Определение стоимости бренда.

По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - бренд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola - 4:96! О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и, прежде всего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 млн. долларов.

При покупке завода холодильников «Стинол», контролирующего более половины внутреннего рынка России, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки. Многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать колоссальные доходы, если бы отнеслись к стоимости такого нематериального актива, как бренд, серьезно.

Эти финансовые операции указывают на впечатляющий рост важности брендов в структуре компаний. При этом вопрос «как торгующиеся стороны определяют стоимость брендов» также становится все более актуальным. Существует множество ответов на этот вопрос, но единственно правильного – до сих пор не найдено.

Таким образом, оценка бренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям:

• Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда чрезвычайно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.

• Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые товарные линии.

• Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

• Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания-владелец бренда.

Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, используя также такие показатели, как частота покупок данного бренда, легкость переключаемости потребителей с одного бренда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

Важнейшим показателем оценки бренда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте.

Кстати, в ряде стран стоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании наряду с производственным оборудованием или недвижимостью. Например, в декабре 1997 года Совет по бухгалтерским стандартам Великобритании (Accountancy Standards Board’s) утвердил формы финансовой отчетности Financial Reporting Standards 10 и 11, в которых компании должны оценивать свои бренды по единой методике. Целью этих новых форм финансовой отчетности было показать, что нематериальные активы, включая бренды, имеют прямое влияние на доходы и расходы компании.

Определение стоимости бренда – это обычно сочетание прямых и непрямых оценок.

Прямые оценки делаются на основе денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированного товара из той же категории.

1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Или - почти каждый. Ну в общем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд - не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет и появится он не скоро.

2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов.

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда. Рассмотрим пример.

В 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции "Создание, продвижение и защита брэндов в России" в июне 2001 года оценить стоимость брэнда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов.

Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственного тщеславия - это задача с которой любой директор по маркетингу справится самостоятельно в течении недели. Или - почти любой. Ну, в общем, есть среди российских бизнесменов такие, которые с этой задачей справятся.

Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи - не важно вместе с материальными активами или без, - то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя брэнда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.

Вот только таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только "в нагрузку" к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Но спрос обязательно появится. Появятся и специалисты. И методики.

Место (в скобках - 1999 г.)	Бренд	Стоимость в 2000 г. (в скобках - в 1999 г.), млрд. $	Изменение, %
1 (1)	Coca-Cola	72,5 (83,8)	-13
2 (2)	Microsoft	70,2 (56,7)	+24
3 (3)	IBM	53,2 (43,8)	+21
4 (7)	Intel	39,0 (30,0)	+30
5 (11)	Nokia	38,5 (10,7)	+86

Но, несмотря на все сложности, можно предложить еще ряд методов, в добавление к уже описанным выше.

Метод оценки стоимости брендов с помощью баллов похож на работу жюри КВН или соревнований по фигурному катанию: авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда.

Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand.

Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании предлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя на истину. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей. Лучший пример такого бренда — Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это очень ценный бренд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутация безупречна. Однако бренд имеет незначительную долю рынка и совсем не рекламируется, что сильно занижает стоимость данного бренда по методу Interbrand, в то время как способность бренда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств бренда.

Разновидностью данного метода являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендов в долларах, а их положением друг относительно друга — аналогично хит-парадам клипов на телевидении.

Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в наших условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие компании. Остается надеяться, что свято место долго пустым не останется.

Метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости замещения вычисляет стоимость бренда как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом — аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности «с нуля».

Так, например, компания-производитель молочной продукции (пусть это будет скажем ОАО Брестский молочный комбинат с его брендом «Савушкин продукт»), желая оценить стоимость своего бренда, может предположить, сколько средств на продвижение (рекламу, презентации, семинары для специалистов молочной промышленности, получение сертификатов экологической безопасности и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом ее продукции. Т.е. достаточно просто сложить затраты по этим статьям.

