1.3. Возникновение рынка информационных средств размещения

рекламы товаров и услуг

Обратимся к следующему компоненту социальной ситуации, в которой

возникло такое массовое явление, как реклама. Нужны были рекламоносители,

которые бы в оптимальные для производства сроки тиражировали информацию

о товаре, продукте, услуге для максимально возможного числа потребителей.

Известно, что общество параллельно развитию материального

производства усложняло и структуру духовного производства, для

обслуживания нужд которого создавалась система массовых коммуникаций,

которая постепенно тоже усложняла свои функции. Эти функции охватывали

нужды информирования общества по горизонтали и по вертикали. Ясно, что

все более усложняющаяся система массовых коммуникаций (СМК), в которых

наиболее важными были средства массовой информации – СМИ (печать,

радио, а затем и телевидение), как нельзя лучше подходила для

прагматических целей рекламы –быстро и сразу сообщить нечто важное и

полезное. Но все же развитие СМК должно было бы приобрести одно

существенное качество, чтобы совпасть по амплитуде с развитием рынка

производителей, - широкая распространенность СМК в обществе.

Насыщенность ими должны были достичь такого уровня, чтобы обеспечить

главное условие для обращения к ним рекламодателей – потребление их

должно стать ежедневной необходимой частью повседневной жизни людей.

Если говорить о газетах и журналах, то это произошло не ранее XIX века.

По данным, собранным в свое время Н.Рубакиным, в 1982 году на один миллион

жителей приходилось периодических изданий: в Швейцарии – 230, Бельгии – 153,

Германии – 129, Франции – 114, Норвегии 89, Великобритании – 88, Испании –

68, Италии – 51, Австрии – 43, Греции – 36, Сербии – 26, России – 9.

Но кроме объемов выпуска массовых периодических изданий или

распространения радиоинформации, а затем и телевидения, нужно было еще

очень важное условие. - Какое же? - У органов, производящих и

распространяющих информацию, должны быть права самостоятельного

распоряжения печатной площадью или временем (радио-, телевещания). А

кроме того, эти распорядители должны быть также заинтересованы в том,

чтобы продать часть площади или времени для рекламы, так же как

рекламодатель – ее купить.

Таким образом, для возникновения рекламы как массового явления

взаимоотношения между информационными каналами и рекламодателями

должны были приобрести устойчивый, объективно необходимый для каждого

партнера характер. Этому соответствовала система свободных владельцев

информационных каналов, которые для своего экономического существования

нуждались в продаже места для рекламы. Ле Богарт, известный американский

исследователь рекламы, в средине 1990-х годов утверждал, что в США 80%

дохода газетам приносит реклама и только остальные 20% оплачивают читатели.

Сосуществование рекламы и массовой информации в СМК в определенной

мере способствовало развитию социологии средств массовой коммуникации.

Развитие этой отрасли социологических знаний совпало с производственными

потребностями, которые состояли в том, что начало ХХ века совпало с

очередным скачком технологического прогресса. Это побудило, в свою

очередь, необходимость специально заниматься проблемами маркетинга.

Массовость производства и степень производительности труда привели к

тому, что продукцию надо было специально и профессионально продвигать к

потребителю. А для этого надо было задействовать и массовые

информационные источники. Именно через них информационный заменитель

- реклама – достигала своего адресата, своих будущих клиентов, потребителей

товара и услуги. Поэтому определился наряду с научным интересом и чисто

прагматический интерес к социологии массовых коммуникаций.

Обсудим третье условие, необходимое для возникновения рекламы как

массового явления. Процесс существования рекламы в обществе в массовых

масштабах не мог состояться ранее, чем появились массы, которые могут,

хотят и должны купить товар.

Для того, чтобы человек покупал товар, у него должны быть деньги. Он

должен был получать жалованье, вознаграждение, которое было бы как минимум

выше, чем затраты на чисто физиологические потребности. За эти деньги и

начинается борьба конкурирующих производителей разнообразных товаров и

услуг. Ясно, что в массовых размерах такое явление могло возникнуть только в

ходе технологических революций XVIII –XIX веков. «Конвейеризация» и

стандартизация труда, помимо материального фактора, добавила сюда

объективную необходимость разрядки от труда. Более того – стандартизация на

производстве потребовала разнообразия проведения свободного времени вне

работы. Реально же значимое свободное время у большинства членов общества

западной цивилизации появилось лишь в конце XIX века, когда в

промышленности произошло сокращение количества рабочих часов.

Процесс этот шел в том направлении, что время, затрачиваемое на досуг, в

среднем стало увеличиваться больше, чем время, посвящаемое другой

деятельности в свободное время (гигиена, еда и сон). И это привело к

образованию системы ценностей, которые стали оказывать все более

значительное влияние на образ жизни и культуру.

