элитарный стиль ? панк, отказавшийся от романтических мотивов и усиливший эпатажные тенденции, однако в 85-87 гг. хиппизм вновь оживился и 1 июня 1987 г. отметил свое двадцатилетие. Быть хиппи ? значит иметь соответствующий внешний вид: длинные распущенные волосы, расчесанные на прямой пробор (на сленге ? «хайр»), старые в ярких заплатах джинсы, свитер до колен, брезентовую сумку через плечо и, конечно, множество самодельных украшений (браслеты из бисера, камень с дырочкой на кожаной ленте ? «куриный бог», «ксивник» на груди для денег и документов), освоить свой язык ? «системный сленг», знать свой фольклор ? «стритовую» поэзию, мифологию (набор сюжетов и текстов, называемых «телегами»), потреблять собственное искусство (к примеру, психоделическую музыку). Однако основное ? это картина мира хиппи, где ведущим принципом существования становится отказ от соблазнов: богатства, власти, благополучия. Отказ, уход и возрождение ? основные образы в этой картине, составляет же ее стержень образ Пути. Без «трассы», т. е. путешествия «автостопом», хип-система немыслима. Это своеобразный обряд инициации, пройдя через который человек становится настоящим «пиплом»5. Образ «трассы» оказался настолько ярким, что был воспринят молодежной культурой в целом.

Этот образ стал устойчивым стереотипом в рекламных текстах. В частности, эта ситуация разыгрывается в рекламе прохладительного напитка, где двое «голосующих» на трассе молодых людей (т. е. приобретших «системную» репутацию) «выпили фанты и остановили автобус», затем ? точно так же ? поезд и самолет. Именно трасса становится основным компонентом рекламного ролика о Head & Shoulders, где четверо молодых людей (кстати, путешествуют хиппи именно двойками, четверками или шестерками) безрезультатно пытаются остановить машину, и это удается только благодаря волшебному эффекту рекламируемого товара. (Отметим в скобках, что стремление к чистоте, не вполне вписывающееся в систему предпочтений хиппи, в ролике отступает перед лицом более яркого символа ? трассы.)

В некотором смысле хиппи противостоят «мажоры», или, как их пренебрежительно называют, «кексы». Это обеспеченные молодые люди, как правило, получающие высшее образование, отличающиеся особым визуальным обликом: они опрятны, стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно экзистенциальное напряжение, они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся на экономике скудости.

Здесь внутреннюю логику прежней культурной парадигмы с ее высокой оценкой сдержанности и способности откладывать удовлетворение потребностей сменяет иная, где обилие потребностей и свобода их удовлетворения рассматриваются в качестве непременных атрибутов современного человека. Эти юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглушенным звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жизни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реальностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, яркую одежду. Их моделью поведения становится не конформизм, стремление спрятаться в толпе, а желание выделиться, выйти на авансцену, доказать свое право быть первым и лучшим. В качестве наиболее типичных в этом смысле выступают стильные молодые люди из рекламных роликов Nescafe.

Именно эта часть молодежи является идеальным потребителем, и именно на нее ориентируется современный рынок, а, следовательно, и реклама. Эти ребята, как правило, становятся и ее героями, рекламируя не столько товары, сколько сам образ жизни. Эстетическими особенностями этой рекламы становятся яркое колористическое решение (вспомним слепящие глаза солнце, небо и море в рекламе жвачки «Риглис», наплывающей тремя космическими транспортами на пляж), активный звуковой фон (в рекламе той же жвачки, представляемой VJ Авророй). В подобной рекламе чаще всего обыгрываются сценарии, связанные со сферой отдыха, праздника (дискотека, пляж, катание на роликах ? как в рекламе Tampacs'a, путешествие), более того, даже пребывание на лекции здесь представляется как развлечение («когда я жую ее», ? т. е. «Риглис», ? «мне не так скучно»).

Перечисленные особенности, в целом, свойственны и рекламе, ориентирующейся на детскую субкультуру. Однако здесь следует различать рекламу детских товаров, предназначаемую взрослым, и рекламу для детей, о которой и идет речь. Мир в восприятии детей лишен детерминизма, здесь произвольны величина и соразмерность, пространство и время, здесь существует своя, отличная от взрослой, логика событий и поступков. Этот мир достаточно точно воспроизводит реклама, где в качестве рекламных посредников часто выступают сказочные персонажи (животные и предметы с антропоморфными признаками, сказочные человечки) или дети-ровесники. Это веселые и живые конфетки M&M's, кролик Quicki, доктор-сова из рекламы Panadol'a, конфетки «Hershies». В этом мире возможны различные трансформации, как в рекламе жевательных конфеток Frutella, где солнце превращается в лимон, надувной мяч ? в апельсин, а воздушный шар ? в клубнику.

Это обжитое ребенком пространство, как правило, мало, мир же за его пределами полон опасностей и вызывает страх. Подобные страхи разнообразны и отражены в детском фольклоре ? так называемых «страшных анекдотах», «страшилках», «страшных рассказах», являющихся по существу реализацией архетипических представлений, выражающихся, в частности, и через разнообразную символику (так, в страшилках фигурируют чаще всего черный цвет как символ зла, а также белый и красный.) Атмосфера эмоционального напряжения воссоздается, в частности, в рекламе M&M's, где две конфетки, смотрящие в темной комнате (!) телевизор и наблюдающие, как собираются поедать их конфеток-собратьев, дрожат от страха, совсем как маленькие дети. Однако их ужас рассеивается, когда этот канал переключается на иной, с фильмом вполне для героев рекламы безобидным ? о монстре-чудовище, рушащем целые города.

Определенная специфика, естественно, свойственна и рекламе, ориентирующейся на людей зрелого, приближающегося к пожилому, или пожилого возраста. В статичной рекламе обычно используется гармоничная цветовая гамма, ясная, чаще горизонтальная композиция, в динамичной ? медленный темп, тихая мелодичная (не ритмичная, как в рекламе для молодежи!) музыка, в качестве фона более предпочтительными оказываются осень и зима, чем весна и лето. Классическим образцом рекламы подобного типа стал ролик, созданный концерном Volvo. Зритель видит дорогу, пересекающую поля и лес, машину и в ней ? немолодую пару. Остановив машину в светлом, с высокими деревьями и мягкой листвой под ногами, лесу, мужчина и женщина идут, взявшись за руки. Лес освещается рассеянными лучами мягкого осеннего солнца. Женщина снимает туфли и ступает босиком по лиственному ковру. В этой рекламе нет традиционного описания достоинств машины, и, между тем, ощущение комфорта, надежности, счастья ассоциируется именно с Volvo.

3.1.2. Дифференциация рекламы в соответствии с социальной стратификацией общества

Столь же принципиальным является различие в художественных особенностях рекламы, рассчитанной на разные субкультуры, выделяемые по социальному и экономическому признаку. Не рассматривая подробно современное российское общество с точки зрения его социальной дифференциации, обратим внимание на те страты общества, которые становятся адресатом рекламы. Строение российского общества как системы групп и слоев стало целью исследования Т. И. Заславской и ее коллектива6, выделившей в российском обществе следующие страты:

¦ верхнюю (политическая и экономическая элита, крупные и средние предприниматели, высшая бюрократия, генералитет, лидеры «директорского корпуса»);

¦ среднюю (частные мелкие предприниматели, работающие по найму коммерсанты, финансисты и т. п., интеллигенция (специалисты);

¦ базовую (помощники специалистов или полуинтеллигенция, представители массовых профессий торговли и сервиса, квалифицированные рабочие и крестьяне);

¦ нижнюю (технические служащие, работники, не имеющие квалификации и профессии, люмпены).

Исходя из данной классификации, казалось бы, самой привлекательной для рекламы должна представляться верхняя страта, однако ввиду того, что класс экономической и политической элиты достаточно мал, реально реклама ориентируется, в основном, на представителей среднего класса. Не углубляясь в проблему среднего класса в пореформенной России, отметим, что основным его признаком становится «формирование профессий как социального института, связанного с предпринимательством»7, т. е. социальные интересы ядра нового класса находятся в соответствии с интересами капитала и согласуются с тенденцией капиталистического развития.

Однако, несмотря на наличие общих признаков средний класс в современной России не является монолитным и не обладает собственной идентичностью. Особенность среднего класса чутко отмечена рекламой, выделившей, по крайней мере, два его уровня: верхний и нижний. И эта градация ощутима не только в различии товаров и услуг, адресуемых рекламой данным стратам, но и в эстетических особенностях ее оформления. Среди приемов оформления статичной рекламы дорогих товаров и услуг выделяются:

¦ большой формат, не только привлекающий внимание, но и ассоциирующийся со значительной стоимостью подобной рекламы (такова реклама часов Overseas, бриллиантов фирмы De Beers, магазина-салона Imperial-Style и т. п.);

¦ большое (иногда до 60% общей площади) поле (реклама Банка «Империал», мебельного салона «Примавера II», сотового телефона Nokia, часов Omega, скандинавских воздушных линий SAS);

¦ особая цветовая гамма с преобладанием «дорогих» цветов: черного, ассоциирующегося с престижностью вещи (реклама Casino Metropol, ассоциации АВТО'КЕЙ ? официального дилера Nissan), теплого золотистого (пластиковой карточки «Diners Club» АКБ «Славянский банк»), холодного серо-синего, платинового (часов Overseas и их Эксклюзивного дистрибьютора Mercury), черно-синего (эксклюзивное ателье Brioni);

¦ использование в качестве антуража вещей, свидетельствующих об особом образе жизни: хлыст, подкова и жокейская шапочка как соответствующие лозунгу «Во власти фортуны» Casino Metropol, дорогой интерьер (AS-design Alfa Scale), маяк и парусник, напоминающие о далеких путешествиях, в рекламе Славянского банка, музыкальные инструменты ? к примеру, орган, эффектно отражающийся в зеркальном фасаде дома, в рекламе фирмы Petrospek;

¦ часто ? особая атмосфера вечера и ночи (сигареты Parliament) или скупое освещение (реклама Nissan'a Maxima QX).