Метод достаточно универсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брендов, причем для большинства рынков. Однако его основная сложность в том, что нет никакой возможности проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному, — методов оценки воображаемых брендов пока, к сожалению, нет. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, и оценок, как и мнений, может быть несколько.

Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама — это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности бренда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны — более простой в применении метод дает менее точную (заметим, заниженную) оценку стоимости бренда и подходит далеко не для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы — общий объем рекламы Mercedes или Parker на нашем рынке совершенно не соответствует степени известности брендов. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль: для примера стоит вспомнить Intel (рекламные кампании появились лишь тогда, когда корпорация уже завоевала себе место под солнцем) и Netscape.

По методу оценки стоимости бренда с помощью рыночных трансакций ценность бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы.

Так, например, владелец мелкой сети автозаправочных станций, не имея возможности провести детальный анализ бренда своей компании, мог бы обратиться к случаям продажи аналогичных компаний. К сожалению, в наших условиях этот метод практически не может быть использован, т.к. подобные сделки крайне редки.

По методу оценки стоимости бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов ценность бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный бренд.

Метод исключительно удобен в тех случаях, когда компания собирается покупать или продавать бренд, поскольку позволяет оценить, насколько бренд будет полезен в будущем, однако гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж бренда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки.

С кажем, например компания Serge решила продать свой бренд и заняться производством белья с новым названием. Руководство предполагает, что прибыль от производства будет составлять 3 млн. $/год еще на протяжении 10 лет. Дополнительно к этому придется вложить 5 млн. $ в создание и раскрутку нового имени. Тогда стоимость бренда Serge можно рассчитать как $

Интересным способом оценки является модель индексов стоимости бренда. Следует сразу отметить, что с ее помощью можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени — для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда.

Так, допустим, что в 2002 году цена торта «Салодки фальварак» составляла 5$, рыночная доля — 40%, устойчиво предпочитали данный продукт 20% потребителей. Через год цена продукта составляла $ 6, рыночная доля — 56%, и этот торт устойчиво предпочитали уже 29% потребителей. Следовательно, за год цена увеличилась на 20%, рыночная доля возросла на 16%, приверженность потребителей возросла на 9%. Тогда сегодняшний индекс стоимости составит 1,2х1,16х1,09=1,517. Итак, согласно данному методу, стоимость бренда за год стала больше на 52% по сравнению с 2002 годом.

Все перечисленные выше методы могут применяться для оценки наиболее распространенных видов бренда — товарных, корпоративных брендов и их разновидностей. В то же время существует достаточное количество специфических видов бренда — бренды личностей, бренды событий, для которых применяются собственные, особые методы оценки.

Существует также метод оценки стоимости бренда событий. Напомним, что бренд событий (“Event” brands) — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого бренда не подходит ни один из рассмотренных методов. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.

Так, можно сказать, что существует бренд «Казантип» (фестиваль молодежной музыки, проходящий раз в год). Его стоимость равна тем сумме рекламных и спонсорских поступлений.

Срок жизни товарного знака.

Измерения обесценения

Три причины уменьшения стоимости представляют соответственно физический износ (physical deterioration), функциональное обесценение (functional obsolescence) и экономическое обесценение (economic obsolescence).

Физический износ. Весьма важно знать степень физического износа материальных активов, поскольку именно этот фактор и определяет, главным образом, экономический срок службы. Эта категория, однако, не имеет смысла применительно к нематериальным активам, а значит, и в отношении рассматриваемого здесь понятия товарного знака.

