Глава 3

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ

Характеристика рекламодателя как участника РД. Структура РД рекламодателя. Функции рекламода­теля в сфере РД. Классификация рекламодателей. Орга­низация РД крупными рекламодателями. Задачи рек­ламных отделов фирм. Функции рекламодателя. Цен­трализованная и децентрализованная структура РД крупнейших рекламодателей, ее преимущества и не­достатки. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей. Организация РД мел­кими рекламодателями. Внутрифирменное РА: пре­имущества и недостатки.

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке. Сте­пень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими параметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подразделения, например реклам­ного отдела или менеджера по рекламе, в организацион­ной структуре рекламодателя, средствами, которые он на­мерен потратить на рекламу. Так, например, если рекла­модатели не располагают средствами (частные лица и мел­кие местные производители, торговцы), они могут сами выступить рекламопроизводителями. При этом рекламо­датели непосредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места или времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА и исследовательских организа­ций. Если в структуре рекламодателя есть специалисты по рекламе, пирг также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обращается в РА, сте­пень его включенности в рекламный процесс намного выше. Иногда фирма-заказчик, доверяя РА, минимизи­рует свое вмешательство в организацию РД. Но в любом случае РА заинтересовано в тесном сотрудничестве с за­казчиком, так как только заказчик обладает всей нужной для производства рекламы информацией. Крупные рек­ламодатели могут сотрудничать сразу с несколькими РА. Р. Батра и др. следующим образом классифицируют рекламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широ­кого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или крат­ковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины... Различия в использовании средств рас­пространения информации, однако, вполне определенные. Рознич­ные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно использу­ют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели исполь­зуют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рек­ламу (direct mail) и промышленные выставки» [1, с. 13].

Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функ­ции, которые должны выполнять рекламные службы рек­ламодателя:

1. Администрирование - разработка структуры реклам­ной службы, комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

2. Определение целей и задач РД. Укажем, что реклам­ные цели и задачи должны соответствовать маркетинго­вому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

3. Стратегическое и тактическое планирование РД фир­мы. Общепринятая практика — планирование РД на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках от­дельных РК. Планирование - это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы РД.

4. Исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории.

5. Взаимодействие с другими участниками РД - РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анали­зируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и прини­мают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.

6. Взаимодействие с другими подразделениями рекла­модателя — производственным, маркетинговым, финан­совым отделами и т.д.

7. Финансовая функция - разработка проекта реклам­ного бюджета и представление его руководству рекламо­дателя для окончательного утверждения.

4. Контроль РД.

Рекламная структура рекламодателя может быть орга­низована по-разному. И это зависит от многих факторов— размера предприятия, традиций, истории, потребнос­тей, финансового положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вари­антов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью ко­торых описываются различные рекламные структуры, нужно считать условными, передающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы. Значимость руководителя рекламной службы или менеджера по рек­ламе тоже может быть разной. Это предопределяется ро­дом деятельности предприятия, объемом рекламной про­граммы, местом рекламы в системе других инструментов продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае, специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с коммерческими и маркетинговыми служ­бами. Во многом структура рекламной службы определя­ется тем, какое участие в рекламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно высшему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два типа орга­низационных структур рекламодателя — централизован­ную и децентрализованную. В нашей стране более рас­пространен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а следовательно, и рекламные отделы, на предприятиях существуют не так давно, и, во-вторых, большинство руководителей стремятся напрямую влиять на принятие решений в области рекла­мы.

Централизованная структура РД может выстраивать­ся в соответствии:

а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

б) распределением рекламных функций;

в) классификациями целевой аудитории;

г) географическими параметрами.

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поруча­ют организацию РД на предприятии специалисту по сбы­ту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно спе­циалист по рекламе. При этом отдел как структурная еди­ница предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством.

В этом случае специалист по рекламе должен выпол­нять в первую очередь функции менеджера. В его обязан­ности входит определение целей и задач РД, взаимодей­ствие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах созда­ния рекламы и проведения РК, взаимодействие со специа­листом по финансам, разработка проекта рекламного бюд­жета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Для средних рекламодателей характерна более слож­ная организация РД. На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продук­ции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обя­занности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, ис­следование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах созда­ния рекламы и проведения РК, взаимодействие со специа­листами по финансам, разработка проекта рекламного бюд­жета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД. Структура РД среднего рекламодателя представлена на рис. 2.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полно­ценный рекламный отдел (см. рис. 3). Это означает, что кроме функции управления РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функ­ции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рек­ламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового ко­роба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ (см. рис. 3).

Современные предприятия, имеющие широкий ассор­тимент продукции, большое количество марок, предпочи­тают организовывать более эффективное управление мар­ками, используя специально подготовленных специалис­тов — менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (см. рис. 4).

Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу как собственных рекламных служб, так и РА. Распростране­на практика, когда один и тот же рекламодатель сотруд­ничает с разными РА, каждое из которых занимается оп­ределенной маркой. При этом организация РД тоже име­ет свою специфику.