Реклама же, рассчитанная на нижний уровень среднего класса, более проста, демократична. Ее основными особенностями становятся:

¦ дробность композиции, деление ее пространства на самостоятельные сюжеты (реклама цифровой фотокамеры Sony, отдыха в Сочи в гостинице Лазурная, персональных компьютеров Compaq, компании Microsoft);

¦ обращение к чистым тонам цветового спектра: синему (сетевой фильтр Pilot Pro), желтому (ковбойка у юноши на рекламе Электроярмарки на Пражской, «желтая майка лидера» на рекламе МТС), синему с красным (Пейджингсеть ТАСКОМ), красному;

¦ использование в качестве видеоряда полной фотографии рекламируемого объекта или услуги без фотомонтажа и без фотоэффектов (Столичная Судоходная Компания, Салон «Шубка и дубленка», магазин «Меха и кожа»). Этот прием обеспечивает максимальную ясность, доходчивость, а следовательно, и действенность рекламы;

¦ замена фотографии рисунком, выполненным в реалистической или стилизованной манере (этот прием в рекламе первого типа применяется крайне редко);

¦ насыщение рекламного текста большим объемом фактической информации (модификации, цены, скидки, филиалы, проезд, дополнительные услуги).

3.1.3. Отражение гендерных стереотипов в рекламе

Реклама, как известно, опирается на стереотипы массового сознания, указывающие на жесткую структурированность общества по гендерному (половому) признаку. Причем характеристика пола связана не только с архетипическими о нем представлениями, но и культурно опосредована, где мужчины и женщины, которые могут быть рассмотрены как социальные группы, обладают различным социальным статусом, специфическим для каждого народа, общественной группы, традиции8.

Более того, некоторые ученые утверждают, что пол врожденный ? биологический (хромосомный и гормональный) лишь определяет потенциальное поведение человека, главным же является пол психологический, социальный, который формируется под влиянием расовых, классовых, этнических вариаций половых ролей и усваивается прижизненно9. В идеале же каждый индивид должен совмещать в структуре своей личности черты собственного и противоположного полов, причем более высокую степень адаптации проявляют субъекты, обладающие качествами одного и другого пола ? т. е. представители так называемого андрогенного типа, к слову, наиболее распространенного.

Выражая это соотношение категориями трансакционного анализа, разработанного Э. Берном, можно отметить, что (по данным 1998 г.) мужские и женские полоролевые стереотипы существенно изменились. Если представить структуру личности в качестве единства компонентов «Взрослый», «Ребенок» и «Родитель», то можно констатировать тенденцию к увеличению стремления мужчины проявлять особенности своей личности в качестве «Свободного ребенка» и освобождаться от таких компонентов личности, как «Взрослый» и «Воспитывающий Родитель». Женский же стереотип проявляет тенденцию к увеличению в компоненте «Взрослый» и уменьшению в компоненте «Свободный Ребенок». Таким образом, принципиальные различия в характере личности противоположных полов нивелируются, и на смену крайним вариантам стереотипов феминности и маскулинности приходят промежуточные, обладающие чертами первого и второго типов с преобладанием одного из них.

Как верно отмечают исследователи, европейская традиция в целом следует архетипическим моделям, характеризующим стандарт мужского поведения в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к соперничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности. Женская же модель социального действия воспринимается в терминах пассивности, нерешительности, конформности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению. Соответственным образом различаются специфические полоролевые предписания, половое разделение труда, права и обязанности, нормы сексуального поведения, мораль, ритуалы.

Эта общепризнанная версия социального мира, жестко структурированного по признаку пола, где выделяется доминирующая группа (мужчины) и подчиненная (женщины), постоянно воспроизводится рекламой. Подобное идеальное воспроизведение мужского и женского образов, во-первых, обусловлено спецификой восприятия рекламных произведений, всегда ограниченного по времени и заведомо требующего символизации персон и отношений. Данные стереотипизированные комплексы, обладая малым количеством внутренних изменений и задавая алгоритмы восприятия информации, неизбежно упрощают отражаемую реальность, но экономят при этом психические усилия субъекта. Во-вторых же, схематизация функций, сюжетных ситуаций, социальных ролей, присущих мужскому и женскому образам, становится механизмом формирования стереотипов поведения и, что для рекламы особенно важно, установок на восприятие этих стереотипов.

Одним из ведущих приемов изображения людей в рекламе становится использование различных элементов соподчиненности, в том числе профессиональной, где мужчина выполняет функции наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Здесь особенно показателен пример рекламы, рассматриваемый в статье И. М. Грошева10, где мужчина терпеливо и обстоятельно объясняет молодой девушке, сидящей рядом с компьютером, что такое «телемаркет». После покорного и виноватого: «Не поняла» мужчина устало обращается к зрителям: «Телефоны ? для тех, кто понял». Эта иерархия остается неизменной даже в рекламе о бытовых приборах, домашних предметах и продуктах питания и адресованной, по преимуществу, женщинам, больше доверяющим мнению мужчины о рекламируемом товаре или услуге, чем мнению женщины.

Гендерное неравноправие в рекламе создается также представлением персонажей главенствующей (мужчины) и подчиненной (женщины) групп с равными, но во втором случае ослабленными свойствами. При ином типе презентации особенности представителей двух половых групп противопоставляются, где негативные или нейтральные характеристики женского образа создают дополнительную акцентуацию достоинств мужского образа.

Также утверждение гендерной иерархии осуществляется любым искажением женского образа ? как в сторону нейтрализации его аксиологической значимости, где жизнь женского персонажа незаметна, неинтересна и сводится, в основном, к обеспечению условий реализации творческого «Я» героя, так и в сторону его идеализации и мифологизации. Реклама создает образ женщины, не существующей реально ? женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, безукоризненными манерами, дорогой и изысканной атрибутикой ? одеждой, парфюмом, машинами, интерьером, поклонниками. Функциональность подобных мифов состоит в их компенсаторном механизме, позволяющем женщине повысить самооценку, мужчине ? компенсировать чувство вины перед женщиной за свою исключительность и обеим группам ? гармонизовать отношения.

Естественно, что функциональность архетипа женщины-соблазнительницы в рекламе проявляется прежде всего там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его субъективной сущности ценностью объекта, а образ женщины сменяется понятием «женское тело». В этой ситуации женщина становится либо фоном для товара, либо самим товаром, так же, как и все дорогие вещи, формирующим особое пространство (впрочем, столь же мифическое!) богатой и красивой жизни и имеющим свою потребительскую стоимость.

Между тем даже если не принимать во внимание рекламу, созданную на основе товарной привлекательности женского тела, можно констатировать постоянное использование в ней универсальных композиционных приемов, подчеркивающих значимость социального статуса мужского образа. Ведущим принципом здесь становится главенство одного объекта изображения над другим, которое может быть достигнуто посредством:

а) доминирования объема, массы, где женщина всегда пред стает как маленькая, хрупкая. Ее рост, как правило, ниже рос та мужчины (около 95% изображений) или же он нивелируется таким соотношением в кадре с изображением мужчины, которое позволяет ему восприниматься более значительным (на ступенях лестницы, на переднем плане и т. п.);

б) различия положения в пространстве, когда мужское изображение, в основном, вертикально ? в отличие от женского, где преобладают изображения сидящей (около 50% портретов) или лежащей фигуры. Вертикальные же композиции (около 38% портретов) часто зрительно растягиваются по горизонтали за счет включения диагональных, сагиттальных и горизонтальных составляющих: наклоненной головы (уменьшающей рост и служащей выражением покорности), согнутого колена, развернутого в противоположную от движения сторону корпуса, а также из-за асимметричного расположения фигуры в пространстве;

в) характера демонстрации, где изображение женщины более статично, чем мужчины ? в частности, это связано с тем, что представители «сильного пола» чаще показаны в динамике: верхом на коне, в движущемся автомобиле, в ходьбе, беге, скольжении на лыжах или скейтборде, в прыжке и даже падении. При изображении женских персонажей более динамичными становятся те из них, которые представляют определенный типаж эмансипированной женщины ? просто деловой или бизнес-леди;

г) мимики и поз персонажей, позволяющих дифференцировать их по статусу. Так, об отсутствии враждебных намерений, о признании подчиненности, о выражении стремления по нравиться свидетельствует улыбка, приветливое выражение лица, и если женщина в рекламе в позитивной ситуации никогда не представляется со сдвинутыми у переносицы бровями, при щуренным взглядом, со скрещенными на груди или заложенными за спину руками и т. п., то для мужчины все вышеперечисленное носит знаковый характер и весьма характерно;

д) функциональной специфики одежды, где мужчины гораздо чаще выступают в формально-деловом облике, женщина же в большей степени характеризуется одеждой домашней, спортивной, а также предназначенной для отдыха.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Аванесова Г. А. Стратификация культурная // Культурология. XX век: Энциклопедия: В 2 т. Т. 2. СПб., 1998. С. 233.