Функциональное обесценение. Этот термин обозначает степень, в которой актив может выполнять свое предназначение по сравнению с новым, возможно, технологически более совершенным активом. В сфере персональных компьютеров мы могли наблюдать стремительный переход от процессоров 8086, к процессорам 286 и 386, и далее — к Pentium^®. При появлении нового поколения прежние стремительно устаревают, по мере того, как их скорость, универсальность и совместимость с программным обеспечением меркнут по сравнению с новоиспеченными собратьями. Очевидно, в данном случае физический износ не играет роли, и сокращение стоимости обусловлено именно функциональным обесценением. Товарные знаки подвергаются функциональному обесценению не по причине технологического прогресса, а по причине обесценения формы или стиля. Функциональное обесценение данного типа происходит с товарным знаком с течением времени. Обладатели товарного знака постоянно меняют его внешний вид, используя различные шрифты и детали оформления. Смысл товарного знака остается прежним, обновления отражают лишь изменение стиля. Если предприятие решило обновить семейство своих брендов или ассортимент продукции, это зачастую сопровождается изменениями в стилистике товарных знаков, дабы поддержать или подчеркнуть новый облик «семейства»8. Иногда редакции подвергается слоган продукции — просто из-за стремления к новизне9. В качестве примера можно привести эволюции слоганов компании «Coca-Cola».

«Вкусный и освежающий», 1915–20-е годы

«Устрой перерыв, чтобы освежиться», 1930-е годы

«Нечто реальное», 1940-е и 1970-е годы

«Дела идут лучше вместе с «Coca-Cola», 1960-e годы

«Отведай «Coca-Cola» и улыбнись!», 1980-е годы

«Вот это «Coca-Cola»!», 1980-e годы

Образы Бетти Крокер (Betty Crocker) и логотип компании «Prudential» с изображением скалы периодически переживали обновления и перемены стиля. Бетти Крокер, знаменитая представительница компании «General Mills, Inc.» родилась в 1921 году. По прошествии пятнадцати лет она обрела, наконец-то, лицо, «сочетавшее в себе черты нескольких женщин из отдела надомного обслуживания компании»10. С тех пор ее облик несколько раз подвергался изменениям. Теперь, на ее 75-й день рождения компьютер смешает лица 75 женщин из числа претенденток, которые, как надеется компания, предоставят свои фотографии. Хотя «новая» Бетти может иметь более политкорректную внешность, компания пообещала, что носить она будет красное платье и белый шарф на шее». Этот процесс описан Парселом:

«Устоявшйся товарный знак... рано или поздно столкнется с новой проблемой — своей старостью.

Да, товарные знаки устаревают. Если не своим названием, то своим дизайном.

Название еще может оставаться на устах целевой аудитории, а вот восприниматься товарный знак в качестве посыла, отвечающего требованиям времени, уже не будет... Значит, наступило время сменить его облик.

Эти перемены образа важны не только для поддержания текущего прогресса компании, но и в качестве толчка для нового цикла роста»11.

В 1991 году компания «Campbell's Soup» изменила внешний вид этикеток нескольких своих супов, забыв при этом о наклейках со знаменитыми макаронами в виде знаков алфавита. Объем продаж упал, а потребители требовали объяснить, почему на знакомых этикетках больше нет наклеек. Менеджеры «Campbell» полагали, что изображение «алфавитных» макарон станет вполне приемлемым заменителем, однако призывы со стороны покупателей вернули наклейки обратно. Иногда покупатели не терпят покушений на свои иконы.

Естественная текучесть. В целом, мы видим, что слоганы, слова или символы, обслуживающие товарный знак, имеют ограниченный срок жизни. Это связано с тем, что многие из них разрабатывались исходя из текущей ситуации. Например, как правило, мы встречали фразу «без свинца» в связи с бензиновыми брендами. Теперь же никакой бензин не содержит свинца, и эта информация потеряла смысл. Иногда к появлению нового слогана приводит конкуренция. Так, например, компания «AT&T» выдвинула новый девиз «Правильный выбор», когда стал возможен выбор между операторами междугородной связи.

Кроме того, возможно возникновение естественной иерархии среди товарных знаков, находящихся в поле действия брендового зонтика. Пример подобной ситуации показан на рис. 5.7.

Можно ожидать, что срок жизни товарного знака Toymotors окажется короче, чем срок жизни товарного знака Ajaxmotors, поскольку факторов, влияющих на сроки жизни на уровне конкретного продукта гораздо больше, чем на уровне целой группы продуктов.

