Литература

1.Вирский Е.А. Маркетинг: Методы активн. обучения студентов: Учеб.-метод. пособие / Е.А. Вирский, Ю.А. Побединская – Мн.: ЗАО «Веды», 2003, с. 37

2. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996, с.122-148

3. Маркетинг. Юнита 5. Разработка товара и установление цен на товары. Разработано Г.В. Семеко. – М.: СГУ, 2000, с. 18

4. Поведение потребителя. Практикум: Пособие / Авт.-сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. – Мн.: Новое знание, 2002. – с.79-80

5. Багиев Г.Л., Наумов В.Н. Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода – http://www.marketing. spb.ru/read/m21/index.htm

6. Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия. Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2004

ТЕМА 2. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

2.1. Понятие товара с точки зрения теории и практики маркетинга.

2.2. Маркетинговая классификация товаров.

2.3. Анализ продукта.

2.4. Продуктовое сегментирование.

2.5. Позиционирование товара.

2.6. Искусственное старение и запланированное устаревание товаров.

Литература.

2.1. Понятие товара с точки зрения теории и практики маркетинга

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять:

• «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» (Ф. Котлер);

• «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя» (Маджаро С.).

Маркетинг рассматривает товар с точки зрения: товара по замыслу; товара в реальном исполнении; товара с подкреплением (Рис. 1).

Товар по замыслу. Здесь дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Товар в реальном исполнении создается разработчиками и производителями

Товар с подкреплением (полный товар) - это товар в реальном исполнении, который дополняется сервисным, гарантийным обслуживанием.

Товарная единица – это обособленная целостность продукта, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Процесс создания любого товара включает три этапа:

• замысел товара;

• товар реальный;

• товар с сервисными услугами.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно, обобщенно.

2.2. Маркетинговая классификация товаров

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров разрабатывается ряд товарных классификаций (табл. 1):

Таблица 1

Основные признаки классификации товара

Классификационный признак	Классификационная группа
По “поведению”	- “локомотивы” - зазывные товары - товары, находящиеся на стадии внедрения - поддерживаемые товары
По отраслям производства	- производственные - сельскохозяйственные - природные
По степени долговечности (материальной осязаемости)	Длительного пользования
	Кратковременного пользования
	Услуги
По мере участия в процессе производства и относительной их ценности (производственного назначения)	Материалы и детали сырье полуфабрикаты и детали
	Капитальное имущество стационарные сооружения вспомогательное оборудование
	Вспомогательные материалы и услуги вспомогательные материалы деловые услуги
С учетом предназначения	Товары индивидуального потребления: потребительские товары; товары и услуги для конечного потребителя
	Товары производственного назначения: - по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д.
	Товары широкого потребления: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
На основе покупательских привычек потребителей (по покупательскому спросу)	Повседневного спроса постоянного товары импульсной покупки товары для экстренных случаев
	Предварительного выбора схожие несхожие
	Особого спроса
	Пассивного спроса
	Находящиеся на стадии внедрения
	Поддерживаемые
По сфере реализации	- товары народного потребления (ТНП) - товары производственного назначения (ТПН) или промышленные товары - по степени переработки – сырье, материалы, изделия, продукты, расходные изделия
В зависимости от направления движения	- импортные - экспортные - транзитные
В зависимости от цели перемещения	- коммерческие - некоммерческие