2 Субкультура (от англ. Subculture) понимается здесь как автономное целостное образование внутри господствующей культуры, которое отличается своим стилем жизни и мышлением, набором ценностей, стандартов поведения, характером общения, сленгом.

3 Художественная жизнь современного общества: В 4 т. СПб., 1996. Т. 1. С. 181.

4 Радаев В. В., Шкаратан О. И. Социальная стратификация. М., 1996. Гл. 11-12.

5 Более подробно об этом см.: Художественная жизнь современного общества. Т. 1. Ч. П.

6 Заславская Т. И. Структура современного российского общества // Эконо мические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1995. № б (20). С. 6-13.

7 Радаев В. В., Шкаратан О. И. Социальная стратификация. М., 1996. С. 305.

8 Среди психоаналитических теорий наибольшее распространение получи ли фаллоцентрическая и гиноцентрическая, первая из которых признает на начальной стадии половой идентификации для детей обоего пола муж скую ориентацию, вторая ? женскую.

9 Более подробно об этом см.: Репина Т. А. Анализ теорий полоролевой соци ализации в современной западной психологии // Вопросы психологии. 1987. № 2. С. 158-165; Агеев B. C. Психологические и социальные функции поло- ролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987. № 2. С. 152-158; Кон И. С. Психология половых различий // Вопросы психологии. 1981. № 2. С. 47-57; Зазыкин. Психология в рекламе. М., 1992; Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экс периментальная психология в российской рекламе. М., 1996; Смелзер Н. Социология. М., 1994. С. 328-361.

10 Грошев И. М. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. № 3. С. 119-133.

3.2. Реклама и человек. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности

Особенности рекламы как типа коммуникации, как метода организации человеческой деятельности и способа удовлетворения потребности в сакрализации обстоятельств этой деятельности в ее сопоставлении с обыденностью, а также как средства гармонизации и адаптации человека к социальным обстоятельствам позволяют воспринимать ее в качестве игровой системы.

Один из признаков рекламы как игры ? сочетание в ней двух противоположных начал ? рационального, связанного с определенными ее правилами, и эмоционального, чувственного, экстатического, сопряженного с концентрацией всех внутренних сил. Это предельное эмоциональное напряжение, связанное в игре как с самим игровым процессом, так и с переживанием момента победы, удачно используется в рекламе Marlboro (практически во всех своих вариантах), в рекламе автомобильных шин Pirelli и Breidgestone, ассоциативно связываемых с мощью гепарда, побеждающего пространство, напитка Nesquick, помогающего его большому любителю одержать победу на беговой дорожке, или Coca-Cola, где победить в состязании в беге помогает не сам напиток, но бык, не переносящий красного цвета ? цвета заветной банки Coca-Cola.

Как показал Й. Хейзинг в своей знаменитой работе «Homo Ludens. Человек играющий», игра была той формой, которая привела к появлению культуры. Реклама использует многие игровые формы: историческую стилизацию (как в рекламе шоколадного батончика «ШОК» с Иваном Грозным, или в сусально-лубочной рекламе молочной продукции «Милой Милы»), имитацию художественных направлений или включение в качестве цитаты произведения высокого искусства ? так, к примеру, оформлены шоколадные наборы фабрики «Рот Фронт» из серии «Третьяковская галерея». Подчас различные шарады, ребусы, кроссворды становятся функциональной частью рекламы, размещаясь на упаковке. Эти игры особенно актуальны в продукции, предназначенной для детей, причем, если игра занимательная, она сама становится ценностью, товар же здесь выступает в качестве приятного дополнения (хотя их номинальная стоимость как раз противоположна). Такими играми стали серии игрушек-сувениров (или их отдельных частей, требующих продолжения поисков недостающих) в Киндер-сюрпризах, обедах для детей в ресторанах McDonald's, это лабиринты и буриме на упаковке напитка Nesquik, картонный конструктор в упаковке Wagon Wheels и т. д. и т. п.

Иногда в рекламе сюжеты художественных полотен реконструируются в качестве театральных мизансцен, а творение событийности их персонажами определяется законами драматургии. При этом сюжетный и стилистический пласты сосуществуют в непротиворечивости: один, реальный, в точности соответствует первоисточнику, второй же, пародирующий содержание первого, переосмысливает его в игровой манере, где персонажи жанровой сценки, изображенной на живописном полотне, оживают и в духе современности представляют, к примеру, стиральную технику фирмы Indesit.

Аналогичный прием использует и заставка телеканала РТР с оживающими героями картин Васнецова: Тремя богатырями, Аленушкой, Витязем на распутье. Причем наиболее игровой ситуацией становится и осуществляемая здесь обратная метаморфоза, где живые персонажи вновь занимают исходные позиции, заставляя воспринимать текст как монтаж, включающий обратный просмотр ленты, а само это развоплощение, находящееся вне пределов детерминированности, оставляет недоумение о подлинности подобного «вочеловечения», где механическая двигательная активность кукольных персонажей так же естественна, как и неподвижность. Игрой здесь становится и манипуляция высоким и низким стилями, когда элитарное (художественное полотно) выступает как массовое (мультиплицированное или разыгранное ? т. е. профанирующее саму уникальность момента, не имеющего в оригинале потенции к выходу из заданного автором временного континуума). Сам же массовый жанр рекламы получает при этом новый онтологический статус, где наиболее ценная часть произведения ? цитата ? подсознательно отождествляется с целыми, что создает иллюзию наделения его частью своих смыслов.

Игра в рекламе проявляется и на уровне формы ? в определенных художественных средствах: метафоре, гиперболе, палиндроме, эвфемизме и прочих риторических фигурах, смысл которых и состоит не в прямолинейном назывании или определении, а иносказании, акцентировке, утрировании, переосмыслении, художественном или масштабном преображении явлений. Подобный поэтический язык как одна из ранних форм мышления наиболее синхронен формированию мифологического типа восприятия действительности и архаических игровых форм. Игра, основанная на риторических фигурах, гораздо более ярко и непосредственно отражает и формирует художественную реальность, чем аналитические суждения и иные логические конструкции.

Сегодня общепринятой является теория, согласно которой все формы взаимодействия людей можно дифференцировать как разнообразные игры с конкретными правилами, целями и методами (этому, в частности, посвящена известная книга Э. Берна «Люди, которые играют в игры. Игры, в которые играют люди»). Не будет гиперболизированным утверждение о том, что реклама не только воспроизводит основные типы социальных игр, но и почти полностью соответствует их функциональной заданности. Примем во внимание тот факт, что основными социальными связями субъекта становятся такие, где его активность определена взаимоотношениями:

а) с самим собой;

б) с другим индивидом;

в) с группой людей или обществом в целом.

В связи с этим рекламные игры могут быть рассмотрены как моделирующие самооценку человека, т. е. направленные на собственные ощущения и интересы субъекта, и здесь основным показателем качества предмета рекламы и аргументом в пользу его приобретения становится утверждение формы: «Ведь я этого достойна!», «Мне нравится», «Я люблю», «Так делали масло, когда я была маленькой девочкой» («Доярушка»).

Социальная активность, направленная на иного индивида, находит отражение в рекламе, где ценность товара или услуги определяется его значимостью для другого ? чаще близкого ? человека: «Мама знает, что хорошо для сына» (Nesquick), «Мой муж пил этот кефир в детстве» (Danone) и т. п. Для женщины, ориентирующейся на мнение мужчины о ней, становятся привлекательными колготки Filodoro, аромат дезодоранта Rexona, косметики Max Factor. Собственная же значимость в глазах мужчины подтверждается вниманием к нему женщин, подкрепляемым действием парфюма «Прощай, оружие», «Denim», гладкостью свежевыбритой кожи с помощью бритв Schick, Wilcinson и т. п.

Наконец, реклама, представляющая общепринятые ценности, вскрывает отношения субъекта с обществом в целом или большими группами людей. Здесь желаемое качество субъекта, достигаемое с помощью рекламируемого товара или услуги, обладает большей императивностью: «Я работаю переводчиком, и мое дыхание должно быть свежим» (Tic-Tak), «Прежде, чем вы начнете свою работу, Nurofen закончит свою». Все эти типы и формы человеческой деятельности, представляемые рекламой, четко дифференцированы, где все способы структурирования времени предстают в качестве особых, наделенных собственными целями, средствами и атрибутикой, и выступают в качестве игр: игр индивидуальных, парных и групповых.

Стабильность и воспроизводимость этих игр напрямую связана с их фундаментальной значимостью в человеческой практике, поэтому среди наиболее распространенных типов игрового времяпрепровождения можно выделить следующие сферы интересов: Дом и воспитание детей, Работа, Досуг, Любовь и все типы отношений, определяемых как эротические.