Экономическое обесценение. Экономическое обесценение отражает влияние факторов, не связанных непосредственно с самим активом. Смит и Парр12 его как понятие, основанное на предположении, что имущество, предназначенное для хозяйственного использования (business use), достигает максимальной справедливой рыночной стоимости (full fair market value), только тогда, когда оно способно внести свой вклад в доходы бизнеса, и, кроме того, эти доходы способны обеспечить приемлемую доходность всего имущества, находящегося в распоряжении предприятия.

Рис. 5.7. Брендовый зонтик

Другими словами, новый бренд, устанавливаемая производственная линия для хула-хупов имеет крайне низкую справедливую рыночную стоимость, поскольку обслуживает бизнес, который едва ли способен обеспечить доход, оправдывающий инвестиции с учетом затрат замещения линии за вычетом физического и функционального износа. Таким образом, справедливая рыночная стоимость активов предприятия в определенной мере зависит от факторов, внешних по отношению к этим активам. Эта справедливая стоимость актива может пережить существенное снижение под воздействием изменений в экономическом положении предприятия, использующего этот актив. Степень снижения стоимости во многом зависит от типа актива.

Уникальные активы, такие как нематериальные активы и интеллектуальная собственность особенно уязвимы, поскольку польза от них за пределами предприятия весьма сомнительна.

Технологическое обесценение. Мы уже знакомы с технологическим обесценением, поскольку оно все больше влияет на нашу жизнь. Мы читаем, что производители микросхем одновременно разрабатывают сразу несколько поколений чипов, дабы сократить время появления на рынке. Таким образом, компьютер, на котором мы работаем в настоящее время, в действительности устарел в большей степени, чем может показаться на первый взгляд. А что можно сказать по поводу товарных знаков, сопровождающих эти технологически ветшающие продукты? Это зависит от того, что мы понимаем под выражением «сопровождать». Что касается универсальности, товарный знак часто сталкивается с палкой о двух концах. Когда покупка устаревшего продукта становится безумной затеей, производителю остается беспомощно наблюдать как его товарный знак, который благодаря его собственным усилиям теперь стойко ассоциируется с гибнущим товаром, уходит в забвение. Несомненно, некоторые товарные знаки связаны с продуктами или услугами, благополучно переходящими от поколения к поколению. Некоторые товарные знаки способны преодолеть даже достаточно резкие технологические скачки и оставаться при этом в добром здравии. Товарный знак IBM успешно пережил переход от счетных машин с перфокартами к переносным компьютерам (вспомним знаменитое семейство Thinkpad). Насколько долгая жизнь уготована товарному знаку Thinkpad? Этот продукт имеет более узкую ориентацию, а компьютеры, вероятно, постепенно эволюционируют в ручные приспособления, подчиняющиеся голосовым командам. Тогда, данный товарный знак не сможет преодолеть этот технологический скачок. Время покажет. Долговечность знака зависит от его приспособляемости.

Продуктовое обесценение. Продукт может попросту выйти из употребления или потерять в значимости в такой степени, что связанный с ним товарный знак попросту исчезает. В конце 40-х и в 50-е годы автоматическая трансмиссия на автомобилях была еще непривычным явлением и ассоциировалась только с самыми передовыми моделями и знаками. Трансмиссии даже получили собственные товарные знаки, такие как HydroMatic и Powerglide, принадлежавшие «General Motors». Достоинства этих трансмиссий усиленно рекламировались, и хромированные эмблемы украшали крылья или багажники автомобилей, оснащенных этим новшеством. Теперь же автоматические трансмиссии превратились в стандартное оборудование (их, вероятно, производят два или три производителя для всех автомобилей). Они больше не являются добавляющей стоимость новинкой, а потому потускнел и образ соответствующих товарных знаков.

