Этапы ребрендинга

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

2. Аудит бренда

3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия

5. Анализ негативных особенностей бренда

6. Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Пиарщики не устают изобретать все новые и новые грани своей профессии, а заодно и прайсов на услуги. Уже давно никто не представляет свою жизнь без рекламных роликов и предвыборных кампаний.

И вот теперь специалисты по PR подкидывают нам новые словечки – ребрендинг, брендинг, рестайлинг.

"Всем по яйцам!"

После как минимум двух успешных федеральных компаний (я имею в виду, конечно же, "Билайн" и МТС) в стране заговорили о ребрендинге. Агентства, прознав о миллионах, отваленных компаниями за так называемый ребрендинг, срочно кинулись переписывать собственные предложения и прайсы. Любое агентство готово выполнить ребрендинг, подразумевая под этим смену названия, вывески или колора.

"Ребрендингом почему-то все называют замену логотипа, фирменного цвета или даже просто новую рекламную кампанию. Все обсуждают яйца и их цвет, а не изменения в философии и содержании бренда".

создавались без дизайнеров (шоколад Тоblerone).

Знак McDonald’s тоже нарисовал не специалист, а владелец компании. Жизнь бренда не связана исключительно с творческими характеристиками. И успешность брендирования или ребрендирования невозможно оценить с позиций изменения логотипа".Необходимость рестайлинга (в отличие от ребрендинга) очевидна.Зачастую она связана с тем, что вкусы потребителей со временем меняются, новые поколения требуют новых стилей. К тому же человеческое восприятие так устроено, что все новое привлекает и обращает на себя внимание. Потребность в рестайлинге зависит от многих факторов – в частности, от аудитории (молодежным брендам нужно чаще менять свой стиль), а также от страны (в Англии, например, лояльность по отношению к выбранному бренду очень высока).

Значение цвета в брендинге.

С учетом традиций Восприятие же самого цвета довольно сильно зависит от национальных и культурных стереотипов. Так, зеленый в исламской культуре священный цвет, в Ирландии — национальный, в Англии — цвет несчастья. Хрестоматийным стал пример неудачи, постигшей компанию «Мир детства» при выводе на башкирский рынок детской одежды фиолетового цвета. Покупатели ее не брали, и компания потерпела существенные убытки, которых могла бы избежать, если бы заранее узнала, что фиолетовый для башкир — цвет траура. 

Смена цвета и пола

Вот пример такой удачной смены окраски: до 1955 года Marlboro позиционировались как женские сигареты и выпускались в мягких бело-розовых пачках. К этому моменту доля Marlboro на рынке США сократилась до 0,25%. За спасение марки взялся рекламный гигант Leo Burnett. Брэнд поменял пол и дизайн. Теперь доминирующим цветом уже твердой пачки стал красный— мужской— цвет. И вот результат: уже через год продажи Marlboro увеличились более чем на 3000%. 

В 2004 году компания «Аэрофлот» в рамках ребрэндинга поменяла и форму стюардесс. 

«Прежняя униформа была выдержана в красно-черных цветах и ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство»,— рассказывает руководитель пресс-службы «Аэрофлота» Ирина Данненберг. Вряд ли аэрофлотовские самолеты стали летать лучше, а самолетная еда стала вкуснее, но, по мнению руководителей компании, оранжевые платочки на шеях стюардесс и оранжевые салфетки в пищевых наборах поднимут пассажирам настроение вне зависимости от качества еды и полета. 

Согласно которым бытовой технике подходит цвет металлик, парфюмерии и косметике— розовый, товарам класса премиум— черный и золотой цвета. Красный цвет — это и показатель повышенной жирности молока и повышенной крепости сигарет. 

И наоборот, и обезжиренное молоко, и сигареты lights продаются в пачках синего цвета. 

Цветовые стереотипы и предпочтения потребителей— далеко не лучший аргумент при выборе цвета брэнда. «Гораздо важнее обращать внимание на то, что потребитель считает неприемлемым для данной категории продуктов,— полагает президент брэндингового агентства Soldis Арсений Сольдау, и в качестве примера приводит такой популярный продукт, как колбаса.— Какие у вас будут ассоциации с синей упаковкой колбасы? Наши исследования показали, что такую колбасу люди воспринимают как „химическую”, а колбасу в фиолетовой упаковке как отраву». 

Символика цветов разных стран

Красный: в Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

Жёлтый: Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

Зелёный: Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.

Голубой: Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.

Синий: Россия - ночной покой.

Фиолетовый: Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.

Белый: Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.

Чёрный: Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность.

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени". Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.

Цветовая товарная матрица

	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Желтые товары

 

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа – это, так сказать, товары “для души”: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю – желтую группу, называют “маленькие удовольствия”, она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь... Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.