Одной из наиболее сакральных сфер человеческой деятельности является пространство Дома. Совокупность всех значений и смыслов, заложенных в данном архетипе, простирается от восприятия дома как символа исторической, народной памяти, как образа миропорядка в целом, до его понимания как воплощения подлинной сущности человека, гармонии его внутреннего мира. Утрата дома равнозначна утрате веры в целесообразность собственного существования, где его высокая предназначенность не просто ставится под сомнение, но обессмысливается. При этом человек лишается целого комплекса представлений, переживаний, воспоминаний, традиций, понятий, что равнозначно утрате самих основ бытия. Преодоление этого тотального одиночества как экзистенциальной проблемы, остро переживаемого не только в российских условиях социальной и экономической нестабильности, но и в ситуации превращения мира в целом в «глобальную деревню», становится одной из фундаментальных задач современности.

Реконструкцию этого разрушающегося пространства, в той же степени, что и священные игры древности, воспроизводящие идеальный космический миропорядок в виде его проекции на земное пространство, человеческое жилище и самого человека, представляет и реклама. К подобной сакрализации пространства стремится, преимущественно, вся реклама с ее тягой к исключительности обстоятельств времени и места: это и экзотические страны, представляемые рекламой чая и кофе, и океанский пляж или заснеженные горы в рекламе прохладительных напитков, это места ночных развлечений: казино, ресторан, театр, где осуществляется презентация косметики, сигарет, машин, украшений, одежды, услуг и т. п.

Однако пространство дома становится абсолютно особым игровым пространством, не только моделирующим реальность, но дополняющим ее или противостоящим ей. Идеал дома, каким он предстает в рекламе, включает в себя такие его характеристики, как простор, уют, комфорт, чистота, и именно отсюда следует сакрализация всех способов обеспечения этих характеристик: чистящих и моющих средств, различных приспособлений для мытья стен, полов, окон, сантехники. Непременными атрибутами этого пространства становятся различные сакральные «волшебные вещи»: кондиционеры, стиральные машины, электроволновые и электрические печи и плиты. Эти вещи настолько подчинены человеку, что имеют способность самостоятельно регулировать процесс включения, менять интенсивность изображения в зависимости от освещения и даже отзываться на голос или свист. Идеальный дом как мини-Ковчег становится прибежищем и для многочисленных животных: рыбок, кошек, птичек, собак, в частности, в рекламе различных кормов и пищевых добавок, которые выступают не просто в качестве объекта заботы человека, но и олицетворяют гармонию культурного и природного начал. Этот дом всегда гостеприимен: здесь рады и детям, и друзьям, и соседям.

В этом идеальном пространстве социальные функции человека строго детерминированы традицией: женщина выступает как хозяйка дома, заботливая мать, любящая жена, мужчина ? деловой, элегантный, внимательный ? обеспечивает материальные условия для функционирования семьи. Дети ? маленькие, требующие заботы, или достаточно взрослые, импульсивные, имеют возможность жить согласно собственным представлениям и целям ? как это демонстрирует реклама напитка Nesquik, где Quiky помогает детям привести в порядок их комнату после бурных игр, или реклама Snikers'a, когда в комнате у подростков, представляющей импровизированную музыкальную студию со всей атрибутикой рокеров вплоть до мотоцикла, обрушивается стена.

3.2.1. Дети в рекламе как атрибут женских игр

Симптоматично, что дети представляются рекламой как объект (атрибут) типично женских игр. Вокруг проблем, связанных с детьми, формируются целые рекламные циклы:

¦ это реклама средств, помогающих уберечь детей от различных опасностей, ? инфекции (Safegard), царапин (пластырь);

¦ спасающих при недугах (Panadole);

¦ способствующих поддержанию аккуратности (стиральные порошки);

¦ выступающих условием для всестороннего развития ребенка. Благодаря средству Lenore выступление дочки становится успешным, так как юбка, обработанная этим составом, легка, воздушна и сохраняет антистатические свойства. Столь же необходимым условием для занятий в балетной студии становятся белые гольфы, легко отстирываемые порошком Ariel, аналогичным образом восстанавливают первоначальный облик джинсы после игры в футбол и мастерского броска за мячом.

Перечисленные атрибуты целиком вписываются в концепцию представлений матери о ребенке, общества о ребенке и общества о матери, где упомянутые рекламные формы вызывают многочисленные аллюзии типа: «Дети достойны заботы», «Лучше всех заботу о детях осуществляет мать», «Мать любит своих детей», «Мать знает, как способствовать развитию ребенка» (буквально ? в рекламе Nesquick'a: «Мама знает, что хорошо для сына!»). А отсюда ? прямое следствие: эта мать знает, как помочь ребенку самоосуществиться, т. е. все матери, потребляющие данный товар, способствуют росту индивидуальности своих детей ? почему бы тебе не поступать аналогичным образом?

Данным стереотипам соответствуют определенные же игры, где выделяются следующие:

¦ «Все дети ? грязнули!» (реклама стиральных порошков, отбеливателей и т. п.);

¦ «Они такие неловкие и беспомощные!» (реклама памперсов, средств для дезинфекции помещений и т. п.);

¦ «Дети должны хорошо учиться!» (мальчик в школе поранился);

¦ «Дети должны слушаться старших!»;

¦ «Наши дети не такие, как мы в молодости» (реклама чип сов, тонизирующих напитков, сладких батончиков ? к примеру, реклама Snikers'a с падающей в квартире стеной).

Не стоит говорить о том, что почти полное отсутствие игр «Помоги родителям!», «Удачи тебе!», «Мы спокойны за тебя!», «Дети ? наша гордость и наше будущее!» и т. п. в полной мере отражает процесс инфантилизации молодежи, объективно обусловленной ее поздней социализацией, позволяющей рассматривать юношеское сознание как предмет изучения геронтологии. Еще раз подчеркнем: это пространство дома, представленное рекламой, может рассматриваться в качестве игрового, где все необходимые трансакции персонажей осуществляются в строгом соответствии с определенными правилами, отход от которых может привести не только к неуспеху рекламной кампании, но и восприниматься как покушение на сами основы миро- и жизнеустройства.

Характерно, что реклама, как любая игра, не только воспроизводит стереотипы культуры (заботу о детях и близких, приготовление пищи и т. п.), но также представляет их чисто игровое, ироническое переосмысление. Основой подобного осмысления действительности становится попытка преодоления пространства, нормы, общезначимости и выхода в мир свободы, где возможное преобладает над обязательным. Однако это дистанцирование от мира весьма редко приводит к саморефлексии, самопародированию и ограничивается, по преимуществу, выходом во внешне комическую трактовку событийности. Своеобразной оппозиционной парой, иллюстрирующей обозначенное положение, представляется тезис и антитезис в рекламе напитка Coca-Cola. Здесь буквально каждый ее элемент становится знаковым: полное решимости и воли к победе лицо юноши, заиндевелое от мороза, свист ветра, горный пустынный пейзаж, альпинистское снаряжение, последние метры дистанции, преодоленные в последнем усилии, наконец ? водружение флага на взятую высоту и радостный крик героя ? все это необычайно интенсивные стимуляторы для преобразования потенциальной покупательской активности в ее интенциональное качество.

Последующий же эпизод выдержан в тональности легкого юмора: на безлюдной, как казалось первоначально, высоте герой обнаруживает множество развевающихся флагов-вымпелов ее предшествующих покорителей. Но, желая оставаться лидером при любых обстоятельствах, он поднимается на несколько ступеней складной лесенки и все-таки остается первым. Эти эпизоды решены как героический и пародийный, и семантика их знакового наполнения выступает как антитетическая: неприступные горы из первого раздела рекламы во втором заменены лесенкой ? хрупкой и неустойчивой, мужественная решимость героя сменяется недоумением и озорством, серьезный настрой ? пародией, шуткой, а юный герой превращается в дурачащегося подростка.

3.2.2. Любовь в рекламе как элемент брачных игр

Весьма располагающей к такому восприятию также представляется сфера флирта и ухаживаний. Здесь основным принципом моделирования становится сопоставление сферы возвышенного и комического: так, лирический эпизод предвкушения встречи (реклама жвачки Stimorol-pro Z) внезапно сменяется комическим, где препятствием к этому становится луковый бутерброд или чесночный суп.

Одна из важнейших ипостасей игры ? потребность в абсолютизации праздничной стихии, воспроизводящей идеальный мир в многообразии его идеальных же отношений. Атмосфера праздника ? это прежде всего реализация неудовлетворяемых в обыденной жизни побуждений человека, его желаний, стремлений, компенсация сенсорного голода и получаемая возможность пережить состояния, не характерные для повседневности. Праздничное поведение, как правило, связано с различными этическими аномалиями или, по крайней мере, с нарушением обыденных норм, где отступление от общепринятого выступает не только как вероятное, но и как желательное или, даже, как единственно возможное, санкционированное традицией.