Важен был и другой процесс в преобразовании общества:

капиталистический способ производства привел к тому, что каждый член

общества становился все больше субъектом, а не только объектом социальных

отношений. До этого человек был более жестко прикреплен к своему месту в

социальной иерархии и образу жизни. Существовало много поколений

ремесленников и других специалистов, передававших секреты своей профессии

детям, внукам и праправнукам, а также традиции, привычки мало изменяемого

мироощущения и жизненного устройства, потребности, ценностные

ориентации. Были затруднены возможности и горизонтальной, и вертикальной

социальной мобильности людей: изменить свою профессию, получить какое-

то другое образование, изменить свой социальный статус, доход, приобщиться

к какой-то другой культуре…

Но социально-технический прогресс многое изменил, особенно в ХХ веке.

Значительно возросла социальная мобильность людей, чрезвычайно

усложнилась социально-политическая стратификация общества (а на нее

накладывается экономическая, политическая, религиозная и другая

мобильность масс). Такая мобильность в свою очередь стала основой

мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении

жизни одного того же индивида.

Индивид обрастал социальными связями, множилось число его

социальных ролей. Он входил как член в разные социальные сообщества (по

своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби и т.д.). Причем это

были сообщества из разных людей по социальному статусу, доходам,

привычкам, пристрастиям к чему-либо и т.д. И человек смотрелся в них как

зеркало – что мне к лицу, что стоит изменить, как преобразовать что-то в своем

быту, в досуговых занятиях и т.п.

Исследователь Розин В.М. так описывает эти процессы: «Сравнивая свои и

чужие поступки, поведение, жилище, одежду и т.п., человек рефлексирует по

этому поводу, осознает и оценивает себя и других, получает возможность

ориентироваться в сложной городской жизни, находить в ней свое место. Город

предельно обостряет в человеке также ощущение его коллективной сущности,

сопринаддлежности общему соучастию в исторических событиях, в культуре…

Городская культура… способствует культивированию, наращиванию

разнообразных материальных и духовных форм жизни, а также идеалов и

стандартов, отвечающих этим формам (последние формируются под влиянием

подражания, моды, рекламы, произведений искусства и т.п.)»

С момента рождения значительной части людей современного общества

прививается «культура выбрасывания». Дом современного человека

становится большой перерабатывающей машине, через которую проходят

различные предметы, появляясь и исчезая со все большей скоростью. Но

прежде чем стать обществом «выбрасывания», общество стало обществом

«приобретения». Накапливаемые все новые и новые потребности с их

принципиальной возможностью разнообразия определяют количество

потребляемого. Отсюда стремление ко все большему разнообразию

окружающих нас и потребленных нами предметов.

Директор компании по изучению общественного мнения Франции Жерар Пети

говорит об этом так: «Мы исходим из того, что изделия морально стареют –срок жизни

многих продуктов 5 –10 лет, и надо постоянно адаптироваться к вкусам потребителя».

Но наряду с количественными характеристиками потребительской

ситуации, которую можно заметить простым наблюдением и с помощью

статистики, существуют и социопсихологические аспекты покупательского

поведения. Важно заметить, что определенные товары, определенные модели

поведения приобретают значение образца для подражания, а само

приобретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ

подключения к более высокой социальной группе. Потребление тем самым

получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются

втянутыми и другие люди, от которых данный человек стремится себя

отличить, престижное потребление в то же самое время становится средством

обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей

средой сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе

отстающих (или, наоборот, в числе «выскочек») и подвергнуться остракизму

со стороны окружающего большинства.

В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности

индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он быть настороже, зорко

следит за динамикой общественного мнения. Возникает тип личности, которую

американский социолог Д.Рисмэн назвал «человеком-локатором». Главная его

способность - угадывать чужие ожидания. «Ныне людьми управляет мода, - писал

Рисмэн в книге «Одинокая толпа», - причем мода быстро меняющаяся. Она

выступает в качестве заменителя внутренней морали».

Этот тип ориентации людей в обществе создает невиданно острую

потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах

относительно того, что именно считается сегодня должным. Обостряется

спрос на текущую информацию, к разряду которой относится и реклама.

Реклама создает образцы для подражания, обращение «ко всем», задает

универсальный уровень «нормального потребления».

Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном

случае психологический механизм, суть которого заключается в том, что

угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери

собственного мнения. Этой проблемой давно и углубленно занимаются

исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах

относительно исхода различного рода политических выборов. Этими

исследователями неоднократно наблюдалось, что во время избирательных

кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку того мнения

, которое уже доминирует в обществе.

Известный испанский философ Ортега -и- Гассет отмечает в книге

«Восстание масс» (1930 г.) о том, что нельзя себе представить покупателя ,

способного купить все, что выставлено на продажу. Могут возразить, что при

равных средствах все покупатели (и покупатель, живущий в XVIII веке, и наш

современник) получат одно и тоже. Это неверно, - говорит ученый. Сегодня

машинное производство значительно удешевило все изделия.

Покупка завершается в тот момент, когда покупатель остановился на

одном предмете; до этого происходит выбор, который начинается с того, что

покупатель знакомится с возможностями, какие предлагает рынок. Из этого

следует, что наша «жизнь» при акте покупки сводится главным образом к

переживанию представляющихся возможностей.