Модели автомобилей также являются хорошим примером продуктового обесценения. Некоторые из них, например, «Fairlane», «Belvedere» и «Windsor», оказались не в состоянии пережить переход на новые продуктовые линии. Другие же модели, такие как «Mustang» благополучно осваивали все новые и новые формы и размеры. Даже «Roadmaster» от компании «Buick» сумел найти себя в новой инкарнации, и все же и его вновь постигло забвение, когда его очередная тяжеловесная модель потерпела крах.

Товары массового спроса, такие как продукты питания, напитки, предметы личной гигиены, более чем когда-либо претерпевают стремительное обесценение. Штрих-коды и компьютерный анализ продаж позволяют тщательно фиксировать появление каждого нового бренда. Сами магазины уже не в состоянии расширяться, чтобы приноровиться к этому стремительному размножению брендов. Лишь сильнейшим удается выживать в этой гонке. Журналист Элиот (Elliot) упоминает эти «призрачные» бренды, некоторые из которых отступили в сторону вследствие появления новых продуктов или новых технологий, а некоторые были брошены на произвол судьбы собственными компаниями, сменившими сферу деятельности или владельца21.

В 1993 годукомпания «Fruit ofthe Loom» приобрела фирму «Salem Sportswear», а через год стала владельцем бренда Gitano, переживавшего в ту пору нелегкие времена. Стоимость покупки составила около 258 миллионов долларов. В середине декабря 1995 года «Fruit ofthe Loom» объявила, что она собирается списать с баланса гудвилл своих приобретений на сумму 135 миллионов долларов. Характерно, что стоимость бренда была учтена при покупке. И вот по какой-то причине компания решила, что стоимость этих брендов ныне на 135 миллионов долларов меньше чем в момент покупки, и что их стоимость, объявленная ранее, должна быть списана с баланса, чтобы лучше отразить стоимость активов корпорации. Подобные события случаются, когда стоимость бренда фиксируется в бухгалтерском балансе в связи с приобретением. Но этот факт свидетельствует о том, что стоимость бренда в рамках предприятия вовсе не является неприкосновенной величиной.

На другом конце спектра находится производитель соли «Morton Salt», слоган которого «Льется в дождь» используется еще с 1914 года. «Соляной девочке»22 компании «Morton» уже 80 лет. С тех пор ее облик несколько изменился, тем не менее, он несет все тот же посыл. Сам же продукт остался неизменным. Подобная живучесть характерна для таких товарных знаков как Campbell's Soup, Levi Strauss, Gillette, Deere, Wrigley и сотни других.

Между двумя этими крайностями находятся бренды, которые приходят, уходят и возвращаются снова — бренды подчас восстанавливают свой прежний статус. Рекламные щиты производителя крема для бритья «Burma-Shave», которые некогда можно было во множестве встретить на дорогах США, к 60-м годам почти полностью исчезли:

«Провожая взглядом теряющийся вдали автомобиль, вы получаете представление о вечности»

«Призывник сигарку смолит, песенку мурлычет.

Что ему быть недовольным жизнью? Ведь он только что побрился».

Теперь владельцем этого товарного знака является компания «American Safety Razor», намеревающаяся воскресить этот знак с его обаянием (и способностью приносить деньги) благодаря многомиллионной рекламной кампании. Впрочем, едва ли при этом будет использоваться образ «призывника», поскольку мало у кого сегодня он вызывает хоть какие-нибудь ассоциации.

Подчас возникают ситуации, когда бренд неумолимо теряет жизненные силы и, какие бы меры ни принимались по его оживлению, гибель кажется неизбежной. Если обратиться к графическому изображению связи между прибылью и стоимостью в главе 1 (рис. 1.6), можно понять, что подобный упадок бренда сопровождается уменьшением его стоимости. Подобное развитие событий заставляет вспомнить о ликвидационной стоимости. Это понятие возникает, когда актив выставляется на продажу с тем расчетом, что следующий его владелец сумеет найти для него новое применение. В случае с товарным знаком это означает, что в попытке использовать остатки обаяния товарного знака его владелец может пойти на расширение сферы действия товарного знака или на переход к новой продукции. В этой ситуации оценка оставшегося срока экономической жизни может потребовать дополнительных допущений. При этом, исследуя возможности дальнейшего использования товарных знаков, мы едва ли сможем вообразить себе наиболее нестандартные решения.