Среди празднично-игровых форм ? обжорства, драки, красованья, похвальбы или словесного поединка, флирта ? т. е. всякого рода эмоциональных и этических излишеств ? наиболее значимыми выступают мотивы, связанные с абсолютизацией природных качеств человеческой психики. Подобная гипертрофия инстинктивного поведения напрямую связана с концентрацией в нем эротического содержания, которое и является, по сути, наиболее сакральным, обеспечивающим смыслосодержательную функцию человека. Именно любовные переживания, связанные с эмоциональным подъемом и радостной окрашенностью мировосприятия, выступают в качестве наибольшей культурной ценности и важнейшей доминанты жизненной стратегии. Эта эмоциональная сфера является наиболее универсальной системой, не требующей специального перевода из одной знаковой или семантической системы в другую. Эти обстоятельства и определяют востребованность данной универсалии искусством, всеми его видами и формами, причем в равной степени как уникальным, элитарным, так и стереотипичным, массовым.

Сфера интимного становится одной из основных в рекламе и, вследствие преобладающего игрового характера последней, одной из излюбленных ею игр, основывающейся не на пассивном созерцании или ? более ? сопереживании чужим эмоциям, лежащим вне сферы личной заинтересованности субъекта, а предполагает диалог, активный обмен трансакциями. Реклама при этом расширяет установленные обществом границы социально адаптированных форм взаимодействия субъектов. Однако эта неявно выраженная функция переконструирования эмоциональной, интеллектуальной или психической составляющей реципиента лишь соответствует основной ? переконструированию системы его потребностей. По этому типу была выстроена реклама казино Каро («Раскрути!»), сигарет Pall Mall («Ночь твоя, добавь огня!»), когда текст рекламы выступает в качестве типично игрового зачина, предполагающего передачу эстафеты следующему игроку. Сексуальная же окрашенность этих переживаний обеспечивает более активную вовлекаемость потенциальных игроков в данный процесс.

Подобное радостное напряжение вызывает и такая форма игры, как флирт или ухаживание. Особенно важно, что основным условием участия в этой игре становится обладание или передача некоей волшебной вещи, наделенного любовной магией талисмана, в качестве которого выступает, естественно, сам объект рекламы: напиток, шоколад, печенье и т. п. Так, в частности, структурирована реклама жвачной резинки Dirol, выполняющей функцию явного игрового атрибута, а передача этого ритуального предмета (дарение, бросок) лицу, не участвующему пока в игре и случайно проходящему (проезжающему в машине или стоящему на ленте эскалатора), но знакомому с ее правилами, заменяет обычную процедуру знакомства. При этом обмен многочисленными трансакциями, необходимыми для выяснения степени заинтересованности каждого в установлении контакта, заменяется двумя: бросок означает провозглашение начала игры, принятие этого дара ? соглашение на участие в ней.

Характерно, что изображение сферы эротического объединяет такие далекие по функциям предметы, как жевательная резинка и лакокрасочные изделия, парфюмерия и пищевые продукты, интимные принадлежности и копировальная техника, сигареты и украшения, машины и одежда. В этот ряд попадает даже обувь, становясь необходимым атрибутом игры ? причем не исключительно модельная, прочно ассоциирующаяся с целым комплексом составляющих сферы «красивой жизни», но и брутальная молодежная типа Grinder's, Shelly's, Dr. Marten's. Сколь изящно выдвигает это условие в рекламе магазина «Обувь XXI века» «современная девушка», намекающая партнеру, что для вступления в «интимные отношения» он должен купить то, что «…есть только в магазине «Обувь XXI века!»». Здесь одним из правил игры становится обмен трансакциями, не предполагающий пересечения границ Эго с его внутренними конфликтами и подобный одному из ритуалов этикета. При этом сами отношения выступают не столько как субъект-субъектные, сколько как субъект-объектные, не предполагающие деформации или модификации внутренней структуры личности.

Особый интерес в этом ряду представляет реклама, разворачивающаяся вокруг сюжета «работа». Характер представлений о работе сегодня изменился принципиальным образом, и на фоне уникальной рекламы КамАЗа («Он просто помог мне выжить, сделать дело, не боясь испачкаться, потому что танки грязи не боятся!») выступает вполне стереотипичная с точки зрения утверждаемых ценностей и представлений о труде реклама капель от насморка с ее характерной формулой: «Времени нет, и насморка нет!». Изменилось и само представление о человеке труда, где образ мастера своего дела, профессионала, неторопливого и уверенного в себе, стал нетипичен. Его сменил иной образ: сегодня работающий человек ? это человек спешащий, экономящий время и знающий ему цену, и часто средством, помогающим сберечь это драгоценное время, и выступает предмет рекламы ? будь то обед с доставкой в офис или средство от насморка, а к самим характеристикам профессиональной деятельности добавляются такие, как «руководящая», «престижная», «хорошо оплачиваемая».

Все сказанное касается мужских профессий, в то время как имидж работающей женщины составляют такие определения, как «элегантная», «деловая», обладающая «свежим дыханием», уверенная в себе и постоянно пребывающая в хорошей форме и настроении («прежде чем вы начнете свою работу, Nurofen закончит свою»). Аналогичным образом можно выделить такие игры, как «путешествие» (это может быть и реклама туристических услуг, и продуктов питания, и сигарет или алкогольных напитков), «приключения» (спектр также необычайно широк: от освежающих пастилок до капель от насморка), «покупки» и т. д.

3.2.3. Структура рекламных игр

О заинтересованности потребителя в игре свидетельствует его активное включение в процесс игрового обмена трансакциями и принятие всех условных, явно игровых, иногда ? заведомо ложных ? утверждений как безусловно истинных. Именно потому так нетрудно обмануть коммуниканта, принимающего игровые правила, что он сам «обманываться рад», причем само знание о неистинности положений рекламного текста (наподобие такого: «Благодаря уникальной маске для лица «10/10» вы станете на 10 лет моложе за 10 минут») не снижает самоценности игры. И только при условии включения в эту игру (в противном случае потенциальный игрок не станет интенциональным и выбросит рекламный проспект) потребитель в состоянии воспринимать информацию о том, что при применении этой маски «значительно разглаживаются морщины, исчезают пигментные пятна, появляется естественный румянец, кожа становится бархатистой и нежной, ее пористость уменьшается, а тонус увеличивается».

Структура этой игры выглядит следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Одной из самых напряженных и захватывающих игр стала сегодня игра, связанная с продажей таймшеров ? т. е. недель отдыха, которыми человек может владеть постоянно. Эту последовательность акций с обеих сторон рассматривать как игру позволяет и то обстоятельство, что объект рекламного воздействия на любую из рассмотренных стадий игрового процесса имеет возможность выхода из нее, получив, к слову, аналогичное вознаграждение ? спокойствие и повышение самооценки как индивидуальности, способной противостоять агрессивному воздействию рекламы на психическую, эмоциональную, интеллектуальную структуры личности. Между тем желающих оставаться в игре ? немало, так как именно здесь появляется возможность реализовать целый комплекс представлений: детских мечтаний, авантюрных наклонностей, пережить новые ощущения, подтвердить собственную финансовую состоятельность, возвыситься в глазах окружающих и т. д. и т. п.

Эта игра имеет гораздо более дифференцированную структуру (см. табл. 2).

В данном коммуникационном процессе п. 1 и 2 выступают в качестве игрового зачина, п. 3 ? как собственно рекламная игра, п. 4, 5а, 5б ? как игра финансовая. По сути, каждый играющий знает, что помимо указанных игровых обстоятельств (суммы сделки, сроков внесения взносов, качества услуг) существуют и не обозначенные, неявные, но легко прогнозируемые негативные ее моменты (к примеру, дополнительные расходы покупателя на содержание апартаментов). И, тем не менее, играющий позволяет вовлечь себя в эту игровую стихию, так как жаждет новых ощущений и вознаграждений, по сравнению с которыми финансовый выигрыш одной из сторон вовсе не означает для другой ее проигрыша.

3.2.4. Классификация игр в рекламе

Это разнообразие правил в играх позволяет осуществить их классификацию. Представляется, что наиболее значимыми для рекламы и отвечающими ее основным требованиям становятся: антитетические игры ? между двумя противоборствующими сторонами, моноигры ? борьба с собой ? преодоление собственных ограниченных возможностей, а также борьба не с субъектом, а за право обладать каким-либо объектом ? призом, наградой (могут быть как индивидуальными, так и командными)1.

Таблица 2

Антитетические игры, несмотря на прямолинейность условий (а может быть, именно благодаря им), наиболее распространены (употребительны, предпочтительны) в рекламе, поскольку наглядность и сопоставимость результатов противников имеет наибольшую агитационную силу (выглядит максимально убедительно). В этом типе игр отождествление реципиента с победителем осуществляется наиболее непосредственно, а возвышение в результате игры, как отмечал еще Хейзинг, перерастает в иллюзию верховенства вообще.

Такова зажигательная игра между деревнями Вилларибо и Виллабаджо, соревнующимися в скорости очищения противней после совместной (коллективной) трапезы с помощью различных моющих средств, где в результате выигрывают Fairy и все, кто его используют (предпочитают). В качестве вознаграждения для соревнующихся команд здесь выступает возможность скорейшего участия в празднике, а для потенциального потребителя ? приобретение средства-чемпиона.