В последнее время появилось еще одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менед­жер товарной категории координирует деятельность по про­движению группы марок одной и той же товарной катего­рии. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, характер­на для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиа­лы, дочерние предприятия, различные подразделения, боль­шой ассортимент выпускаемой продукции и перечень тор­говых марок. При децентрализованном управлении РД выс­шее руководство компании напрямую не влияет на приня­тие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета наци­ональных, региональных, местных особенностей рынков, по­требителей, гибкость. К недостаткам — возможную непро­дуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий. У. Арене и К. Бове-в книге «Современная реклама» в качестве примера децентрализованной организации РД описывают компанию «Проктер энд Гэмбл» (рис. 5).

«Компанию "Procter&Gamble" называют № 1 по объемам мар­кетинговой деятельности. История компании началась более 150 лет назад. Сейчас она выпускает более 200 наименований това­ров, многие из которых являются международными брендами — «Тайд», «Айвори», «Памперз» и т.д. Компания имеет в своем составе восемь отделений по производству потребительских това­ров, пять по производству товаров промышленного назначения и четыре зарубежных отделения. Исторически каждое из отделе­ний создавалось почти как самостоятельная компания, каждое имело свою научно-исследовательскую службу, завод, рекламный отдел, коммерческую службу, штат финансово-счетных работников.

Аналогичным образом по каждой марке в пределах одного отделения работали и свой менеджер, два его заместителя и один-два служащих... Каждый из менеджеров по торговым маркам ком­пании имеет свое собственное РА, разрабатывающее и изготавли­вающее рекламу по данной марке, для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел отделения и специалисты по средствам информации и исследова­ниям рекламной службы корпорации, предоставляющие статис­тическую информацию и рекомендации. Менеджер но торговой марке подчиняется старшему менеджеру, координирующему ра­боту трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менед­жер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который в свою очередь подчиняется генеральному директору от­деления».

Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внутрифирменное рекламное агентство. Внутрифирмен­ное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преиму­ществам относится доскональное знание объекта рекла­мирования, возможность жесткого контроля РД и расхо­дов, экономия на комиссионных, которые берут РА за раз­мещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, на­конец, то, что внимание агентства сосредоточено на од­ном клиенте. К недостаткам относится более низкий твор­ческий потенциал, отсутствие опыта работы в других об­ластях, с другими рекламодателями, что значительно обо­гащает опыт специалистов по рекламе.

Региональный рекламодатель, в частности ростовский, имеет свои особенности. Интересны результаты исследо­вания рекламного рынка г. Ростова-на-Дону, проведенно­го Антимонопольным комитетом [4]. Исследование вклю­чало опрос руководителей фирм (анкетирование) и сбор первичной экспертной информации для определения тен­денций развития регионального рынка. Анкетирование было проведено среди 50 фирм города, среди них — «Дон­ской табак», «Регата», «Тавр», «СВА», «Донецкая ману­фактура», «Эмпилс», «Донтелеком», «Ростов-ЦУМ» и др. Анализ показал, что среди опрошенных 30 % — дистри­бьютеры, 27% - производители, 43% - магазины. Среди респондентов нет ни одного предприятия с государствен­ной формой собственности. Как следует из проведенного исследования, вопросы продвижения товаров и услуг на рынок обычно решают руководители предприятий или от­делов маркетинга без привлечения профессионалов в об­ласти рекламы. Это объясняется тем, что местные РА или отделы рекламы СМИ не могут предоставить услуги тре­буемого качества и ассортимента, либо квалифицирован­ные специалисты в области рекламы и маркетинга рабо­тают в компаниях рекламодателей. На предприятии во­просами рекламы, как правило, занимаются отдел или ме­неджер по рекламе, или директор фирмы. 70% участни­ков рынка проводят маркетинговые исследования, но лишь треть из них обращается к услугам специалистов. Около половины рекламодателей (44%) поняли необходимость одновременного использования разных рекламоносителей и в связи с этим планируют и проводят комплексные РК, планируют РД, рекламный бюджет с начала организации предприятия. Местные рекламодатели широко использу­ют наружную рекламу и прессу. Немного ниже доля теле и радиорекламы, выставок. Наметилась тенденция зна­чительного роста рекламы в Интернете. Практически всех опрошенных рекламодателей волнуют вопросы имиджа своих предприятий, 68% рекламодателей выделяют сред­ства на благотворительные цели, но всего лишь половина из них уделяет внимание связям с общественностью.

Активные рекламодатели г. Ростова-на-Дону в первую очередь представляют товары и услуги широкого потреб­ления, поэтому в их оценке эффективности рекламы глав­ным критерием является рост сбыта, а также рост чис­ленности потребительской аудитории и положительные отклики на рекламу.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте классификацию рекламодателей. Приведите примеры.

2. Опишите особенности различных форм организа­ции рекламы рекламодателем. Назовите их преимуще­ства и недостатки.