Далее Ортега-и-Гассет отмечает, что когда говорят о нашей жизни,

обычно забывают то, что кажется ученому самым существенным: «Жизнь наша

в каждый момент состоит прежде всего в осознании наших возможностей. Если

бы в каждый момент перед нами была лишь одна возможность, это была бы

уже не «возможность», а просто необходимость. Однако вторая возможность

всегда есть; как ни странно, но в нашей жизни всегда ест варианты, которые

дают нам возможность сделать выбор. Жить – это значит, пребывать в кругу

определенных возможностей, которые зовутся обстоятельствами».

Реклама – к чему она апеллирует, на кого воздействует? Если мы скажем,

что она воздействует на индивидуума, то мы многого не поймем этих сложных

процессах, которые имеются и в таком, казалось индивидуальном акте, каким

является потребление любой информации и в частности рекламы. Если

вспомнить наши рассуждения о социологических факторах, способствующих

появлению такого феномена, как реклама в части, касающейся ее потребителя,

- то здесь мы не можем не воспользоваться термином «массовое общество» и

термином «массовое сознание». По сути дела, мы выше в какой-то мере

обсуждали поведение человека массового общества. Но эти понятия более

подробно мы будем обсуждать в другой части учебного курса.

Таким образом, анализируя основные социологические факторы,

способствующие существованию и активному развитию рекламы в обществе,

мы как равноправные рассмотрели три главные фактора:

возникновение массы производителей товаров и услуг, которые

объективно становятся конкурентами;

формирование системы массовых коммуникаций, которая жизненно

зависима от рекламных поступлений как своего финансового

фундамента, при этом оставаясь свободной в этих действиях перед

государством, но особенно зависимой от сферы спроса, т.е. своих

потребителей;

появление адресата рекламы, который является ежедневным

потребителем информации массовых каналов, что исторически

совпадает с включенностью его в массовое общество,

специфические характеристики которого делают индивида

объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной

информации, в том числе и рекламе.

Резюме

Социологию рекламы, как особую отрасль социологических знаний, можно

рассматривать с 2-х точек зрения: 1) изнутри рекламного процесса, когда она

обогащает профессиональные знания рекламистов информацией, с

использованием социологического аппарата осмысления явлений и фактов; 2)

как способ рассмотрения рекламы в качестве особого социального явления и

социального института массового общества.

Это явление порождено общественными структурами для воздействия на

массовое сознание. Но с другой стороны, реклама может анализироваться как

одна из социальных подсистем, со своими потребностями, мотивами, целями

во всем многообразии социальных связей: экономических, политических,

национально-культурных, моральных (этических) других. Именно здесь

находится область внимания и предмет социологического исследования.

Существуют три основополагающих условия возникновения и

последующего развития рекламы в процессе эволюции общества (на

определенном этапе этой эволюции):

возникновение рынка товаров и услуг, с необходимостью их продажи;

возникновение рынка информационных средств размещения рекламы

продаваемых товаров и услуг;

возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически необходимость в рекламе появилась при следующих

условиях экономического и социального развития общества:

когда материальное производство вышло за рамки натурального

хозяйства и потребления, натурального бартера;

появились такие социальные группы производителей одних товаров,

которые нуждались в других товарах, производимых другими

профессиональными группами и специалистами (когда стали

возникать спрос и предложение в купле-продаже);

когда обозначилась социальная роль владельца готового продукта,

отличавшаяся от роли обычного работника, наряду с другими такими

же работниками занятого в производстве товара, и не являвшегося

собственником производимого продукта (товара).

В результате технологических революций XIX – начала XX века,

«конвейеризации» производства, появления слоя производителей,

заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю,

появления маркетинга, как особой профессиональной сферы деятельности, -

можно утверждать о появлении рынка товаров и активном применении рекламы

как формы коммуникации, переводящей качество товара или услуги на язык

нужд и запросов потребителя.

Следующий компонент социальной ситуации для возникновения рекламы

– появление рекламоносителей (система массовых коммуникаций: печать,

радио, телевидение), которые тиражируют информацию о товаре, продукте,

услуге для максимально возможного числа потребителей. Но здесь

необходимые условия следующие:

их развитие должно достигнуть такого уровня, чтобы они стали

необходимой потребностью в повседневной жизни людей;

у производящих и распространяющих массовую информацию

органов должна существовать самостоятельность распоряжения

площадью (или временем – для радио и телевидения) своих каналов,

заинтересованность в предоставлении этой площади для рекламы, а

также встречное желание у рекламодателей ее купить и

использовать для своих рекламных целей.

Третье условие для возникновения рекламы как массового явления –

появление масс людей (потенциальных потребителей), которые могут, хотят и

должны купить товар.

Кроме того:

у потенциальных потребителей должно было образоваться некое

количество лишних средств (денежных), за которые бы боролись

конкурирующие производители разнообразных товаров и услуг;

должно было произойти сокращение продолжительности рабочего

дня, появление массы свободного времени и досуговых занятий, а

значит и возникновение потребностей у людей в соответствующих

услугах и товаров для досуга;

должно было произойти формирование социально-значимых

статусных различий людей в обществе, различных моделей

поведения как образцов для подражания;

должно было состояться развитие массовой культуры потребления.__