Аналогична интрига в иной рекламе Fairy, где в качестве противоборствующих сторон выступают мама, у которой заканчивается вторая упаковка обезличенного моющего средства, и дочь, пользующаяся еще первой. К разряду антитетических относится и игра в рекламе стирального порошка Tide, где приехавшая навестить дочку в пионерский лагерь ее мама не верит, что заношенным вещам ее дочери может быть возвращен первоначальный облик при помощи одного этого средства без дополнительных отбеливателей. В результате состязания выигрывает фирма-производитель необыкновенного средства, на практике доказавшего маме, изумленно рассматривающей абсолютно чистые вещи, его свойства. Точно так же демонстрируют легкую победу средств Асе и Comet над конкурентами, лишенными имен, тетя Ася и Эмма Петровна.

Антитетические игры среди прочих являются наиболее азартными, без усилий вовлекающими в процесс переживания происходящего даже тех, кто не проявлял в нем ранее непосредственной заинтересованности. В этих играх реализуется (воплощается) архетипическое представление об амбивалентном (бинарном) устройстве мира, который существует исключительно за счет бытия всех его составляющих в виде пар противоположностей, борьба между которыми происходит на всех уровнях мироздания. И победа в игре, воспринимаемая (становится) своеобразной проекцией борьбы надличностных сил, репрезентирует торжество добра над злом, означая благо для всей группы победителей. В этом смысле антитетические игры имеют безусловно сакральное значение и уходят корнями в архаическую эпоху, где ритуал означал прежде всего игру-Game, близкую священнодействию, а не игру ? Play ? времяпрепровождение, забаву.

В моноиграх интрига разворачивается вокруг состязания человека с надличностными силами ? например, стихией, где демонстрируются преодоление им собственных ограниченных возможностей и выход за их естественные рамки. Такова реклама Marlboro, где образ героя ? мужественного, уверенного в себе ? выдержан в лучших традициях кинематографии вестернов и сопрягается с такими иконограммами, как высокогорное плато ? пустынное, безлюдное, царящее над всем миром, бурная река, которую герой с трудом преодолевает, конь ? дикий, необузданный, но укрощенный волей героя и послушный ему. Здесь кодифицируется также и одежда, продолжающая и расширяющая этот семантический ряд: привычные ковбойские сапоги со шпорами или брутальные башмаки на толстой подошве, широкополая шляпа с загнутыми полями и, конечно, сигареты Marlboro2. К подобному типу игр относится также упомянутая ранее реклама Col’ы с альпинистом, водружающим флаг на вершину, а также Minton, помогающего перевернувшемуся в каноэ и спасенному эскимосами юноше разрушить глыбу льда и выбраться из нее.

Наконец, игры, в основании которых лежит борьба за приз, имеют ярко выраженную устремленность к кульминации, как правило, совпадающей с развязкой. Подобную динамику развития имеет реклама хрустящего шоколада Кэтбери, печенья Твикс, Сникерса. Однако приз может существовать не в качестве с трудом добытой волшебной вещи, имеющей чуть ли не мифологическое значение (наполнение), но как данность, привычная и неотторгаемая составляющая всей жизни. Таковым оказывается Nescafe, проявляющий свои неординарные качества как в критических ситуациях (упавшая новогодняя елка, сгоревший пирог и т. п.), так и становясь наградой просто за определенный образ жизни и пристрастия ? например, к кофе, позволяя придерживающимся таких же милых привычек путешествовать по всему миру (благодаря трем присланным мембранам от Nescafe). Реклама не только выступает в игровых формах и не только является игрой по существу, но и поддерживает игровые формы поведения или выступает в качестве средства, их генерирующего. В частности, реклама вводит в наш обиход такой чисто игровой характер взаимодействия между субъектами, как соперничество ? причем это стремление «других превзойти, непрестанно пылать отличиться» воспринимается отнюдь не в духе Гомера как соревнование в добродетели и битва за честь, а, скорее, в архаическом понимании ? как обладание какими-либо вещами с особенными свойствами или их (вещей) избыточное количество. Обладание этими атрибутами бытия и определяет жизненные стратегии массового потребителя, задавая систему приоритетов и критерии оценок, формируя ценностные ориентиры. Эти демонстрируемые рекламой предметы, которым приписывается важная роль в жизни, становятся для многих теми ценностными ориентирами, которые и определяют стремление к обладанию ими, ощущаемое как необходимость. Характерно, что данный уровень притязаний и престижных предпочтений составляют почти исключительно материальные ценности: недвижимость, автомобили, ювелирные изделия, одежда и обувь, многочисленные важные мелочи: парфюм, предметы туалета и т. д. и т. п.

В этом ряду находится и пища, становящаяся сегодня, как никогда, знаком состоятельности. Подобное известное в истории культуры соперничество в количестве и качестве еды ? как потребляемой, так и запасаемой в хранилищах ? рассматривает и Хейзинг. Он отмечает, что жители островов Тробриан строят хранилища ямса с учетом возможности наблюдения снаружи за характером и качеством содержимого, при этом самые лучшие экземпляры оставляются специально на виду, а особо крупные помещаются в рамку3.

Ту же ситуацию игрового бахвальства демонстрируют и современные престижные продуктовые магазины, несущие даже в своем названии идею о превосходстве над остальными, где пища приобретает архетипический статус сокровища и порой становится эквивалентом золота, а также реклама этих магазинов. Подобную вакханалию цвета, формы, подразумеваемых ароматов и вкусового разнообразия демонстрирует, в частности, реклама престижного магазина продуктов «ЭльДорадо-М», где изображение горы, сложенной из экзотических и дорогих продуктов, вызывает целый каскад семантических ассоциаций: гора = море = изобилие = пресыщенность = избыток // = богатство = деньги = власть.

Эту систему приоритетов подтверждает и реклама ресторанов, баров, казино и проч., где количество поглощаемого (еды, напитков) и уничтожаемого (проигранного) выступает эквивалентом не только состоятельности, но и ? через систему устойчивых ассоциаций ? престижа, образованности, хорошего вкуса, благородства, высокого социального статуса (иначе что же является источником богатства?). В качестве аналога этих форм активности выступает архаический обряд потлатча, смысл которого состоит в таком выражении праздничного бахвальства, как физическое уничтожение имущества, денег, скота и иных материальных ценностей. Те же истоки имеет, по-видимому, и реклама холодильных агрегатов с ее радостной готовностью продемонстрировать их содержимое так, как будто основная их функция ? исключительно презентационная.

Подобными «выставками», витринами вещей становятся домашние интерьеры, предназначенные для оптимальной демонстрации каждого из предметов, выявляющей их функциональность и престижность. Причем подобная презентация рекламируемого товара сама становится лишь поводом для демонстрации всего, что наполняет пространство конкретного дома или квартиры. В своем же предельном варианте реклама стремится к вовлечению потенциального потребителя не в гонку за определенной вещью, а за целым набором вещей ? от дома до последних мелочей, каждая из которых равнозначна прочим как неотъемлемая часть сакрального целого.

В итоге можно заключить, что реклама, так же, как игра, будучи самой игрой, освобождает сознание от стереотипов и формирует новый мир с новыми связями, закономерностями и особенностями, подобный идеальному. При этом оба участника игры ? отправитель рекламы и ее адресант ? в равной степени выступают как заинтересованные лица. Первый из них старается выиграть посредством хитрости, психологических уловок, а подчас и обмана (которые, к слову, изначально присущи игре), победить, не только выставляя напоказ собственные (т. е. товара или услуги) достоинства, но и понося противника (т. е. конкурента). И здесь неявное противопоставление рекламируемого моющего средства, означаемого, как Ariel, Tide и т. п., и абстрактного (согласно рекламной этике) стирального порошка, имеющего гораздо более низкие функциональные показатели, практически ничем не отличается от праздничных состязаний в хуле в честь Деметры и Диониса или словесных поединков герольдов на рыцарских турнирах. Собственно же выигрыш (для этого лица) находится в сфере экономического обмена.

Итак, внешняя цель рекламной акции ? приобретение товара или услуги, в реальности является первым или очередным шагом в устремленности к главной и единственной цели ? на самом деле эфемерной ? обладанию всеми атрибутами сконструированного рекламой мира. Именно поэтому та игра, в которую реклама стремится вовлечь каждого из нас, является столь азартной, а круг ее участников постоянно расширяется. Кроме того, в этой игре в качестве поощрений могут выступать определенные чувства, переживания, вызванные игрой, которые снимают напряжение, нейтрализуют сенсорный голод современного человека, поддерживают его соматическое и психическое равновесие. Здесь индивид получает возможность самореализации (через идентификацию с любым из героев посредством общности потребляемого продукта) и преодоления границ его актуальных социальных ролей. В этом смысле реклама объединяет людей с различным социальным положением, снимая напряженность отношений между ними.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Данная классификация не является безупречной, во-первых, с точки зрения полноты охвата всех ситуаций, предлагаемых рекламой, так как не все из них могут быть рассмотрены (представлены) как игровые, и, во-вторых, с точки зрения единства ее основания: здесь разделение игр по составу участников сопрягается с их дифференциацией по целям, и, тем не менее, для анализа игр в рекламе она представляется достаточно функциональной.