3. Опишите организационные структуры РД, нари­суйте схемы для следующих рекламодателей:

• филиал транснациональной корпорации;

• завод по производству лакокрасочных изделий;

• молодежный журнал;

• сеть кондитерских.

Какие особенности рекламодателей предопределили спе­цифику организации РД? В чем она состоит? Обсудите все варианты организации РД, предложенные в группе. Какой из них самый удачный? Почему?

4. Ознакомьтесь с разделом «Как стать хорошим кли­ентом» книги «Современная реклама» У. Аренса и К. Бове [3, с. 116]. Во всем ли вы согласны с авторами книги? Что можно добавить к этому списку?

«Как стать хорошим клиентом?

• Ищите масштабную идею. Первоначально сконцентрируйте внимание на позиционировании товара на рынке и индивидуаль­ности марки. Слишком многие изделия не имеют ни того ни друго­го. Не позволяйте одному единственному рекламному материалу, независимо от того, насколько блистательным он оказался, изме­нить позицию товара на рынке или его индивидуальность.

• Научитесь сложному искусству ведения совещания по твор­ческим вопросам. Сначала разберитесь с важными вопросами: стратегия, преимущества для потребителя, обоснования.

• Культивируйте честность. Высказывайте вашему агентству правду. Обеспечьте, чтобы в вашей рекламе не только сообщалась, но и подразумевалась объективная информация.

• Проявляйте энтузиазм. Когда вам нравится реклама, покажи­те это творческому персоналу. Аплодисменты — смысл их жизни.

• Будьте откровенны и в случае, если реклама вас не устраи­вает. Составители текстов не будут на вас обижены, если их идея будет отвергнута обоснованно.

• Будьте человечны. Попытайтесь реагировать как человек, а не как компания. Будьте человечны настолько, чтобы посмеять­ся над забавной рекламой, даже если она и отклоняется от задан­ного стратегического направления.

Проявляйте готовность признать то, что у вас нет уверенно­сти. Не позволяйте своему агентству оказывать на вас давление, требуя заказа непосредственно после представления нового мате­риала. Оценка того, над чем агентство работало не один день, может потребовать известного времени.

• Настаивайте на соблюдении творческой дисциплины. Про­фессионалы не выражают недовольства по поводу дисциплины. Стратегическое направление дает возможность творческому пер­соналу точно выйти на цель.

• Поощряйте интерес творческих работников к своему бизне­су. Высокопрофессиональный составитель текстов так же интере­суется положением на рынке, как и вы. Ставьте их в известность обо всем происходящем, как хорошем, так и плохом.

• Не изолируйте свое руководство от творческих сотрудников. Творческий персонал агентства стремится получить указания на­прямую, а не через фильтр нескольких слоев управления.

• Заставьте агентство почувствовать ответственность. Высту­пайте лидером, а не мелочным опекуном. Сообщите им то, что вы считаете неверным, а не то, как это следует исправлять.

• Не бойтесь просить агентство создать выдающуюся рекламу. Дайте им понять, что вы верите в способность агентства создать более чем просто «добротную, надежную рекламу». Нацеленность на высокий уровень предполагает движение в новых направлени­ях и определенный риск.

• Устанавливайте цели. Если вы ожидаете действий и резуль­татов, то необходимо знать, в каком направлении необходимо двигаться. Поэтому определите цели как для своей рекламы, так и для производственной деятельности.

• Меняйте людей, а не агентства. Если возникают проблемы, попросите поставить на вашу программу новых специалистов. Но­вый составитель текстов или руководитель вашей рекламной про­граммы может обнаружить свежие подходы, не нарушая столь су­щественной для бизнеса преемственности.

• Обеспечьте прибыльность вашей программы для агентства. Клиенты, требующие большего объема услуг, чем может покрыть доход от рекламы, близоруки. При взаимоприемлемых отноше­ниях агентство растет вместе с клиентом.

• Избегайте замкнутости. Не замыкайтесь на определенных людях. Заставляйте себя выходить за рамки привычного для вас образа жизни.

Неравнодушно относитесь к своему статусу клиента. Твор­ческие работники наибольшие старания проявляют на тех про­граммах, которые им нравятся, и общаясь с симпатичными им клиентами. Будьте хорошим клиентом. Это не значит быть «лег­ким». Именно хорошие клиенты получают в конечном результа­те лучших текстовых специалистов и лучших руководителей рек­ламных программ.

— Предлагайте проведение рабочих совещаний. Организуйте неформальные дискуссии по обмену мнениями, на которых соста­вители текстов могут поделиться своими «черновыми» идеями, а вы сможете изложить свои цели. Такие совещания особенно по­лезны перед началом работ и сложными проектами».

5. Изучите данные о самых крупных рекламодателях нашей страны. Ответьте на вопросы:

1. Увеличивались или уменьшались расходы на, рекла­му? О чем это свидетельствует?

2. Как распределялись расходы между различными ка­налами распространения рекламы? Чем объясняется та­кое распределение в каждом из случаев?

Сделайте общие выводы по анализу таблиц 1—3 [5].