Культурное обесценение. В одной статье, недавно опубликованной в «Wall Street Journal», рассказывалось о конфликте в связи с продажами эля «Crazy Horse» (Бешеная лошадь) в нескольких штатах США. Вождь племени Оглала Сиу по прозвищу Бешеная Лошадь был известен как противник спиртных напитков, и его последователи начали борьбу против использования этого товарного знака для пива. Это только один из примеров, когда применение аборигенных образов и названий в качестве товарных знаков приводило к конфликтам. Эта ситуация иллюстрирует растущую чувствительность к религиозным, этническим и половым проблемам. Товарные знаки должны быть привлекательными, яркими, стильными, захватывающими, обворожительными, гибкими и в то же время политически корректными. Этого непросто добиться.

Кроме того, следует считаться с вопросами здравоохранения и защиты окружающей среды. Указывать на банке с краской, что она произведена компанией «Acme Lead»23, или на рыбных консервах, что они являются продуктом «Mercury Fish Co.»24 вряд ли является хорошей идеей, вне зависимости от того, насколько безопасным является их содержимое. Мы не будем носить часы с «радийными циферблатами», несмотря на то, что их флуоресценция не всегда производилась при помощи радия. Уменьшает ли предостережение главы службы здравоохранения (Surgeon General's health) на пачке сигарет Marlboro притягательность этого бренда?

Затраты на здравоохранение стали темой острых дебатов, поскольку все больше людей интересуется своим здоровьем, а на свет появляются все новые и новые медицинские технологии. Разница в ценах между патентованными и непатентованными лекарствами, как и следует ожидать, привлекает всеобщее внимание. Мы не будем вдаваться в обсуждение экономических основ этого вопроса.

Эта проблема интересует нас лишь в той мере, в какой она касается товарных знаков. В одной из недавних статей была приведена цитата из резолюции Всемирной Организации Здравоохранения (World Health Organization), которая, кроме всего прочего, требовала от государств-членов «поощрять производителей, опирающихся на название корпорации и общепринятое название лекарств (INN — a drug's generic name), а не на товарный знак при продвижении на рынок испытанных композитных лекарств»25.

ВОЗ выражает беспокойство относительно возможных недоразумений при выписке рецептов, и требует от государств-членов «поощрять использование торговых названий, выведенных из общепринятых названий или включающих их». Кое-кто считает усилия по полной замене товарных знаков стандартными названиями чересчур насильственными. В США Управление по пищевым и лекарственным продуктам (Food and Drug Administration) может пересмотреть товарный знак, уже утвержденный Ведомством по патентам и товарным знакам (РТО). Управление, по-видимому, отдает предпочтение причудливым названиям, не содержащим «привкуса» общего названия, пытаясь тем самым предотвратить путаницу. Какой бы ни была подоплека этих событий, ситуация с лекарствами отражает тенденции, могущие оказать серьезное влияние на этот бизнес.

Сегодня товарный знак просто обязан носить международный характер. Т. е. он должен «чувствовать себя как дома», разговаривая на всех языках мира, поскольку нынешний рынок не знает границ. Кроме того, он должен быть в ладу со всеми мировыми культурами и обычаями или, по крайней мере, не должен конфликтовать с ними.

Когда товарный знак обладает свойствами, идущими вразрез с нашими изменчивыми нравами, или оказывается втянутым в конфликт, его существование ставится под угрозу. Если владелец товарного знака не в состоянии исправить характер своего детища или если продукт, с которым он связан, попросту обречен на исчезновение, скорее всего, придется дать ему «спокойно умереть».