2 Этот стереотип оказался столь устойчивым, что попытка переосмыслить его в иной игровой ситуации в рекламе памперсов ковбоями Хаггис оказалась не только неэффективной, но, напротив, вызвала эффект неприятия, отторжения. Этот образ, выстроенный на основе архетипа воина, и сакральный уже по этой причине, сакрализуется вторично в контексте истории завоевания дикого Запада, поэтому любая его модификация воспринимается как дискредитирующая этот образ, а потому ? неэффективная.

3 Хейзинг Й. Homo Ludens. Статьи по истории культуры. М., 1997. С. 76.

3.3. Реклама в контексте культуры

Реклама успешно функционирует только тогда, когда она соответствует не только определенным духовным устремлениям, потребностями, идеалам субъекта, но и культурным нормам, представлениям о красоте, достоинстве, счастье, жизни. При этом одни и те же поступки, качества человека, предметы в контексте различных культурных систем могут выступать то как прекрасные и правдивые, то как безобразные и ложные.

3.3.1. Ценностные системы западных и восточных культур

и их влияние на рекламу

Наиболее существенное влияние на рекламу оказывают доминирующие в обществе ценности. М. С. Каган, рассматривая ценности западной культуры, представил их по степени значимости как первичные, вторичные, третичные и несущественные. Согласно данному исследованию наибольшее значение в культуре данного типа имеют следующие ценности: индивидуальность, иерархия, деньги, пунктуальность, первенство, активность, человеческое достоинство, патриотизм, равенство женщин и образование. Гораздо меньшим значением обладают ценности скромности, ответственности, гостеприимства и уважения к старшим (см. табл. 3).

При сопоставлении западных и восточных культур ценности различаются следующим образом1 (см. табл. 4):

Таблица 3. Система классификации ценностей западных культур2

Таблица 4

3.3.2. Ценностная специфика российского общества

и ее отражение в рекламе

Российское общество обладает глубоко сформировавшейся ценностной спецификой, которой и объясняют ее особый исторический путь как отечественные, так и зарубежные социальные исследователи. Находясь на стыке двух несоединимых культурных миров: Востока и Запада, христианства, ислама и буддизма, ? Россия не превратилась в «транслятора» культурных ценностей своих соседей, а сформировала свою неповторимую культуру, систему ценностей, цивилизацию. В ней органически соединились, с одной стороны, альтруистическая духовность, ориентация на идеалы и национальную душу, с другой ? эгоцентрическое желание победного соперничества, экономического и политического превосходства. Обладая очень устойчивыми социокультурными архетипами, российское общество гораздо чаще, чем другие, переживало коренные социально-политические и экономические реформации.

Особенности русского характера и мироощущения определились также своеобразием природных и географических особенностей русской земли: необъятностью ее земель, суровым климатом, незначительной плотностью населения. Как писал Бердяев ? русский человек создан необъятными русскими равнинами и растворяется в этой необъятности, он не привык ограничивать себя пространственными рамками, и поэтому ему не присущи такие качества европейца, как экономность, бережливость, расчетливость, организованность, умение подчинить чувства разуму. Влияние на русскую культуру славянского язычества, культуры Византии, культуры Западной Европы во многом определило ее многосоставность, неоднородность и противоречивость. История России нелинейна. Обладая очень устойчивыми социокультурными архетипами, российское общество гораздо более часто, чем другие, переживало множество «культурных переворотов», коренных социально-политических и экономических реформации, отсюда ? ее неустойчивость как типологическая черта.

На формирование русского культурного архетипа в значительной мере повлияли географическая среда и социальная структура. Суровость природы, необъятность просторов привели к формированию у русского человека привычки работать неравномерно, в соответствии с изменениями природы, неприязни к размеренному постоянному труду. Невозможность планирования своих действий привела к развитию не рационализма, а интуитивизма, преобладанию эмоций над разумом. Социоцентричность русского общества привела к формированию в русском характере коллективистских представлений, в которых ведущим стремлением становится реализация стратегии «быть, как все», «быть не хуже», а либерализм с нацеленностью на личность, обладающую свободой и личной ответственностью, так и не становится ценностью. Отсюда и своеобразное представление русского человека

¦ о совести как об эмоциональном переживании;

¦ об ответственности как форме контроля человека за своей деятельностью со стремлением следовать определенному образцу;

¦ о свободе, проявляющейся в полной независимости и безразличии к чужой свободе;

¦ о власти с характерной для русских покорностью;

¦ о труде как повинности, а не условии достижения материального благополучия3.

Таким образом, основными особенностями российского духовного опыта, по мнению авторитетного отечественного философа М. С. Кагана, является особое сочетание эскапизма, утопизма и эсхатологизма. Свобода же личности и право как ее гарант ценностью не являются. Не является ценностью и сама свободная личность. Таковой выступает нравственная личность, нашедшая правду, живущая по этой правде и готовая за эту правду пострадать, и даже сам факт страдания выступает как свидетельство некой правды, за которую страдает личность. Можно говорить об особой ценности страдания как необходимого свидетельства нравственного совершенства4.

В структуре культурных ценностей россиян на рубеже XIX-XX в. (см. табл. 5) блок первостепенной важности составляют ценности человеческого достоинства, мира, сохранения среды, гостеприимства, образования, уважения к старшим, скромности, патриотизма, святости пахотной земли. Блок второстепенной важности ? ценности богатства, равенства женщин, первенства, религии, авторитаризма и национальности5.

Таблица 5. В структуре культурных ценностей россиян на рубеже XIX-XX вв.

Примером удачной рекламы, адекватно отражающей ценностную систему россиян, может служить реклама чая «Беседа». «Беседа» ? это бренд, который компания «Юниливер» разработала специально для России. Запуску бренда предшествовала большая работа. Во-первых, компания-производитель установила, что чай в России ? это основной напиток, способствующий общению, как дружескому, так и семейному. Это представляется важным, так как для европейских потребителей чай воспринимается как напиток, являющийся элементом не российской, а английской культуры, в романских же странах наиболее характерными напитками являются вино и кофе. Поэтому позиционирование чая как национального русского напитка было достаточно рискованным для европейских специалистов, но верным.

Во-вторых, верным было сопряжение этого напитка с традиционной для русской культуры системой ценностей. Здесь чай был позиционирован не по товарным признакам (крепкий, ароматный, индийский), а по ситуации потребления ? чай для семейного и дружеского общения. Для страны с сильными родовыми ценностями, для страны, где по-прежнему обладают большой притягательной силой такие понятия, как дом, семья, очаг, чаепитие становится той формой общения, которая в условиях динамичного образа жизни обладает наиболее древними, даже архаичными чертами. Представители западной культуры редко собираются всей семьей, для россиян же регулярные, ежевечерние семейные чаепития ? часть повседневной культуры и повседневного общения. Наконец, следующим элементом этой рекламы стал грамотный бренд ? Домовой, воплощающий как бы домашнее божество, оберегающее семью, дом и лад в этом доме, а также слоган «Создан дарить тепло», тепло домашнего очага. Очевидно, что реклама чая «Беседа» создана специально для российского потребителя. У американцев, безусловно, возникли бы вопросы о том, почему в доме такая плохая звукоизоляция, что девочка не может спокойно играть на фортепиано; почему соседи, вместо того чтобы вызвать милицию, сами идут разбираться; почему они, в свою очередь, не учитывают права других соседей. В результате бренд приобрел известность, о чем свидетельствуют данные исследования РОМИР, согласно которым около 60% всех опрошенных весной 2000 г. его помнят, а продажи в Москве и Петербурге в течение двух лет оставались стабильными6.

3.3.3. Представления о прекрасном и их отражение в рекламе

Кроме ценностной системы на специфику культуры существенное влияние оказывают представления о прекрасном, о добре и зле, которые отражаются в нормах и обычаях. Поэтому, для того чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать, или, по крайней мере, не противоречить существующим в той или иной культуре стандартам. Так, в США нормой повседневной бытовой культуры является соблюдение правил личной гигиены. Но во многих Азиатских, да и в Южно-Европейских странах чрезмерное внимание к собственному телу воспринимается как нечто аморальное, неподобающее, как признак эгоизма и тщеславия. Наконец, во многих культурах проблемам гигиены просто не придается такого большого значения. Поэтому дезодоранты, например, в Японии, имеет смысл рекламировать не в качестве средства повседневной гигиены, а как предназначенный для молодежи предмет престижного потребления. Бессмысленно рекламировать отбеливающую зубную пасту в странах Юго-Восточной Азии, где красивым традиционно считается темный цвет зубов.

Аналогичным образом опосредовано типом культуры восприятие вытянутых форм, являющихся нормой в готическом стиле или стиле модерн, но воспринимаемых в рамках культуры классицизма и неоклассицизма как эстетическое уродство, не соответствующее природным, естественным формам. Культурно опосредованным является и восприятие круговых или прямоугольных конструкций. Поэтому в качестве эстетических ценностей могут выступать противоположные принципы формообразования: прямая и обратная перспектива, симметрия и асимметрия, лаконичность и склонность к избыточности декора, закрытая и открытая конструкции. Это означает, что законы прекрасного находятся не в математических или физических, объективно существующих закономерностях, а в совокупном ? общественном и эстетическом ? опыте, определяющем характер содержания произведения.

Нормами культуры обусловлено восприятие и цветовой палитры художественного произведения, где один и тот же цвет может приобретать различное ценностное содержание. К примеру, в некоторых странах Восточной Азии белый цвет является траурным, желтый означает банкротство, зеленый как священный в странах ислама несет позитивный смысл, и профанирующие его рекламные сообщения могут восприниматься в качестве эстетически безобразных. Черный цвет в некоторых странах Восточной и Передней Азии, а также Африки, в отличие от европейской традиции, оценивается как позитивный, священный, в противовес белому, ассоциирующемуся с силами зла. (Параллельно отметим, что в настоящее время в европейской культуре черный цвет становится знаком престижа и, если говорить о рекламе, то используется, по преимуществу, при презентации дорогих эксклюзивных товаров.) В Марокко особую эстетическую значимость имеют желтый и красный цвета, в Эфиопии ? красный, зеленый, голубой, коричневый. В Индонезии и Индии оранжевый цвет связывается с правящей династией Нидерландов и колониальным рабством и, следовательно, эстетически воспринимается резко негативно, поэтому применять его в рекламе, адресованной этим странам, следует с большой осторожностью.

Однако встречаются и культурные парадоксы, как, к примеру, в некоторых странах тропической Африки, где большим ценностным значением отличаются зеленый и черный цвета в монохроматической гамме, используемые в упаковке мясных консервов. Эта условность сложилась в период колониализма, когда консервы в подобной упаковке употреблялись лишь белыми, которыми они снабжались из интендантских складов. Подобный парадокс источником имел неадекватный культурный «перевод» знака одной культуры на язык другой, когда элементарная для одной культуры форма (черная или зеленая этикетка без каких-либо графических знаков), не имевшая знаковой или ценностной нагрузки, другой культурой воспринималась как ценностно наполненная и эстетически прекрасная.

Точно так же особой эстетической значимостью наполняются элементы быта, связанные с традицией. В их числе не только мода, одежда, особенности жилой среды, но и тип лица и его пропорции, а также пропорции тела вообще. Очевидно, что внешность европейца отнюдь не является культурным стандартом для представителя иной расы (и ? наоборот), и именно эстетические стереотипы восприятия ? в большей степени, чем, скажем, национальная фобия ? определяют представление о физической красоте определенного народа, а также эстетические стандарты в целом. Отсюда ? совершенно необходимое требование к рекламе учитывать национальную специфику представлений о прекрасном у адресата рекламы.

Между тем эти культурные стереотипы также исторически изменчивы. И в зависимости от того, какой тип отношения человека к миру планирует воссоздать в рекламном произведении его автор, на те представления о прекрасном он и должен ориентироваться. Тип красоты, передающий ощущение радости жизни и воплощенный в переизбыточные формы, который был главенствующим в эпоху барокко и представлен живописью Рубенса, начисто отвергается эстетикой классицизма с его стремлением к гармоничности и рациональности форм. Аналогичным образом как образец эстетически безобразного воспринимались на Руси в XVII в. проникшие в русскую иконопись западные принципы выразительности. Так, протопоп Аввакум возмущался образом Спаса-Эммануила: «Леце одутоловато, уста червоныя, власы кудрявые, руки и мышцы толстые, персты надутые... лишо сабли той при бедре не писано. А то все писано по плотскому умыслу: понеже сами еретицы возлюбиша толстоту плотскую и опровергоша долу горняя...»7. Аналогичным образом ощущает проблему прекрасного в иконописи епископ Анатолий (Мартыновский, 1793-1872), отмечающий, что менее правильные с точки зрения пропорций произведения могут иметь большую ценность как соответствующие духовному смыслу передаваемого ими содержания. Резко критически оценивает епископ Анатолий картины Рафаэля, Леонардо да Винчи, Брюллова как полные произвольной фантазии, чувственности и натурализма8.

Таким образом, физические свойства формы и цвета выступают как ценностно нейтральные, приобретая значимость лишь в определенном культурном контексте.

Синкретизм ценностей и его отражение рекламой. Исходным пунктом исторического развития сознания человека является синкретичность (целостность, взаимосвязанность) различных ценностных ориентации, включающих на равных ценности эстетические, религиозные, этические, социально-политические и юридические. Этот изначальный синкретизм проявляет себя и сегодня, где понятие «прекрасное» означает и красивое, и хорошее, и доброе. Подобное единство добра и красоты воплощалось и в античном понятии «калокагатии», и в моралистической концепции искусства Платона, где искусство выступало как средство воспитания нравственности, и у средневековых религиозных авторов, мыслящих правду как постигаемую исключительно через эстетическое, и в наследии итальянских гуманистов, утверждающих роль внеэстетических факторов в создании прекрасного.

Устанавливаемый веками эстетико-этический принцип единства добра и красоты был нарушен художественной системой второй половины XIX в., что стало восприниматься как кризис искусства и культуры. Искусство, декларирующее расщепление целостной структуры вещи и ее функций, осуждалось этически как проявление безнравственности и лжи, присущих наступающей враждебной цивилизации капитала. И уже романтики, первыми ощутившие эти процессы в искусстве, стали искать образцы творчества в культуре Средневековья с его цельностью мышления и чувствования и активностью символического языка.

Стремление вернуть эту функциональную целостность вещи привело в XX в. к популярности стиля ретро, где старинные, а иногда ? просто старомодные предметы ? создавали иллюзию подлинности существования их хозяина, восполняя естественную для человека индустриального общества тоску по истокам, корням, свидетельствуя о его вкусовом консерватизме. Противоположные же тенденции в дизайне отразил стайлинг ? деятельность по созданию привлекательных форм вещей вне зависимости от их технических характеристик и потребительских свойств. В стайлинге вещь превращается из предмета, несущего определенное социокультурное значение, продуцированное реальностью, в вещь-метафору, наделенную определенным имиджем, искажающим ее содержание и отнюдь не отражающим жизненных реалий. Здесь новаторская форма, включающая новые технико-конструктивные, подчеркнуто индивидуализированные средства выразительности, отрицающие традицию, выступает в своеобразном единстве с прежним духовным и функциональным содержанием.

В области рекламы часто этическая оценка объекта, ей представляемого, напрямую зависит от правдоподобия изображения. Только та форма, которая находится целиком в области существующих стереотипов и представлений и не нарушает ожиданий и критериев истинности, оценивается положительно. Отсюда ? непременное требование рекламы к соблюдению национальных норм и учету местной специфики культурного восприятия. Безусловно, описываемый эффект присущ, в основном, не подготовленному к восприятию специфического языка искусства потребителю. Для подобного восприятия, воспитанного на типе отражения действительности, характерного для кино, фотографии, телевидения ? т. е. такого, где реальность условного пространства в точности воспроизводит реальность действительную, основным критерием значимости произведения становится мера правдоподобия, прямолинейно понимаемой реалистичности. Такой потребитель в живописи Пикассо видит исключительно деформацию физических структур, живопись Малевича воспринимает как насмешку, вызывающую резкое отторжение его работ, ибо «так может каждый», произведения наивной живописи Руссо позволяют этому потребителю поставить под сомнение профессиональный статус художника, а полотна Шагала у него вызывают смех.

К примеру, зулусами, живущими в «сферической» среде (у этого народа хижины, дверные проемы, окна, комнаты, поля имеют круглую форму), прямоугольные формы будут восприниматься весьма негативно как неправдивые, вступающие в противоречие с привычной действительностью. Точно так же, как неправдивые, будут восприниматься горизонтально-вертикальные формы у людей, живущих, к примеру, в лесах и редко видящих горизонт. Аналогичный эффект присущ и цветовому восприятию, специфическому у представителей разных культурных традиций. Так, наблюдения К. Петрова-Водкина, сделанные им в Средней Азии, открыли недоступную представителю другой культуры степень точности эффекта дополнительности природного огненно-желтого цвета пустыни и цвета бирюзы созданного человеком искусственного пространства.

Здесь условная реальность, созданная художником и не совпадающая с обыденностью, отождествляется с неправдивым, а нравственная норма выступает как обоснование отрицательной эстетической оценки не только формы произведения, но и его содержания. Именно последнее обстоятельство предполагает в качестве оптимального оформления рекламного сообщения, которое по самой своей природе должно являться правдивым отображением характеристик продукта, оформление его в реалистическом духе. Если обратиться к рекламе, то здесь стремление следовать принципам точной и достоверной информации о товаре обусловило широкое внедрение в статичную рекламу фотографии, в динамичные рекламные сюжеты ? живых персонажей, причем не обезличенных, а хорошо известных (тетю Асю, Эмму Петровну и т. п.). Отметим, что мульт-персонажи рекламируют, в основном, товары и услуги для детей, которые реальное и волшебное воспринимают недифференцированно, наделяя и первое и второе одинаковым статусом истинности и эстетической ценности.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Каган М. С. Философская теория ценности. С. 146.

2 Каган М. С. Указ. соч. С. 144-145.

3 См.: Кондаков И.В. Введение в историю русской культуры. М., 1997.

4 Каган М. С. Указ. соч. С. 147.

5 Каган М. С. Указ. соч. С. 149.

6 Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. С. 158.

7 Аввакум Петров, протопоп. Об иконном писании // Пустозерская проза. М, 1989. С. 102.

8 Гаврюшин Н. К. Вехи русской религиозной эстетики // Философия русского религиозного искусства. М., 1993. С. 19.